如何看酒类电商发展形势/政策/趋势？这场高质量大会讲透了｜AIIC2024

近年来，酒类电商蓬勃发展。以电商为代表的新渠道快速崛起，借助新技术、新模式、新服务形成线上线下融合业态竞争优势，对酒类商业生态的影响越来越大。

█ “酒类企业应高度重视新兴业态”

当前，酒业处于新一轮调整周期，面临着加强动销、扩大消费以及文化培育等挑战，蓬勃发展的酒类电商成为重要的解题思路之一。

数据显示，2023年我国跨境电商的主体已超过10万家。到今年已达到12万家，跨境电商进出口额去年达到了2.38万亿元，增长15.6%，占同期货物贸易进出口比重的5.7%，其中出口1.83万亿元，增长19.6%。

▎张志刚

商务部原副部长、十一届全国政协经济委员会副主任张志刚在会上表示，改革开放四十多年以来，零售业已成为国内商业领域中开放度最高、市场化程度最彻底、进步最快的领域之一。

张志刚强调，跨境电商作为发展速度最快、潜力最大、带动作用最强的外贸新业态，正显示出巨大的市场活力和增长韧性，成为外贸领域的新亮点。除此之外，近年来，国家不断出台政策，支持跨境电商不断做大做强，酒类企业应高度重视新兴业态。

▎王新国

中国酒类流通协会会长王新国表示，酒业过往发展经验表明，每当新事物出现，每当创新模式与传统模式交融，过程不会一蹴而就，而是随着时间推移，逐渐形成更先进生产力。

“相信本次大会将是一个良好契机，为酒类电商高质量发展，带来推动力与加速度，为行业明天，创造重要的价值和意义。”王新国说。

▎秦书尧

中国酒类流通协会秘书长、电商专业委员会会长秦书尧也同样表示，电商是酒类流通的路径模式之一，是酒类市场重要组成部分，是行业升级、提质增效的重要突破口，是酒业积极拥抱、着力发展的重要战略。

针对当下电商市场的发展现状，他提出行业应该坚持四个反对和五个支持。

反对酒类电商中的破价乱价，损害公共利益；反对酒类电商中的售卖假酒，损害消费者利益；反对酒类电商中的虚假宣传、误导歪曲，损害酒业公共形象；反对酒类电商中的投机经营，以卖酒为名，刷单炒作，套取费用，损害厂商及投资者利益。

支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中；支持酒类电商诚信为本，为消费者提供“美美与共，各美其美”的优秀酒类产品；支持酒类电商客观专业，积极传播优秀的酒类文化；支持长期主义，老老实实卖酒，踏踏实实经营；支持酒类电商出海，开启酒业国际化发展的新通道。

在秦书尧看来，酒类电商仍处于发展初期阶段，各种矛盾凸显，需要进一步寻找解决办法。“但我们对酒类电商长期前景充满信心，随着酒类电商进入高质量发展阶段，必将为行业贡献重要的价值和力量。”

█ 如何解读酒类电商政策?

电商作为一个新兴业态，蓬勃发展的同时也是相关监管政策逐步完善的过程，酒类电商的高质量发展离不开政策的引导。

▎马纯良

会上，国家市场监督管理总局食品生产安全监督管理司原司长、全国食品质量控制和管理标准化技术委员会主任委员马纯良以《酒类电商监管与酒业高质量发展》为题进行了分享。

马纯良提到，酒类电商的发展正展现出三大积极向好趋势。一是线上渠道销售快速增长迅速；二是品牌竞争激烈，呈现两极化的态势；三是新兴电商渠道发展迅速。

随后，马纯良从监管角度，发表了五点看法，一是要持有食品经营许可证，平台要对入网电商进行实名登记，审查食品经营许可证；二是要销售产品合规，酒类产品质量安全合格；三是刊载的酒类产品标签信息要符合要求；四是不销售假冒酒类产品；五是要认真做好销售记录。

对于推动酒类产业高质量发展，马纯良提出了三点建议：深入开展白酒质量安全提升行动，实现白酒产业高质量发展；要讲好酒类品牌故事和文化，推动实施酒类品牌战略，培育白酒文化，加强市场营销，培养忠诚的消费者；要推动白酒走出国门。

酒类电商的高质量发展，既需要政策的引导和监管，也需要行业自身的创新和激励。

去年，中国酒类流通协会电商专业专委会成立时，共吸纳了淘宝、腾讯、快手等平台；汾酒、泸州老窖、剑南春、郎酒等酒企，交个朋友、剧兴文化等酒类MCN、服务商等合计59家会员单位。

本次大会上，电商专委会又迎来了一批新成员。

京东、美团获聘为副会长单位；小红书、国台酒业、高洲酒业、上海酬信、赤水酱香酒获聘为常务理事单位；武陵酒业、石花酒业、光良酒业、怀庄酒业、玉泉酒业、东圣酒业、齿轮纪年、剧星传媒、酒与茶、新峰窖、枫榕窖获聘为理事单位。

一年多以来，中国酒类流通协会电商专业委员会紧跟酒类电商发展趋势、积极调研市场动态、不断优化服务标准，并敏锐地观察到了驱动行业前行的关键力量——那些勇于创新、带头示范的企业与个人，对推动酒类电商走向高质量发展发挥了举足轻重的作用。

