奢侈品涨价过猛？第一批顶不住的品牌已开始降价

●●

相比两年前，奢侈品行业里「高净值客户才是品牌核心」的论调，今年最后一个季度一部分奢侈品牌们开始调转船头，关心起中产阶级的「需求」变化，「是什么扼制了有抱负消费者的欲望？」

11月以来，多家奢侈品牌谈到产品价格的调整。不是涨价，而是由于「定价过高」而需要下调。

最新加入的使英国传统皮具品牌Mulberry，其新上任的首席执行官Andrea Baldo在其上半年财报发布之际，提出将品牌大部分手袋价格降至1095英镑的Bayswater包以下，使品牌60%的产品零售价低于此，以扩大对消费者的吸引力、提升销量。

Mulberry低迷的业绩使Andrea Baldo需要做出这个艰难的决定，在截至9月28日的26周内，Mulberry税前亏损扩大至1570万英镑，销售额下降了19%，以中国为首的亚太地区零售额降幅最大，达到了31%，英国本土市场也下降14%。

Andrea Baldo不得不承认：「我们向顾客要得有点太多。」

同样如此认为的还有美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol，他在11月的财报分析会上承认了近年来在品牌定位方面出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：「我们一直在争取395美元、495美元或更高的价格，而客户在说不。」

John D. Idol宣布未来品牌将以「消费者愿意支付的价格」出售他们想要的包。包括集团旗下意大利品牌Versace也会降低平均价格，Idol表示：「本季度将针对有抱负消费者推出更广泛价位的产品组合。」

而Burberry新任首席执行官Joshua Schulman也在本月表示，Burberry上半财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比下降22%，主要使因为过去的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让Burberry「在最近的18到24个月里」提高了产品价格，偏离了品牌核心受众。他认为，目前Burberry产品「全盘定价过高」。

Joshua Schulman计划让Burberry专注于风衣和围巾来赢回核心顾客，并降低包包和鞋子的价格。Burberry将在其产品系列中增加更多低价位的「入门级」产品。他表示，看到了定价低于2000欧元手袋的机会点，1600欧元是「最佳价位」。

尽管「降价」对奢侈品行业来说是一个难以启齿的事，但却不令人讶异，「定价过高」已经成为整个行业不争的事实。

一轮又一轮的不断涨价，使定价系统与产品价值不再产生关联，而变成了一种品牌与消费者之间的「心理博弈」。

现在，奢侈品行业的放缓，在一定程度上也与「定价过高」有关——疯狂的价格抑制了消费需求。在过去50年里，品牌每年提价5%到7%，已经是通货膨胀率的两倍多。根据Bernstein近期的的一份报告，自2020年以来，大多数奢侈品牌提价速度以每年双位数提价。这种速度已超过了「通胀」，不仅仅能够用供应链和劳动成本涨价来解释。

以CHANEL为例，一只2.55手袋价格从2019年5月的3.81万元人民币飙升至2024年3月的8.4万元人民币，5年时间价格上涨了120%。而小号CF手袋涨幅接近140%，从3.37万元到8.08万元。CHANEL每年会进行两次提价，2019年至今已提价达10次之多。据CHANEL首席财务官Philippe Blondiaux今年接受彭博社采访时提到，2023年CHANEL销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销量增长，并表示在2024年下半年或进一步提价，以适应材料成本的上涨以及平衡汇率差。按照这样的涨价频率和幅度，CHANEL 2.55手袋价格可以在2028年底突破15万大关，这个价格恰好是转售市场上一只Birkin 25的价值。

然而，奢侈品也拥有其作为物品的价值所在。即使是对价格不敏感的高净值人群也不会为过分虚高的价格买单。产品价格需要反应其独特性，而产品本身也需要能够真正满足消费者的真实需求。

因此，我们可以看到今年奢侈品市场上一些品牌遭遇了「滑坡」式的销售额下降：占开云集团销售额43%的GUCCI在2024财年第三季度同比下滑25%；Burberry同期下滑20%；Capris集团的支柱品牌Michael Kors下滑15.9%，该集团另一大品牌Versace下滑28.2%；Ferragamo同期下滑9.6%；Zegna集团同期下滑7.8%，其中核心品牌Zegna下滑2.9%，Thom Browne下滑27.4%，Tom Ford时装业务下跌12.2%……

