近日，蔚来公布了最新业绩报表。让人大跌眼镜的是，仅是今年第三季度就亏掉了50亿元，加上前两季度合计亏损153亿元。

而常常与蔚来一起比较的理想汽车，第三季度的表现则要亮眼得多。财报显示，2024年第三季度理想汽车实现营业收入429亿元，同比增长23.6%，环比增长35.3%，创历史新高；实现净利润28亿元，理想汽车已经连续八个季度实现盈利了。

同为造车新势力为何命运却如此不同？私以为企业的命运与创始人的性格与成长经历是息息相关的，试想如果马斯克没有移民火星的疯狂想法，那么Space x成功发射火箭的希望也很渺茫了。

对于蔚来汽车和理想汽车来说，也同样是如此，这两家成立不过10年的企业带有创始人浓厚的个人色彩，业绩不同的背后是个人气质与战略的不同。

北大精英PK高中生

网友对李斌（蔚来汽车创始人）的印象多半是那个温文尔雅、四赴美国纽交所敲钟上市的北大精英，他的学长是俞敏洪、李国庆。

或许是因为最高学府的浸润，李斌身上总带有知识分子身上的文弱书生气，还被冠以“老好人”的称号。对内无论是员工还是用户，都喜欢管李斌叫“斌哥”；对外，在公开场合也没有说过一句重话，即使此前不满理想汽车发布周榜的行为，也是属下冲锋在前，李斌本人的措辞比较委婉。

而李想呢？或许让很多人惊讶的是，这个市值上千亿企业的创始人的学历仅仅是高中毕业而已。其实并不是李想成绩不好读不下去，而是李想主动放弃参考高考去创业，因为当时的他看到了互联网潜力无穷的增长市场，认为如果去读大学反而错失市场。

或许是太早混迹江湖，与老好人李斌不同的是，外界通常用“产品暴君”“狂人”等词来形容李想。李想会把所有人召集起来开会，然后把一个工程样件用力摔到地上、用脚踩碎，大声的说哪个傻子设计的，又厚又大，完全没有设计感。

再比如，面对网上对增程一片质疑的声音，李想能直接在行业会议上开喷“这些臭搞技术的”，更不要说他喜欢在微博上怼天怼地怼网友，喜提“微博King"的称号。

好处是他在微博上的粉丝要多于其他造车新势力创始人，影响力更大，为理想汽车省去一大笔营销费用；坏处就是树大招风，李想过于直率的性格也积攒了不少黑粉，一旦发生负面事件（理想MEGA上市被恶意P图）就是墙倒众人推。

性格迥异的两个企业家对于各自企业的定位以及要求也各不相同，而这几乎也决定了企业未来的发展与命运。

秀才打不过兵？

李斌属于精英派，蔚来汽车走的也是高端纯电路线，瞄准的客户群体是一二线城市的精英，有较高的品味与要求，这类人群眼光较为挑剔，比较看重产品的质感与服务的质量。

为了服务好这群精英客户，蔚来也是下了血本。线下渠道方面，蔚来中心的大多建立在核心城市的繁华商圈，且大多是直营模式，以此来树立高端的品牌形象从而吸引目标客户；服务方面，在整个车圈蔚来要称第二就没人敢称第一，其向来被称为“汽车界的海底捞”。

如果蔚来车主办理了“服务无忧”权益包，那么将会享受到“全部搞定”的服务，保险代办、代理赔、维修、保养、洗车等；车辆维修和保养期间，还贴心地提供代步车；甚至还有喂猫、遛狗、接孩子、辅导作业等“特殊服务”，而权益包的价格也仅仅是1.2万元而已。

这样的价格真的能撑的起蔚来的线下成本吗？蔚来2017年在王府井开设的首个“牛屋”，占地3000平方米，早在当时就被报道一年租金约7000万到8000万人民币，没想到蔚来一签就是6年。

抛去NIO house(蔚来中心）昂贵的租金，里面的饮品对标星巴克，甚至连卫生间的护手霜都是欧舒丹，有些店的是精致中产钟爱的Aesop，以及祖玛珑散香器。此外，在NIO house甚至能上瑜伽、手工课还有儿童乐园，这其中的人力物力成本自然不低，反映在财报上就是蔚来年年亏损。

而理想汽车的风格就务实很多，理想汽车走的就是“奶爸车”路线，主打一个实用以及高性价比，瞄准的客户群体主要是下沉市场里崛起的新中产，相较于格调，这类群体更看重实用性的功能。

而理想正用“沙发彩电大冰箱”这一杀器俘获不少消费者的心，也带动了理想汽车的销量一路向上。而理想也无需迎合中产的小资情调，去搞海底捞式的服务，只需要将汽车造好就可以。

相较于蔚来的“大手大脚”，理想汽车向来就有“抠厂"之称，在花钱上面遵循：可花可不花的钱不花，可做可不做的事不做。

理想之前的名字叫做“理想智造”，李想嫌多出来的两个字会浪费物料的费用就改掉了。另外，在理想工作，出差要买折扣最低的机票；经济酒店都要两个同性在一起住；发布会也不为参加者提供“车马费”，只能报销打车费用以及星巴克咖啡等简餐。

理想的毛利率正是这么一点点抠出来，今年第三季度的毛利率堪比比亚迪，超过了特斯拉。

理想这么抠，估计与2019年融资困难有关。当时市面上的投资机构与投资人不愿投钱给没有高学历背景，坚持增程汽车的李想，好在最后美团王兴解了围，所以现在理想格外珍惜融到的每一分钱。

结语

回到文章最开始的问题，北大精英就真的不如高中毕业生？其实不然，只是在盈利这件事上，李斌和李想的理念有所不同而已。

李斌显得不紧不慢，他曾拿特斯拉以及亚马逊作对比，这两家汽车曾经都亏损了十年以上，可并不影响它们成为伟大的企业。而美国的投资者并不着急盈利，而是看企业阶段性的交付能力和长期价值。他认为，蔚来做的很多事都是需要很长时间才能看到价值，不能用时间的维度去评估对错。

尽管李斌的设想很美好，但是在竞争愈发激烈的当下，恐怕没有多少时间看到长期价值了。

而李想一开始就对标特斯拉，制定了20%的利润率的目标，并且对于爆款的要求很高，要求月销1.5万台是爆品的基准线，以后任何一款车的销量都不会更低。