11月15日，网红咖啡品牌M Stand官宣：M Stand Market（潮流周边杂货店）将在杭州、成都、北京、广州、苏州五城新开，迅速引发消费者热烈讨论，不少人调侃，“专业做‘周边’，副业卖咖啡。”
如今，伴随各大茶咖品牌铺天盖地的联名和送“周边”活动升级，很多年轻消费者，已成功“沦陷”在商家的营销攻势中，更有人为了一款联名包，从早上5点就来到茶饮店门口排队。
为何茶咖圈不卷产品卷“周边”？看似让消费者颇为“上头”的“这一套”能长久吗？
为了一款包，一天喝6杯咖啡
“这次M家送的‘鸡蛋’不错，连咖啡都显得更醇了。”朋友圈里，南京河西IFC的奢侈品销售刘枫晒出新到手的“鸡蛋”——一只精巧的马克杯。在小红书等社交平台上，网友口中的“鸡蛋”，成了各色附赠周边的代称，网友们“自嘲”：“当年笑话咱妈为了菜场送的鸡蛋而各种抢菜，现在自己为了一款漂亮的周边杯子，也能买N张咖啡兑换券。”
今年夏天，M Stand正式推出“周边”编织包，三种花色与咖啡搭配出售，消费者仅需购买双杯咖啡套餐或咖啡三次卡即可获赠。
此包一出，因为外形与某大牌包包的“菜篮子”款式形似，迅速被喜爱大牌包的一波都市女性消费者定义为“平替”，其中人气最高的黑色款发售当天很快显示售罄，长三角各大门店一度爆单。
因为包包“周边”而火爆的还有霸王茶姬。11月23日下午，记者来到霸王茶姬南京华采天地店，当天，附近参加明星粉丝会的“00后”姑娘周倩茹专程来店取走四杯奶茶外卖，喜滋滋带走一只帆布包，“不觉得一眼望去这花纹好像我妈的迪奥包包？怪好看的”。她笑称，把买大牌包包的钱省下来喝更多奶茶“不香嘛”。商场的门店工作人员也表示，很多买奶茶的客人中意配送的奶茶包袋。
这样“送周边”的风潮已席卷各大茶咖品牌。在长三角多地布局门店的Manner Coffee不仅推出大量自有品牌周边产品，还与一些品牌进行联名，且几乎每次联名都反响不错，被誉为咖啡界“联名之王”。
在南京新街口金鹰写字楼上班的韩丹自称“重度咖啡‘周边’爱好者”，此前，她为了买到一款Manner Coffee的帆布包，一天喝了6杯咖啡。她留意到，仅根据Manner Coffee公众号发布的消息，截至11月中旬，这家连锁店今年已经先后搞过6次买咖啡送杯子、2次买咖啡送帆布包的活动。其中，既有与国外Wedgwood、保时捷等知名品牌的联名，也有自主设计采购的马克杯玻璃杯吸管杯。“最近一次是11月的浅紫陶瓷杯。”韩丹当时就心动了，“45块钱买双杯套餐就送，立马下了一单。”
买家为喜好买单，卖家用“饥饿营销”赚钱
在赠送“周边”上，几乎每一家头部茶饮都有过成功案例。比如，皮爷咖啡博物馆联名系列的文创周边、Tims与海绵宝宝联名推出的“多次抱富”随行杯等，收获热度的同时也赚取了销量。
11月20日，与南京软件大道华为南研所一街之隔的瑞幸门店店员拿近期的Pingu联名贴纸举例，2杯套餐送一张，贴纸都是限量的，“很快赠完，经常有熟客抱怨买套餐也抢不到。”
除了杯子包包贴纸，一些特色创意周边也收获奇效。喜茶与恋爱手游《光与夜之恋》推出联名喜证透卡套餐，36元的套餐内含两杯饮品以及游戏主角的联名透卡和联名喜证。为了能和游戏里的“老公”“领证”，不少玩家一早排起长队，活动当天，大批门店订单爆满，外卖骑手排队等着取货。而以上周边派送，无一例外，都采取限量赠送的形式，以“饥饿营销”拿捏消费者的心理，从而保证了活动效果。
为何这类营销方式能够取得成功？