据贝恩咨询公司（Bain& Company）与意大利奢侈品制造商行业协会（Fondazione Altagamma）近期发布的奢侈品市场研究报告《2024年全球奢侈品市场研究》预计：2024年，全球个人奢侈品市场（包括服装、皮具、钟表、珠宝、配饰、香水和美妆等品类）销售额将同比下滑2%，是个人奢侈品行业（除2020年疫情影响外）自2008-2009年金融危机后15年来首次整体下滑。今年只有约三分之一的奢侈品牌能够实现正增长。

那些硕果仅存的业绩增长品牌有着鲜明的特质，如Hermès、Brunello Cucinelli、Loro Piana、Bottega Veneta，他们以品牌的原料、工艺、性能以及情绪价值来俘获消费者，其核心消费者是高净值用户，不依靠贩卖logo来获取大量的「有抱负消费者」。

而那些曾经依靠「有抱负消费者」实现「大跃进」的品牌，需要面临的是经济遇冷后「有抱负消费者」的流失，而不断高企的定价加速了流失的速度。据前面的《2024年全球奢侈品市场研究》统计，随着近几年消费者生活成本压力增大，越来越多的人消费降级明显，在奢侈品上的支出随之减少，仅在过去两年，全球奢侈品消费群体就减少了约5000万人，市场增速明显放缓。

中产阶级真的不卖奢侈品了吗？

日本市场说明了一切。今年，由于日元汇率持续下跌，日本奢侈品市场呈现逆势上扬的情况，不少品牌今年在日本市场都录得了双位数增长。汇率走低使得在日本购买奢侈品的价格远低于亚洲其他国家，不少游客将奢侈品消费转移到了该国，特别是中国消费者。

「有抱负消费者」不是没有了消费意愿，而是开始敏感于奢侈品的价格浮动，特别是那些热爱购物的中国消费者开始「精打细算」地进行奢侈品消费。

Bernstein分析师Luca Solca表示：「价格上涨抑制了中产阶级购买顶级品牌核心产品的渴望。尤其是在手袋上，很难在知名品牌中找到一款低于3000美元的常规尺寸产品。」

Prada集团首席执行官Andrea Guerra也在财报分析会上直言批评奢侈品行业的涨价策略是一种「巨大失误」，持续的价格上涨会削弱消费者的信任，因为价格上涨的同时并没有给消费者提供更好的产品。

他进一步表示，由于整个奢侈品行业盲目追求价格，忽略了成本控制和运营效率，导致了行业利润率的显著下降，预计减少幅度为5%到6%。

一些品牌已经开始悄悄调整，努力推出更实惠的产品。GUCCI重新推出了新的monogram帆布包进行营销，而Burberry也从主推2万元起跳的Rocking Horse手袋换成了在社交媒体上展示一系列小型帆布包，比如售价1.39万元的Trench男士挎包以及售价1.29万元的经典nova格纹Sling小肩包。曾经热衷于讲好时装故事的Burberry创意总监Daniel Lee也需要配合新任首席执行官Joshua Schulman来卖人们耳熟能详的围巾、风衣，不能「过于时尚」。

不过，对于LVMH集团来说，尽管核心品牌Dior业绩低于集团时装品牌的整体表现，他们依然选择投资「创造力」，紧锣密鼓地招揽创意人才。就像他们投资核心地段房地产一样，Bernard Arnault希望能「抄底」一些设计领域的「绩优股」。

比如Givenchy捡漏了从Alexander McQueen退休的Sarah Burton，据传他们此前也在积极接触从GUCCI离职的Alessandro Michele，而CELINE的新创意总监Michael Rider是他们从Ralph Lauren弄来的，他接替的Hedi Slimane此前也是开云集团旗下Saint Laurent的创意总监。说起来LVMH集团的确喜欢用开云集团出来的设计师，在Louis Vuitton干了10年的女装创意总监Nicolas Ghesquière就来自Balenciaga。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在10月的财务分析会上表示：「在这种情况下，我们能做些什么？首先，强调产品创新。我知道它不是最容易模式化的增长动力，但它是最有效的增长动力之一，我们有能力利用我们人才库的创造力，将其转化为商业成功。」

而商业上成功的Hermès，在过去5年价格仅上涨了约20%，低于行业平均水平接近40%。他们的女装艺术总监Nadège Vanhée工作了10年，男装艺术总监Véronique Nichanian工作了35年，鞋履和高级珠宝艺术总监Pierre Hardy在这家公司则服务了44年。