存量时代，随着更广泛、层次更丰富、价值更多元的消费意识觉醒，如何让高阶消费者继续买单成为新思考。
管理咨询公司埃森哲 2023 年调研结论称，双 11 已经从成交额时代，跨入用户运营时代，即目标从“卖出货”转为“留住人”。
一个明显的趋势是，曾经追求“全网最低价”的消费者们在经历了“柠檬市场”（次品市场）的冲击后逐渐变得理性，越来越注重产品的品质和价值。也就是说，今天的年轻人比以往都更加易变，他们既有购买力，也更具专业级的审美和知识，在消费复苏的背景下，他们更加渴望完成对自身生活品质的升级换代。
而这正迎合了 2024 天猫双 11 所重构的营商环境——电商行业正摆脱“柠檬市场”走向价值竞争。
今年双 11，消费者的消费情绪再次被点燃。数据显示，从 10 月 14 日起到 11 月 11 日的天猫双 11 全周期内，天猫奢品整体成交稳健，男女装、运动户外、珠宝饰品等类目实现三位数的同比增长，领跑大盘。
从消费者画像来看，天猫奢品消费者具有很强的消费韧性和成长性。其中，天猫奢品忠诚用户的数量保持高增长，品牌活跃会员总量同比增长 30%；高购买力的头部 VIC 消费者人数、客单及消费总额持续提升，双 11 笔单价同比提升 7%；VIC 消费者也在积极尝新，近两年都在天猫奢品下单的 VIC 消费者中，每 5 人就有 1 人在今年双 11 尝试了之前从未购买过的奢侈品牌。此外，一线城市的高购买力 Z 世代群体、低线城市的高购买力成熟女性群体消费增势显著，人均消费客单对比去年在持续走高。
同时，奢侈品牌不断通过天猫“拓宽”城市半径，天猫奢品在低线城市的消费者规模同比提升近 1 倍，其中新客占比超过 6 成，覆盖县及以下区域数量首度突破 800 个，其中有 80 多个首次出现天猫奢品消费者。入门级经典包袋最受喜爱，消费宽度和深度也在逐渐拓宽和加深，涌现出越来越多的资深买手。第一枚在天猫双 11 售出的高级复杂腕表，是价值 41.5 万的积家双翼系列寰宇旅行金表，在双 11 首日迅速售出。
积家双翼系列寰宇旅行金表
面向中国市场，以及日趋精明和理性的中国消费者，天猫双 11 呈现出奢侈品消费的三大回归。
品牌势能：抛弃“平替”，回归经典
消费市场总是在品牌力、产品力、价格力三者之间摇摆不定，从 2023 年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。而《克劳锐：2024 年双 11 购物节消费洞察报告》报告指出，今年双 11，用户消费心态中品牌意识强化。数据证明，今年天猫双 11，千元以上羽绒服成交同比去年双 11 同阶段增长 30%，千元以上雪地靴成交同比增长 50%，品牌经典标志性元素和热门款式依然是奢侈品消费者的首选。
为满足消费者对于“尖货”的需求，作为全球品牌新品首发的超级秀场，天猫双 11 前重磅发售数万款奢侈品大牌新品，包括天猫独家、天猫首发、中国限量、跨界联名等。
在一系列重磅新品中，致敬经典的再创新设计、经典系列的新配色首发或线上专享配色成为主流之一。例如，Valentino 华伦天奴创意总监 Alessandro Michele 为品牌打造的首个 2025 早春系列在天猫双 11 预售首日上线，其中重磅的“芭蕾风”Chromathon 运动鞋在天猫全球首发，带来经典美学复兴回潮。Burberry 经典徽标围巾推出天猫独家款，Miu Miu IVY 牛皮革手提包的全新配色天猫线上首发，Ferragamo 经典芭蕾舞平底鞋推出全新天鹅绒材质在天猫全球首发，潮流品牌 Amiri 经典的“骨头鞋”也在天猫首发全新白黑撞色款。