江苏省社会科学院社会政策研究所所长张春龙认为， 茶咖圈当前“卷”周边而非核心产品，主要源于消费者需求的变化与市场竞争的加剧。随着95后等年轻消费群体成为主力，他们更注重消费体验与个性化表达，附加产品（周边）恰好满足了这一需求，成为吸引顾客的新亮点。同时，市场同质化严重，核心产品难以形成差异化竞争，而独特的“周边”产品则能成为品牌标识，增强顾客忠诚度。因此，茶咖品牌纷纷通过联名、限量等方式推出创意周边，不仅提升品牌形象，还促进了消费行为的转变，从“买饮品送周边”到“为周边而买饮品”，实现了市场策略的有效转型。
数据智能服务商TalkingData发布的大数据分析报告指出：国内市场咖啡群体的女性用户高于男性用户，五成左右的“90后”“Z世代”为咖啡消费人群的主力军，而40岁以上中壮年，同样占比三成以上，广泛分布在一、二线都市且多数为有车人群，这部分人群有经济实力，也愿意为自己喜好的事物买单，恰好与“周边”的目标客群完美契合。
此外，这种消费现象的出现，与商家限量赠送这一“饥饿营销”的手段密不可分。记者注意到，不少周边产品都会被贴上“限量”“独家”等标签，既能达到销售价格更高且在短期内销量倍增，同时以更高的客单价轻松覆盖赠品的成本，最终为商家带来丰厚利润。
可产生短期效应，但并非长久之计
愈发火爆的“周边”布局，让新茶饮们“卷”到产品之外，不仅将“周边”作为其营销手段的一部分，用于捆绑饮品销售或者是会员积分的兑换。同时也在着力于完善周边产品，寄希望于未来能够成为其重要的利润来源。
然而，商家致力于“卷”“周边”的热潮下，一些争议也随之出现。有报道显示，有消费者为了获得限量周边，开始寻找代喝服务，也有一些周边引得部分未成年人过度消费。
此前备受关注的M Stand“菜篮子”包包，社交平台上已出现一些差评，“包上各种凸起的尖，把衣服和手都划到”“线头多，做工很粗糙”“塑料味好重”……之前一度在小红书上红极一时的山茶花单肩包也被网友吐槽“味道大”“质感太差”，让被“周边”吸引而买买买的客群对它的期待大大降低，从通勤出行背“跌”至扔垃圾用，“顿时觉得咖啡买贵了”。
“以前沉迷于买周边，冷静后才发现，原来羊毛出在羊身上。”南京金融城白领李克拿起前段时间买咖啡得到的“菜篮子”包告诉记者，这只编织包搭配两杯咖啡一起售价88元，搭配三杯售价100元，而其小程序上的双杯套餐在56元左右，算下来，这个“周边”卖到了32元；在其他网购平台上，类似款编织包售价其实只有10元左右。
“这种以附加产品驱动的营销方式，虽短期内能吸引消费者，但其长久性存疑。”张春龙表示，消费者对新奇周边的热情可能随时间消退，导致营销效果减弱，过度依赖周边可能忽视饮品本身的质量与创新，损害品牌核心竞争力，市场上同类竞争加剧，消费者选择增多，若品牌无法持续提供有吸引力的周边和优质饮品，易导致顾客流失。
茶咖“内卷”升级，但不可止于卷“周边”。
让人“上头”只是开头，未来，如何在品质和消费模式创新之间找到平衡，才是“卷”的正确打开方式。
“产品营销转型需聚焦消费者体验与情感连接，可探索数字化营销，如AR互动、个性化推荐，增强消费趣味性。同时，深化品牌故事与文化，通过举办主题展览、工作坊等活动，让消费者参与品牌体验，形成情感共鸣。此外，跨界合作应该不仅限于联名周边，可以拓展至艺术、时尚等领域，拓宽消费群体。最重要的是，茶咖品牌应保持饮品品质与创新，确保核心竞争力，使消费者在享受周边的同时，也能对饮品本身保持高度认可与期待。”张春龙说。
新华日报·交汇点记者 倪敏 许愿 文/摄