“警告！警告！如果你的行李中有在美国Trader Joe's杂货店（TJ）买的芝麻贝果全配方混合调味料，可能会被警方采取行动！”
在韩国仁川国际机场的出境通道两边，这条信息最近以韩语和英语的形式出现在大告示牌上，因为这种调味料中含有在韩国禁止的罂粟籽，只被允许在美国境内销售。
一个调味料成了网红旅游手信
不止是在韩国，因为TJ杂货店最近受到国际访客的追捧，在许多国家的国际机场都安排上了类似的提醒。
TJ杂货店原来是以经营健康食品为特色的一家美国连锁杂货店，但是最近，这家大型连锁店允许店主自己上一些当地的特色美食。随着社交媒体上不断有人晒出自己的心水发现，Trader Joe's竟成了国际访客们热衷打卡的网红店。
当然，它依然主要提供的是一棵生菜或一加仑牛奶的服务。但每家TJ杂货店里的试吃却各有特色。比如有泡菜味爆米花、南瓜香料蛋白棒这样的有趣小吃，也有用饼干黄油制成的啤酒，还有用芝士汉堡配料做成的卷饼。
一个囤积农产品的地方是如何成为全球网红的呢？
“我认为Trader Joe's就像美国杂货店的迪士尼乐园，”《交易的艺术》一书的作者Julie Averbach说，“它们吸引了顾客的不同感官，从引人注目的产品包装和商店里的手工艺术品到扬声器上的音乐、品尝产品的柜台。”
店主乔·库隆贝，摄于1986年
这家店的店主真的叫乔，全名是乔·库隆贝，一个全球旅行爱好者。1967年的时候，他最初成立这家食品店，是想为美国的食客们提供很难找的世界各地的食材。如今，在美国境内有500多家Trader Joe's，25%以上的常客是年收入超过10万美元的家庭。根据Morning Consult 2024年的一项研究，这些人都是“多产”的社交媒体用户。
这也不算什么新鲜事。现在的美国人也好，世界各地的人也好，都是通过社交媒体来发现新产品，分享对产品的口碑，积累用户，培养粉丝。在大多数特色小店在互联网消费浪潮中消失的过程中，Trader Joe's这家大型连锁店却开始走向特色小店模式的本地化方向，比如鼓励商店在设计中融入当地的历史和流行文化，比如西雅图的太空针塔壁画或旧金山金门大桥的乐高模型。
TJ迈阿密分店里悬挂的艺术品是美剧《迈阿密风云》主题的。
Trader Joe's将杂货购物变成了一种旅行活动。
旅游预订网站Expedia表示，39%的旅行者在旅行期间会去逛杂货店，44%的人会购买当地商品，或者是在他们自己家乡买不到的食物。
对于在北卡罗来纳州和纽约度过大学时光的秘鲁人玛丽亚·席尔瓦来说，TJ杂货店是她美国求学生活的记忆中非常重要的一部分。最初当然是因为这家食品店里有相对便宜的酸奶和新鲜水果，但她很快就开始尝试一些更另类的物品，甚至在假期把它们作为礼物带回家乡，结果她的亲戚们也成了TJ杂货店的粉丝。她最喜欢的商品包括Panettone面包（意大利圣诞面包，通常里面有葡萄干和坚果）、蔬菜萨莫萨（一种印度食品，油炸三角形饺子）和巧克力覆盖的椒盐脆饼。
自有品牌较通常的连锁超市代售品牌要便宜一些
“他们试图让你眼花缭乱、高兴不已，让你惊叹不已，而不仅仅是卖给你杂货。”Averbach说这一切都是商业模式，从装修到产品到包装，都是由设计师定制的，丰富多彩、富有创意，使购物体验更像游乐园，让他们的许多产品看起来很适合成为“礼物”。
在这家店里，为了营造出周游列国的气氛，甚至连产品名称也是设计的一部分。墨西哥食品，如莎莎酱和玉米饼，以店主的“乔记”标签出售，而中国食品，如冷冻饺子，则标有“明记”标签。虽然很多顾客觉得这些做法很可爱，也给店家惹来一些麻烦，比如2020年的时候就被某些顾客投诉说这些名字有“种族主义”色彩。
Trader Joe's拒绝了，出了一份声明说，扯淡，不同意这些可爱的名字是“种族主义的”。“当时（当它们最初被创造时）我们认为——现在仍然如此——这种产品的命名可以很有趣，并表达对其他文化的欣赏。”
除了零食小吃，该品牌的购物袋也成了网红。不同地区出售以当地州或城市为设计主题的购物袋。今年早些时候，购物袋的迷你版手提包在网上疯传，转售商在eBay上以高达500美元的价格出售。
TJ的购物袋设计五花八门，这款以购物袋为原型设计的迷你版购物袋背包，今年一度断货。
这家公司的代表说，地理概念对他们的品牌至关重要。“我们的产品开发团队周游世界，如果我们找到一种与众不同又有价值的产品，它就会出现在我们店里，成为来我们店里购物冒险的一部分。我们相信这些产品会在我们的客户中找到追随者。”
Trader Joe's对是否会到美国以外的国家开店一事三缄其口。不过秘鲁的席尔瓦已经离开美国到中国去工作了。她说有同事去美国旅行或者访问的时候，她会开个代购清单，请他们有空的时候去TJ杂货店一趟。