第一批抄底香港的餐饮店,站稳脚跟了吗?

全文3098字,阅读约需9分钟,帮我划重点

划重点

01内地品牌如霸王茶姬、喜茶和奈雪的茶等纷纷进入香港市场,与瑞幸咖啡等本土品牌竞争。

02由于香港消费习惯不同,内地餐饮品牌在香港市场需要适应更高的租金和人力成本。

03然而,香港消费者对价格敏感,内地餐饮品牌需要在定价上寻求平衡。

04一些内地餐饮品牌在香港市场难以立足,如“萝卜向南”和“咕噜丸子屋”等。

05香港餐饮业的渗透率较高,内地餐饮品牌需要更注重产品和服务的质量。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

内地品牌开到香港,已经成为大湾区的新常态。

9月28日,霸王茶姬香港首家门店正式开业。开业当天,线上下单需要等候超过1000杯茶饮。紧邻霸王茶姬首店的,是同样来自内地的喜茶和奈雪的茶

图片

(图/小红书截图)

除了内地新茶饮御三家外,瑞幸也开始抢滩香港。12月起,瑞幸在尖沙咀、将军澳、沙田的三家门店将陆续开业。对于瑞幸的加入,港媒在标题中一如既往地锐评:《瑞幸咖啡将在港三区插旗,网民冀港Starbucks一杯40绝迹》。

9块9咖啡会不会席卷香港尚未可知,但肉眼可见的是:两岸消费风潮的确在经年累月的交流中逐渐趋同。

图片

内地餐饮往往被视作“鲶鱼”。(图 /IC photo)

在上一个10年,消费的流动是单向度的,无论是文化产业抑或商业品牌,香港都在以其强势的优势地位潜移默化地辐射着整个大湾区。那时来内地消费的香港人并不多见,去香港买买买却是内地人到当地旅游最必不可少的环节。

今天,流动则从单向变为双向。如果将深圳蛇口作为中轴线,将两岸对折,你会发现两地的消费折叠度越来越高。一方面是港人北上消费,每逢假日,深圳的商场便“长满了”香港人。另一方面,内地的消费品牌也开始了南下入港的进程。

香港的商圈,有“内味儿”了

今日的香港商圈,颇有几年前新消费浪潮席卷内地时,各大品牌高速扩张、跑马圈地时的劲头。

以旺角为例,瑞幸、喜茶、木屋烧烤等内地餐饮品牌已经遍地开花。有趣的是,内地餐饮与本土餐饮品牌之间并无太多“排他性”,比如香港本土的聪嫂甜品就开在茉酸奶旁边。

内地餐饮品牌在香港商圈中的含量正肉眼可见地提高。曾三仙米线香港总代理、合伙人Carol告诉新周刊,曾三仙已经在香港开设三家门店,其中太子店已经开业超过一年。Carol说,香港人对于内地饮食的接受程度远比想象中要高,“越来越多港人北上消费,尤其是香港的年轻人,也喜欢吃辣的、口味重的。”

图片

曾三仙在香港最新开业的元朗店。(图/受访者供图)

疫情后北上消费的风潮,某种程度来说,反而先一步替内地餐饮品牌完成了“消费者教育”。

除香港本土消费者外,近年来不断涌入的“新港人”也构成了内地餐饮品牌的一部分忠实客群。2022年底,香港特首李家超在《施政报告》中指出,“过去两年,本地劳动人口流失约14万人。政府除积极培养和留住本地人才外,会更进取吸纳外来人才”。当年12月28日,香港特区政府推出高端人才通行证计划(简称“高才通”计划),这是目前获取香港身份最简单也最快的方式之一。

据官方数据,截至今年6月底,共有89352人申请“高才通”计划,其中获批70817人,95%的申请人来自内地。此外,香港还有“优才”“专才”等人才引进计划。Carol观察到,这部分“新港人”对内地饮食的依赖度仍旧很高。

对于内地品牌来说,过去对于进驻香港的顾虑不外乎两点:客流和租金。而过去几年,香港零售及餐饮业受影响较大,各大商圈店铺的租金也处于多年来的低位。

房地产咨询公司戴德梁行报告显示,铜锣湾2019年的月租金水平为1520港元/平方英尺,而2024年第二季度的街铺平均月租已经降到822港元/平方英尺,下降了46%。

图片

香港街铺租金已下降近五成。(图/图虫创意)

同时,据港媒报道,尖沙咀广东道欧米茄门店月租曾为750万港元。在欧米茄退租后,该商铺被降价80%租给一家银行。港岛铜锣湾的Burberry门店退租后,业主同样降价89%,将其租给一家餐厅。

尽管香港店铺租金在2024年已经开始缓慢回升,但相较于2019年,依旧处于洼地。这对于一直观望的内地品牌来说,不失为一个合适的抄底时机。

Carol表示,目前曾三仙在太子、天后、元朗开设的3个店铺面积均在1000平方尺(合111.11平方米)左右,月租金落在8万港元至12万港元区间,“香港的租金听起来确实很贵,但在香港的经营是相对稳定的,不太会出现开业三个月爆红排队,之后就断崖式失去客流的情况”。