品牌标志性热门经典款成交增长显著，Max Mara 经典羊绒大衣、Maison Margiela 德训鞋、Lemaire 可颂包等经典单品持续热卖，销量位居前列，MCM 菜篮子托特包在双 11 第一天就成为首个销售迅速破千万的热门单品。
而在高级珠宝品类，经典的卡地亚 Love 系列戒指、Fred 斐登 Force 10 系列手链、Tiffany 蒂芙尼 T 系列微笑项链、BVLGARI 宝格丽 Serpenti Forever 系列手镯等都成为天猫奢品珠宝品类热卖 TOP。
无论是资深买手，还是新兴玩家，品牌经典系列依然是人们购买愿望清单的第一项。对于资深的“VIC”消费者来说，BVLGARI 宝格丽 DIVAS’ DREAM 系列项链、Prada 普拉达牛皮革手提单肩包等是他们的最爱；而增长迅猛的“Z 世代真千金”消费势力，在“千金风”代表品牌 Miu Miu 的消费增长超过 4 倍，其经典的 Arcadie 系列“保龄球”手袋最受偏爱。
正如 BVLGARI 宝格丽首席执行官让·克里斯托夫·巴宾（Jean-Christophe Babin）在接受媒体采访时表示，中国将是未来十年世界经济发展的重要驱动力之一：“中国是世界上电子商务最发达的国家，宝格丽在中国的线上业务也在不断增长。五年前，人们在购买奢侈品的时候可能会有所犹豫，但现在，由于有了奢侈品电商平台，在中国完善的物流网络加持下，客户会果断下单。”数据证明，今年双 11，宝格丽天猫旗舰店也获得两位数的高增长。
由此可见，中国消费市场正在回归高价值取向——“大消费”正在淡出，“精消费”逐渐复苏。
审美升级：户外和家居双赛道增速突出，高端消费体验至上
静奢风、老钱风、巴恩风……奢侈品消费带来的不仅是外在意义，更满足了人们的内在需求——感受身体维度和精神层面的积极反馈，让消费意义超越物理属性，而与生活方式产生化学反应，实现价值外溢。
基于此，从今年双 11 数据来看，户外与家居赛道成为天猫奢品的两匹增长黑马。
一方面，奢侈品与高端运动的结合已成大势，运动户外是天猫奢品增速最快的品类之一，双 11 总成交同比去年增长 110%。
随着雪季的到来，冬装羽绒服涨势突出，Moncler 盟可睐 MAYA 羽绒服夹克外套，Canada Goose 加拿大鹅 Grandview 羽绒服持续热卖。其中，Moncler 盟可睐特别在天猫首发新款 Maire 女士羽绒服，红色、棕色及米色为天猫限量新色，Moncler X Lulu Li、Moncler + Rick Owens 合作系列也在双 11 期间同步在天猫奢品首发, 品牌双 11 整体实现同比两位数的成交增长。BOGNER 博格纳也在天猫全球首发多款限量奢华滑雪服，及“BOGNER×007”限定胶囊系列等，双 11 成交实现翻倍增长。
Moncler 品牌双 11 整体实现同比两位数的成交增长
而骑行热的持续蔓延，让 Rapha、MAAP 等骑行品牌接连入驻天猫，今年双 11 天猫奢品购买自行车/骑行装备的消费者呈井喷式增长几十倍。首次参加天猫双 11 的 Rapha，在天猫首发 Core 核心保暖骑行服等秋冬新品，抢先购即霸榜骑行服类目，包揽高单价骑行服单品榜前三，品牌成功登顶天猫专业骑行服品类第一名。
Rapha 登顶天猫专业骑行服品类第一名
另一方面，高端家居品牌增长显著。今年双 11 天猫奢品家居/餐饮具的新品成交同比去年增长 240%，且年轻 Z 世代消费占比很高。
