优化在线评论：照片与文本相似性如何提升评论有用性

评论与评论的有用性

消费者在做出购买决策时，常常依赖于阅读评论来降低不确定性。那么，究竟哪些因素能够提升评论的实用性呢？现有研究发现，以下因素可以提高评论的有用性：评论者的身份、星级评分、评分极端性、评论文本的语义和风格特点以及文本的可读性和信息量。在这些研究的基础上，本文进一步探讨了一个新发现的影响因素：即照片与文字内容的相似性。

照片对评论有用性的影响

虽然文字在信息传递中发挥着重要作用，但随着智能手机的普及，人们越来越容易拍摄和分享体验的照片。事实上，每天有45亿张照片通过WhatsApp分享，在Snapchat上每天创造快照的数量也达到了50亿条。此外，许多评论平台越来越多地鼓励甚至要求评论者在评论文字中加入照片。例如，亚马逊提醒评论者为在发表文字评论时添加一张照片，声称包含图片的评论比单独的文字评论更有帮助。

现有研究提出了几个理由来解释为何照片在评论中如此有用：首先，照片可以传达文字难以描述的重要信息（例如餐厅的装饰）；其次，照片更容易引起注意并被优先处理，从而增加了消费者关注并阅读评论的可能性；最后，图片可以唤起更强烈的情感反应，这对于享乐性购买尤为重要。

照片与文字的相似性

相似性评估是人类的一项基本认知过程，而不同信息之间的相似性对于态度形成、说服、学习和记忆等结果至关重要。尽管过去的研究主要关注同一模态内的信息相似性（如照片-照片或文字-文字），但相似性评估也可能涉及不同模态的信息。本文聚焦于照片和文字内容之间的基于特征的相似性，即图片所描述的内容与文字所描述内容的对齐程度。例如，一位评论者写了关于咖啡馆咖啡的评论，并附上一张展示评论中提到的咖啡的照片，这是一种内容相似的评论。然而，如果评论者写的是咖啡，但附上的是羊角面包的照片，则这是一种内容不相似的评论。由于照片在可表达的内容范围上有限，本文将研究限定为可通过视觉和语言表达的内容。

内容相似性对感知处理容易度与有用性的影响

那么，内容相似性如何影响评论有用性呢？当评论文字的内容与照片内容不同（如文字提到咖啡而照片展示食物）时，评论整体传递的信息量比文字和照片内容相同（如文字和照片都提到咖啡）时更多。而信息量更多的评论往往被认为更有帮助，因为它们能更大程度地减少不确定性。然而，本文认为，当照片和文本的内容传达相似(而非不相似)的信息时，由于感知加工容易度更高，人们感知到的评论有用性也更高。

该研究认为，一致性可以提高处理流畅性。当人们通过视觉或语言处理信息（如看到一张咖啡杯的照片或阅读关于咖啡的描述）时，一个特定的概念会被激活到工作记忆中。研究表明，先前接触过的对象或其属性会使相似信息的后续处理变得更容易，从而提高处理流畅性。而当不同模态激活了不同的概念时，人们可能会感到冲突和挫败，即缺乏流畅性。因此，作者认为，照片和文本内容之间的更大相似性可以增强感知加工的容易程度。感知到的处理容易度会引起积极情绪，当被要求对一个实体进行评价时，人们会利用这种积极的体验做出更有利的评价。据此提出以下假设：

H1：照片和文字内容的相似性越高，评论的感知有用性越强。

H2：照片和文字内容的相似性越高，感知到的处理容易度越高。

H3：内容相似性通过提升感知处理容易度来增强评论的有用性。

虽然相似性增加了评论的感知有用性，但一些其他因素（如文本可读性差）可能会削弱这种效果。例如，晦涩的文字或低质量的图片可能会妨碍信息的视觉和语言处理，从而减弱相似性对有用性的正向作用。作者预测，当处理流畅性受到限制时，相似性对有用性的效果会被削弱甚至消失。因此，作者提出如下假设：

H4：当处理流畅性较低时，内容相似性对有用性的正向效果会减弱。

研究设计与结果分析

研究1的目的是通过真实数据检验照片与文字内容的相似性如何影响评论的有用性。研究使用了来自Yelp平台的评论数据，数据覆盖范围为美国两个城市（洛杉矶和波士顿）的餐厅，时间跨度为2004年至2020年（洛杉矶）和2004年至2021年（波士顿），每条评论的数据包括评论文字、星级评分、有用投票数量、附加的照片（如果有）、评论者信息（地理位置、Yelp身份标签、已发表评论数量等）。然后，使用Google Vision API和Doc2Vec算法计算照片与文字内容的相似性，以评论收到的“有用”投票数量作为评论的有用性的衡量指标，通过计量模型分别评估了照片存在与否和照片与文字相似性对评论有用性的影响。结果发现，照片的存在提高了评论的有用性，包含照片的评论相比无照片的评论，获得的有用投票显著更多，照片与文字的相似性进一步提升了评论的有用性，照片与文字内容的相似性越高，评论的有用投票数量越多，由此验证了H1。

研究2的目的是验证基于算法的相似性测量是否与人类的相似性感知一致（研究2A），以及通过实验进一步证明相似性对评论有用性的影响（研究2B）。研究2A从研究1中随机抽取5个子样本，每个子样本包含100条评论（共500条评论），每条评论都附带1张照片，在算法评估中以研究1中计算出的相似性得分作为参考标准，在人工评估中招募人类评估者根据图片和文字内容对相似性进行主观评分，最后计算人类评估与算法评估的相关性。结果发现，算法评估的相似性得分能够有效捕捉人类对相似性的感知。研究2B通过2（相似性：高 vs. 低）单因素组间实验，验证了照片与文字相似性对评论有用性的影响，高相似性的照片与文字组合能显著提高评论被认为“有用”的概率。

研究3的目的是测试处理容易度是否是照片与文字相似性对评论有用性的中介机制，并排除其他可能的混淆因素（如特定刺激的差异）对研究结果的影响。Study 3A采用2(相似性：相似 vs. 不相似)单因素组间设计，挑选了2a中测试过的两条评论，随机展示一条给被试，并测量评论的有用性、处理容易度。结果发现当评论的文本和照片内容更相似时，参与者认为评论更有帮助，且感知到的处理容易度更高，且处理容易度在这一过程中起中介作用。Study 3B通过更换刺激材料，排除了特定文本或照片可能导致的偏差，结果同样表明相似性增强了评论的有用性，并且这种效应是通过感知处理容易度来中介的。最后，Study 3C同样支持了这一作用，以上结果验证了H2、H3。

研究4的目的是探索相似性提升有用性的边界条件——当处理流畅性受限时（如文字晦涩难懂或图片质量较低），相似性是否仍然有效。研究4设计了2（相似性：高 vs. 低）× 2（流畅性：高 vs. 低）组间实验，结果发现了相似性效果的边界条件：当处理流畅性较低时，相似性对有用性的正向作用被削弱甚至消失，由此验证了H4。

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