4S店跑路折射宝马在华困境：进退维谷

终端经销商接连跑路，折射出的是宝马当前在国内的困境：可谓进退维谷。

4S店卷款跑路，在近些年似乎成了司空见惯的事情。

不过要是放在豪华汽车品牌——宝马身上，似乎会让人难以理解。

豪华、昂贵、驾控一流，这是宝马品牌给人们留下的品牌印记，也是让其最具盛名的品牌资产。在早些年间，想要拿下一家宝马4S店的授权难如登天：经销商先要通过宝马的高标准考核，随后按照品牌要求建店并对工作人员进行培训考核，还要支付数千万的品牌授权费。一通操作下来，如不是颇具实力的企业或财团，很难能成功拿下。在中国大陆市场，宝马授权经销商也主要掌握在少数几家颇有实力的汽车贸易集团手中。

然而，近几个月，全国多地接连出现多家宝马品牌4S店闭店事件。

11月以来，福建星德宝、福州中宝、厦门中宝等多家宝马4S店突然关门，福建消委会也在第一时间发文提醒消费者警惕类似事件发生。

10月23日，北京星德宝贴出闭店通告，这是全球首家宝马“5S”店。根据官方此前发布的消息，所谓“5S”即在传统“4S”的概念上增加了可持续性（Sustainability）的要求，北京星德宝曾被认为是亚洲最大的汽车经销商，除了在规模上恢弘大气，还充分利用了风能、太阳能、地源换热在内的多种清洁可再生能源，能源消耗比一般的商业建筑降低26%。种种投入不难看出宝马致力于不断提升在华形象，努力成为标杆汽车品牌。

杰车科技通过查询公开的股权穿透信息，上述几家宝马授权经销商均为新加坡G.A.控股关联企业。其拥有多个豪华及超豪华汽车品牌的经销授权，也是宝马在华最早的五大代理商之一，曾拥有9家宝马4S店和5家MINI展厅，主要分布在沿海经济发达省份及一线城市。能拿下众多豪华汽车品牌授权，足见其实力之强。

这几家宝马4S店的闭店并非突如其来。今年下半年以来，行业内就传出新加坡G.A.控股资金链断裂、被宝马解除合作协议的消息。9月，一份宝马对新加坡G.A.控股的解约函流传出来。9月16日G.A.控股便发布公告称已接到一家汽车生产商通知，表明其拟终止和集团的若干经销商的协议。该授权即为与宝马之间的合作。

然而，上述几家宝马4S店闭店，不只与G.A.控股自身经营质量有关联，从其他宝马4S店与宝马解除授权关系也可见一斑。

11月初，凤凰网从宝马车主获知，位于北七家的一家中升宝马4S店的品牌授权突然终止，其授权维修服务也转给了另一家经销商集团旗下的宝马4S店。有消息称，中升集团旗下的多家宝马4S店将更换为某自主新能源汽车品牌的授权经销商。

这一波授权终止，经销商没有选择重新回到谈判桌上而是一闭了之，宝马也从原本的“香饽饽”变为了“大冷门”。所谓冰冻三尺非一日之寒，这一切皆因销量拖累。

今年1-10月，国内汽车累计销售2462.4万辆，同比增长2.7%。尽管这一成绩受益于国家及各地的补贴刺激，还是让人看到了行业复苏的希望。然而宝马在国内的销量却不乐观。2024年三季度，宝马集团在华销量累计销售147,839辆，同比大降29.8%。前三季度销售524,192辆，同比跌13.2%。从全球范围看，这一数字分别为621,699、1,836,563，同比跌幅分别为13%、4.5%。

可以看出，宝马在华陷入了销量萎靡的困境，而中国市场还是宝马集团最大的单一市场，萎缩的市场份额势必对其全球表现带来直接的影响。

其中，造成销量大幅滑坡最为重要的因素，或许与宝马在中国举棋不定的促销策略密切相关。

7月，当包含保时捷等在内的豪华汽车品牌大举促销保销量之时，宝马则宣布退出价格战。其宣称“注重业务质量”“通过削减销量目标来缓解门店和经销商的经营压力”。宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔在成都车展期间表示：“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”

然而销量可以直观反映出决策的正确性。8月份，宝马在华市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%。

没有销量作为支撑，何以得利润。随后，宝马在9月宣布重返“价格战”，旗下包括3系、i3、X3、iX3、5系、i5、7系等在内的主销车型，在终端经销商相比7月都有较大幅度的让利，部分车型的落地价可谓“史无前例”。加之此前向中国经销商开出的包括3%价格折让、降低逾期付款违约金利率、提前获得返款等多项补贴减免政策，宝马10月销量环比增长19%，连续两个月回暖，也算走出了价格战的阴霾。

业内资深营销人士向杰车科技说，在面对不确定的市场环境，企业通常会考虑实施维持市场战略，其中最行之有效的战术便是降价促销。

面对萎靡的市场环境，宝马对其品牌号召力的过分自信和举棋不定的战略战术，终于使其“自食恶果”。

G.A.控股财报显示，公司2024年上半年净亏损超1,800万港元，同比扩大超300%。新车卖不出，导致库存高企从而带来高昂的金融成本，而无法拓展新的客户也导致增值收入大幅减少，最终将上述经销商逼往绝境。

销量萎靡，只是宝马在华市场要面临的诸多困境之一。业内人士分析称，宝马当前还面临电气化转型慢、产品质量堪忧、终端管理混乱的困扰。

当对手还在进击之时，宝马选择止步不前。当前，宝马在华市场仅提供6款纯电动车型，其中销量主要来源于i3一款，并且也是长期依赖大幅促销，终端报价不足20万元，近乎打了个6折。究其原因，是宝马当前的纯电车型仍为“油电共享”的产物，产品力远不及同时期的“蔚小理”。尽管当前在售车型更新了迎合时代潮流的带鱼屏，并更新了高通8155座舱芯片，智能化水平仍不及国内新造车企业的上一代产品。即便是电动化转型积极的MINI品牌，也遭遇了销量滑铁卢，1~9月全球共售出2.65万辆，同比下降10.9%。似乎MINI的粉丝仍然沉浸在复古车文化中。

按照规划，宝马的Neue Klasse“新世代”车型等到2026上半年才能投放市场。当前的行业瞬息万变，稍有疏忽便会把机遇拱手相让给对手，一年的时间就足以看到很多变化。

宝马还深受产品缺陷的影响。查看车质网不难发现，宝马车主的投诉量比其劲敌奔驰多了近3成，投诉范围涵盖设计缺陷、质量、销售欺诈、服务质量、异味等诸多方面。今年“央视315”，宝马因其530Li车型存在传动轴异响问题被曝光。而近期宝马接连发布了多起大规模召回，其中一起因IBS制动系统问题在全球召回超过150万辆汽车，而另一起则由于配备了高田安全气囊在国内实施召回，涉及超过135万辆车。

此外，宝马对终端经销商的管理也堪称混乱。涉及宝马4S店的问题多如牛毛，尤其是其售后服务方面。如安阳车主武先生送修期间车辆变“泡水车”；丹阳陈女士剐蹭的车子被过度维修成了“切割车”；江西车主王小姐的车被修车师傅开出店外导致事故；惠州朱女士送修的车辆多半零件没有得到更换……

终端经销商接连跑路，折射出的是宝马当前在国内的困境：可谓进退维谷。其不论是新产品推出效率、对产品的质量管理、对市场环境的嗅觉，还是对终端渠道的管理，都开始落后于其主要竞争对手，甚至远不及自主品牌。