今年，更多高端家居品牌接连入驻天猫奢品，包括意大利顶级灯具品牌 FLOS、Artemide，丹麦设计品牌 & Tradition 以及数百年历史的法国皇室香薰 TRUDON 楚敦。经典的 FLOS Frisbi 飞碟灯、&Tradition Flowerpot 花苞灯、TRUDON 楚敦香氛蜡烛，以及 Baccarat巴卡拉 Hello Kitty 玩偶摆件天猫稳居家居品类热销前列。
FLOS Frisbi 飞碟灯、& Tradition Flowerpot 花苞灯
此外，WEDGWOOD VeraWang 爱之结绳香槟杯、SHANG XIA 上下霁月香茗普洱茶叶礼盒、Baccarat 巴卡拉天天巴卡拉系列天使之翼平底对杯，也让步入婚姻阶段的“Z 世代”们在天猫奢品频频选购，展示出高购买力。
情感共鸣：
为热爱买单，释放消费潜能
“情绪价值”在持续激发更多消费潜能。
娱乐、体育、动漫等文化产业正在有力地影响奢侈品消费主力人群，进而影响奢侈品消费市场，品牌通过明星同款、跨界联名，触达更广泛圈层。
天猫双 11 数据显示，明星同款商品爆发强劲，例如秦岚同款的 Tory Burch ROBINSON 单肩新月包位居箱包热销前列，赵露思同款的小众设计品牌 agete 阿卡朵 18K 金锁骨项链也是“Z 世代真千金”们的选择。
基于庞大的用户基础和丰富的产品能力，天猫平台为品牌承接明星势能提供了天然的土壤。
天猫双 11 期间，Pomellato 宝曼兰朵在天猫重磅首发 Pom Pom Dot 缟玛瑙珍珠母贝项链，代言人刘宇宁在天猫开启直播，这款项链也成为直播间最受喜爱的单品。双面珠宝 Pom Pom Dot 系列今年 5 月发布，仅仅短短半年时间，迅速成为新“顶流”，天猫也成为消费者了解这一新品的重要窗口。Pom Pom Dot 缟玛瑙珍珠母贝项链的热销，也带动宝曼兰朵双 11 整体成交同比去年翻了好几倍。
Pomellato 宝曼兰朵 Pom Pom Dot 缟玛瑙珍珠母贝项链
11 月 7 日，Tod’s 携手全品牌代言人肖战发布全新 Tod's · X 胶囊系列，包括包袋、鞋履、成衣及配饰在内的系列单品在品牌天猫旗舰店线上独家发售，从预热开始即引发广泛关注和讨论，并实现了有效的种草转化。
Tod’s 携手全品牌代言人肖战发布全新 Tod's · X 胶囊系列
作为所有人的 “童年回忆”，Jimmy Choo 美少女战士联名第二弹也在天猫双11发售，吸引品牌代言人粉丝和动漫爱好者抢购。一位资深动漫重度爱好者，去年曾购买过这个联名系列的第一弹，今年在第一时间在天猫买入新系列手提包的所有配色，共 10 件。更多高购买力的兴趣圈层人群，在天猫同时下单价值 1.44 万的手提包和靴子，在品牌上海线下展览点打卡拍照。
Jimmy Choo 美少女战士联名第二弹
可见，在这个漫长的复苏周期中，消费者期望的是品牌对于深层需求的洞察和解决，以填补消费空白。
《克劳锐：2024 年双 11 购物节消费洞察报告》报告指出，双 11 不再单纯依赖低价策略，而是回归“品质化、体验化”的经营本质。用户购物行为逐步转向追求高质量商品与专业服务，消费渠道和场景更加多元化。
在全球奢侈品行业进入存量“新常态”的当下，中国消费者并没有失去对奢侈品的追求，而是拒绝“形式主义”，向着更多元的需求演变。双 11 发展至今，中国消费者购买日趋理性，而天猫始终是他们的首选购买平台。携手天猫这样更加灵活的线上平台，快速把握消费者的脉搏，关注生态和高质量的增长，是品牌保持竞争力的关键。WWD
内容策划 华意明天时尚内容中心
撰文 WWD CHINA 编辑部
责编 龙井、Elaine
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