快手（01024）披露2024年第三季度财报，其总收入为311.31亿元，略高于彭博一致预期的310.30亿元；经调整净利润为39.48亿元，同样略高于彭博一致预期的39.09亿元。
双11期间，快手内容场单场GMV超2023年双11单场GMV峰值的商家数超5.7万个，电商泛货架商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%。
在公司第三季度财报披露后，快手的港股股价反应平平，为何？《财中社》认为，市场担心的核心在于快手电商业务面临的竞争环境越发激烈。2024年下半年，淘宝、拼多多将GMV增长提升为首要任务，KOL直播电商面临的竞争压力日益凸显，更为重要的是，快手第三季度业绩增长的主要驱动力为外部客户广告投放，而非核心电商业务的增长，这更加深了市场对其电商业务的担忧。
具体来看，快手主要业务包括线上营销服务、直播、电商业务，其中，线上营销业务收入占比最高，直播业务次之，电商收入占比最低。但实际上，电商业务才是快手的核心业务，线上营销服务业务大部分收入也与平台商家广告投放有关。
从估值角度来看，市场也将快手归为电商企业。Choice数据显示，截止至11月25日，拼多多PE-TTM为8.97倍，阿里巴巴PE-TTM为16.39倍，京东集团PE-TTM为11.08倍，而快手PE-TTM为12.09倍。
对于电商企业，GMV增长是当下首要任务。2024年第三季度，快手GMV为3341.63亿元，同比增长15.13%，增速与前一季度大体持平。同期，快手电商业务收入为41.59亿元，据此计算，其货币化率为1.24%，而此前两个季度，公司货币化率分别为1.45%、1.36%。
受6·18购物节影响，公司第二季度货币化率下降有情可原，但2024年第三季度，快手货币化率进一步下降，则意味着以淘宝、拼多多为代表的综合电商业务重心调整后，KOL直播电商外部竞争压力增大，公司加大了对商家的让利力度。
线上营销服务业务方面，2024年第三季度，其收入为176.34亿元，同比增长20.04%，该业务保持稳定增长，但如果拆分来看，内部细分业务则是冷暖不均。
线上营销服务业务分为外循环营销、内循环营销，前者为站外品牌、商家投放的广告，受宏观经济与大盘影响。后者是指平台内部商家、直播的广告，商家投放目的在于引流并售卖商品，故其收入增速被GMV增速所锚定。
需要关注的是，对于内循环营销业务，快手并未在财报中给出具体的增速值，只是简单地表示该业务继续保持稳健增长。报告期内，快手GMV增速为15.13%，按道理来说，公司内循环营销业务收入增速应与其大体一致，但受长期生态需求和竞争需求让利于商家影响，交银国际认为快手内循环营销业务收入增速低于当期电商GMV增速。
电商相关业务承压时，快手传媒资讯、平台电商、本地生活等行业广告收入实现高速增长，外循环营销业务成为公司当期业绩增长驱动力。从数据来看，2024年第三季度，该业务收入增速必然高于20%。而且，快手还成功跑通IAA模式，即通过看广告解锁短剧模式，这也为公司带来一定的广告增量。
外循环营销业务的增长在抵消掉电商行业竞争加剧、货币化率下降对公司收入影响的同时，还推动经营利润实现41.07%的同比增长。不过，由于市场将快手定义为电商企业，非电商相关业务成为业绩驱动力不免加深市场对其核心电商业务的担忧。
相对乐观的是，从数据来看，外循环营销业务有可能成为快手第二增长曲线。2024年第三季度，公司平均日活跃用户数量突破前期瓶颈，达到4.08亿，平均月活跃用户也增至7.14亿，超过此前峰值。
而且，新用户的增加并未导致快手用户黏性下降，其平均日活跃用户与月活跃用户数量的比值由上年同期的56.46%提升至57.06%，这为快手发展外循环营销业务提供了坚实的基础。