会上，京东超市“宁夏葡萄酒×黑神话悟空”文化IP营销案例，知交酒（视频号）营销案例，汾酒抖音直播间，五粮液“浓香酒·春夏秋冬·金山长城酒”，微牛“达人酒厂溯源专场直播”，美团“酒水闪电仓”等共六个案例获评电商专委会“年度电商案例”。

此外，为了持续培育懂电商、懂规则、懂行业的人才，中国酒类流通协会电商专业委员会在活动中特聘行业专家齐凤磊，电商行业专家许亮亮，美团闪购王炜，小红书言一，酬信酒业杨勇，汾酒张舒义，剧星传媒王健等6位为“特聘讲师”。

电商是社会消费增长的重要平台，也是酒业流通变革的重要领域。活动最后，各方之间就探寻和开启酒类电商高质量发展之路，实现电商、酒企、流通渠道之间的多方共赢，进行了充分交流，最终达成九个重要共识。中国酒类流通协会会长王新国在大会上上宣读了这九大共识。

可以看到，所有嘉宾或理论、或实战、或业内、或业外……都在向酒业传达着同一个信号：酒类电商是酒业创新、升级的关键突破口，行业应当积极拥抱电商、引导电商，探索构建酒类流通的新模式与新生态。

大会上，抖音、美团、小红书、飞瓜等平台的相关负责人结合自身平台最新酒类数据，进行了电商平台酒类趋势解读。

▎仙仙

飞瓜运营总监仙仙现场发布《抖音快手酒类洞察报告》。报告显示，在2024年抖快前三季度不同酒类销售额占比中，白酒品类以80%的销售额占比稳居榜首，其中茅台品牌以29%的占比稳居第一，五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒紧随其后。

相比较白酒，葡萄酒的销售额占比较低，但国产葡萄酒销售同比增速高达65.05%，显示出迅猛的增长势头。

▎李博

字节跳动抖音电商酒水进口葡萄酒负责人李博表示，过去一年抖音电商GMV同比增长了46%，增速领先于行业大盘。从2022年到2023、2024年，抖音电商酒类市场都处在飞速增长阶段，其中白酒是大头。抖音最新统计的酒水兴趣用户数量达到3.3亿人。

▎王炜

美团的酒类电商业务也快速发展。

美团闪购酒饮业务负责人王炜在活动中透露，啤酒是美团的核心优势品类，在今年的啤酒节，国内主要品牌在美团的生意单月基本上破亿；另一方面，白酒的增速在整个酒类品牌的两倍以上，葡萄酒、洋酒、精酿，包括一些小酒也高速增长。

目前，美团闪购酒饮专卖业务累计用户超3000万，在售商品数近2000万，高单价商品销售占比高达40%。

▎言一

小红书的酒水业务也在高速发展。

小红书酒饮商业化负责人言一表示，在整体酒热度飙升下，小红书的酒兴趣人群已经达到1.4亿，全行业酒兴趣人群超过8000万，显示出酒类品牌在小红书上有着巨大的市场潜力。

言一介绍，小红书内容多是场景式、生活化，将“酒”放入日常生活的点滴之中，通过提供情绪价值、呈现“颜值正义”来让用户更进一步了解“酒”。

酒类电商的发展，不只是C端平台。

▎杨勇

上海酬信酒业有限公司董事长杨勇在活动中介绍：“公司主要进行品牌全域营销服务，在TOB领域，采用基于互联网数字化技术获取流量资源协同销售及市场营销创新的服务模式，2023年业绩达到了6.8亿元，全国经销商客户超过3000家，门店超过1000家。”

圆桌对话环节，陕西西凤酒电子商务有限公司副总经理刘忠孝，山西杏花村汾酒销售有限责任公司新零售管理部电商业务室主任游剑，湖北石花酒业互联网平台副总监李佳明，剧星传媒方德咨询总裁王健，围绕“酒类电商如何实现平台、酒企、商家共赢”的话题进行了深入讨论。圆桌对话由中国酒类流通协会副秘书长赵禹主持。

与会嘉宾一致认为，唯有平台、酒企、商家三方各司其职、协同合作，充分发挥各自优势，在资源共享、信息互通、风险共担的基础上，才能形成良性循环的商业生态，共同推动酒类电商行业迈向繁荣发展的新高度，实现真正意义上的共赢局面。

活动现场，为推动酒类电商行业高质量发展，引导市场各类流通主体规范经营、互惠共赢，中国酒类流通协会还发布了《酒类电商自律宣言》，呼吁酒类电商行业的参与者，严格遵守国家法律法规，秉持诚信经营的原则，确保所售酒类产品来源合法、质量可靠，鼓励企业间公平竞争，反对任何形式的虚假宣传、价格欺诈等不正当竞争行为，积极推动行业标准的制定和完善，促进酒类电商行业的健康发展。

同时，中国酒类流通协会电商专业委员会还发布了2025年工作计划。电商专委会秘书长许坤介绍，在新年度工作中，专委会将统筹近一年来收集到的平台、酒企商家需求，在酒类主产区、主销区、电商平台分批组织参访交流活动；征集、遴选酒类电商领域的创新案例；挖掘酒类电商优秀创新实践等。“专委会将全力打通平台、品牌、商家对接渠道，加强交流，推动磨合，增强互信。”许坤说。

与会嘉宾普遍认为，此次大会为各方提供了一个交流合作的重要平台，有助于加强酒类品牌、电商平台、MCN机构等不同主体之间的联系与合作，形成产业协同效应，共同探索新的商业模式和合作机会，实现资源共享、优势互补，推动酒类电商生态的完善和发展。