第一批败走香港的品牌, 已经出现了

尽管已经有大批内地餐饮品牌在香港开出首店,但毫无疑问的是,在香港经营依旧不是一件易事。不过,内地餐饮品牌在香港面对的并非口味上的水土不服,而在更深层次的消费环境。

租金下降,对于品牌来说是一枚被抛在空中的硬币,在落地之前,永远无法预知朝上的是正面还是反面。

抄底,没那么简单。

直观来看,租金下降意味着经营成本的降低。但长远看,它更多指向本土消费市场的压力,以及香港消费者在价格上越绷越紧的神经。

据香港特区政府统计处数据,2024年第三季度,香港食肆总收益约为267亿元,同比下跌1.3%。

按食肆类别来看,中式餐厅的总收益及店铺数量分别同比下跌7.7%及9.8%,快餐店的总收益和店铺数量则分别上升8.5%和5.7%。

图片

香港消费者同样在经历消费降级。(图/IC photo)

也就是除了客单价偏低的快餐店之外,大部分中式餐饮店的收入都在下降,甚至迎来结业,这也和Carol的观察一致。曾三仙目前的定价与香港本土快餐店价格相似,粉面类的快餐在这波北上消费浪潮中可能是受冲击最轻的一个品类,“港人在周末北上一定不是为了去吃一碗米线,他们可能是为了一顿大餐,比如陈鹏鹏(卤鹅饭店)之类的。一碗米线,在香港本土吃也没什么负担”。

但高客单价的餐饮品类所面临的境况就变得有些残酷。仔细一想,要在一个消费增速缓慢的市场,付着依然不算便宜的房租和人工,这本身就有些矛盾。虽然经营的成本不低,但定价一定不能太高,否则港人大可选择北上消费。

一位内地餐饮品牌的香港分店负责人在财新的采访中提到,香港租金是内地的两三倍,同时,香港员工的工资也比内地要翻三倍。

图片

香港的招聘成本是内地餐饮品牌进入香港市场时必须考量的因素。(图/IC photo)

在人手不足的情况下,用工成本水涨船高。尽管2023年9月,香港特区政府已经推行了“补充劳工优化计划”,但对于店铺来说,聘请外劳并没有将用工成本降下来。

一位香港的烘焙店店主曾算了笔账,按照烘焙后厨行业工资中位数1.68万港元来计算,加上每月支出的手续费、宿舍费和一次性的中介费用,聘请一位外劳每个月至少要支出2.1万港元。Carol也告诉新周刊,聘请外劳并不会明显降低餐厅运营的人力成本。

想要健康地经营一家门店,如何平衡成本和定价就成了一门学问——走高端,没人来;卷低价,会亏死。而这其中的平衡,并非每一家南下香港经营的餐饮品牌都能轻易拿捏,在内地餐饮进军香港一年后,已经出现了出局的选手。

今年2月,湘菜品牌“萝卜向南”在香港旺角登打士街开业,月租约为25万元,但在经营四个月后,提前退租离场;去年9月,广州餐饮品牌“咕噜丸子屋”开业,今年4月同样结业离场。

图片

“速生速死”的餐饮分店。(图/小红书用户@星岛粤港通)

而部分客单价不高的新茶饮品牌,也未能把握好低价与成本之间的平衡。比如内地茶饮品牌柠濛濛在香港连关3家,柠季手打柠檬茶的旺角门店在闭店时营业时间甚至不足半年。

柠濛濛曾在社交平台上分享在港开设茶饮店的资金成本,称香港店铺租金比内地高出5至20倍,简单装修的费用也需要15万至20万元。并且,柠濛濛主营的柠檬茶品类在香港既无品类稀缺性,也没有空间去做低价的让利牺牲。在这种情况下,闭店调整也是壮士断腕的无奈之举。

内地的经营经验,并不能原样复刻到香港身上。“卷低价”和“卷营销”,在这几年几乎成了一些餐饮品牌的舒适区。但这两套打法,并非放之四海而皆准,至少在香港,并不是那么见效。

Carol对新周刊说,香港和内地的很多消费习惯都不同。比如香港消费者的外食率要远远高于内地,“内地很多年龄大一点的人会在家里做饭,但是香港无论男女老少,都习惯外出就餐,(餐饮)是他们的刚需”。

图片

香港餐饮业的渗透率更高。(图/图虫创意)

内地消费者的外食频率相对少,所以每次就餐之前都会“做足功课”。举例来说,在选择一家陌生餐馆之前,大多数内地消费者都会有一个统一的动作——打开大众点评,看看评分,看看招牌菜,甚至看看差评都写了些什么。

而香港消费者的消费习惯则不同,因为外食频率太高,因此他们更倾向于直接在线下看菜单,再决定是否走进餐厅用餐,“香港也有类似的软件,Open Rice,但是消费者对线上平台的依赖程度不高”。

也因此,在香港开店,相较而言会更“实际”,在线上投入的营销成本更少,而更多的精力和成本则回归到了开店的本质之上——做好每一份出品。

“(香港餐饮)营销手段相对简单。比如内地经营要找MCN去投放探店,这部分支出是相当多的。比起营销那几个月的爆火,在香港做生意的话,靠产品拉来的复购率和老客户才是比较核心的资产。”

题图 pexels

编辑 安菲尔德

校对 遇见

运营 小野