文｜杨洁
短短几年，在街头巷尾、健身房、运动场，甚至是办公室和社交场，随处可见穿着瑜伽裤的女性。随着运动风的盛行，瑜伽裤、leggings（打底裤），已然变成了一种都市文化元素和生活方式。
如今，这股风潮逐渐向男性群体蔓延。在北上广等一线城市，一部分男性消费者不再局限于传统的着装模式，尝试将瑜伽裤融入到日常穿搭中。在运动户外、健身房场景中，瑜伽裤正在替代原先千篇一律的灰黑色运动裤，成为男性运动装备的新选择之一。
男性开始穿瑜伽裤的风潮带火了品牌Vuori（中文名“飞奥力”）。近日，Vuori宣布获得8.25亿美元（接近60亿人民币）新融资，投资方为General Atlantic和Stripes，本轮融资完成后，Vuori估值一举提升至55亿美元（接近400亿人民币）。
图片来自Vuori官方微信公众号
这是Vuori第二次创下运动品牌领域单笔最大融资，早在2021年，Vuori便获得软银4亿美元投资，估值达40亿美元，自此开始高歌猛进。
对于这个颇受资本青睐的品牌，很多中国消费者可能还不熟悉。2015年，Vuori在美国加州横空出世，瞄准了中产精英男性对运动功能服饰的需求，用男士瑜伽裤迅速打开市场。其产品设计上以黑、蓝、绿等颜色为主，融合加州奔放自由的设计元素，定价多在千元以上。
这一品牌定位，让Vuori一度被市场贴上了“男版lululemon”的标签。但相较于lululemon，Vuori在全球的知名度还略逊一筹，直到2022年，Vuori才逐步进军中国市场，在天猫开设品牌直营店，并于次年在上海静安嘉里中心开设了中国首店。目前，Vuori在全球范围内约有40多家门店，其中上海有两家。
在中国市场，lululemon成功地将一条瑜伽裤变成了一种生活方式和文化标签。那么，Vuori能否引领新的消费风潮，复现这种高增长神话？直面始祖鸟、ON昂跑等增长势头猛烈的品牌，Vuori能否成为新的“中产收割机”？
他为中产男做瑜伽裤，估值400亿
Vuori的故事，始于2015年。
据公开资料显示，Vuori创始人乔·库德拉出生于美国南加州圣地亚哥的Encinitas，曾从事过模特、会计师等职业。在偶然的机会下，患有背伤的乔·库德拉听从医生的建议，开始尝试瑜伽运动。
在上瑜伽课的过程中，他注意到，女性可以根据自己的身材和风格，选择市面上不同颜色、款式的瑜伽服饰，任何年龄段都可以找到合适的品牌，而男性一般只穿着颜色款式单一的运动服，因为市场上已有的瑜伽服品牌，很少针对男性消费者的需求开发产品。
何不自己创立一个品牌，专门为男性做瑜伽裤？乔·库德拉从朋友和家人处筹集了250万美元，在自家车库了开始了创业，专做“男人的生意”，主要目标群体是30—40岁的中产男性。
“创立公司的第一个重大决定就是为男性设计，因为美国女性瑜伽市场已经被lululemon牢牢地抓住。”在接受采访时，乔·库德拉曾这样公开表示。在他的规划中，Vuori要切入“男性瑜伽”这个细分市场，设计出一款可以从健身房、普拉提教室无缝过渡到其他场合的男性运动装，并且具备一定的设计感和体验感。
将加州西海岸的风格融入功能性服饰中，弹力十足的男士瑜伽短裤成为Vuori的第一个爆品。在男士瑜伽系列的基础上，Vuori相继推出了适合运动和排汗，又能满足日常穿着需求的慢跑裤、运动裤、T恤和配饰产品。
2016年，乔·库德拉在家乡加州开出了Vuori的第一家门店，这里每周会举办免费的瑜伽和运动健身课程，吸引核心消费者的同时，构建高黏性的社群。除了门店，在早期销售渠道的拓展上，Vuori多与高端百货零售商以及健身连锁店展开合作。
凭借差异化的定位，Vuori在美国市场逐步站稳脚跟，让一部分中产男性成为了品牌拥趸。2018年，不甘心放弃女装业务这块大蛋糕，Vuori逐步将触角伸向了女性服饰市场，不再以男性消费者为主导。
图片来自Vuori官方网站
在《界面》的采访中，Vuori透露，目前针对男性和女性消费者的商品比重已经各占一半，两者贡献的销售额也几乎对半开。
Vuori想撕下“男版lululemon”标签
从诞生之初，lululemon就成为Vuori绕不开的品牌之一。
尽管最初针对的核心客群不同，但在圈层文化、渠道设计、社群营销方面，Vuori与lululemon的确有一定的相似之处。
lululemon的渠道主要分为三块：线上渠道DTC（直接面向消费者）、直营店铺以及开在北美的奥莱店、快闪店等线下零售渠道。其独特的社群营销和品牌文化打造，被认为是品牌赢得消费者的关键因素。
《增长黑盒》曾将Lululemon的运作模式总结为奇里斯马效应（社会学概念，指领导力往往跟某种独特的个人魅力联系在一起）。具体而言，品牌以社区运营的形式，充分赋权给每一家门店，每家门店依靠品牌大使、产品教育家等KOL向周边瑜伽场馆、运动健身场所进行渗透，他们可以在店内代表品牌开设免费瑜伽课程，把lululemon的门店变成瑜伽爱好者的社交圈。
Vuori走的也是类似的路数。从开设第一家门店开始，Vuori就邀请专业运动员、培训师和健身教练、瑜伽教练等KOL人群加入，在门店策划活动，举办免费的瑜伽课、艺术展、筹款活动等，在社交平台分享内容，吸引更多人到店，构建一个日常交流的社区；同时与近百家高端百货零售商和健身连锁店合作，增加与用户的触点，提升销售额。
打造稳定经销商渠道的同时，Vuori同样在线上重投入。据《界面》报道，2019年前后，Vuori开始运营社交媒体，借助线上DTC渠道以及网红带货，触达更多消费者，打造爆款单品。在线上DTC渠道的爆发，也为Vuori拿到软银投资做了铺垫。
2020年左右，Vuori有50%的销售来自于线上，40%的销售来自于经销商批发。“我们希望能在顾客购物的地方与他们接触，这是我们相对于纯 DTC（直面消费者）品牌的一个优势。”库德拉曾这样解释。Vuori在美国和其他地区建立社群，社群领袖会组织远足、跑步等活动，把潜在消费者连接在一起，带动更多消费者成为品牌拥趸。
除了运作方式的相似，这两个品牌在各自沉淀了种子人群后，不可避免地在品类上走向了竞争。2022年，lululemon营收超过60亿美元，而后宣布了最新的五年规划，将重点放在发展男装和国际市场，并提出到2026年收入达到125亿美元，男装收入增加到2021年的两倍、国际市场收入翻两番。而被认为是“男版Lululemon”的Vuori也正在试图撕掉这个标签。
图片来自Vuori官方微信公众号
在最近的对外发声中，Vuori国际市场副总裁Andy Lawrence就对这个标签提出了不同意见，他解释称，在初入中国市场时，“男版lululemon”这个标签的确为Vuori扩大知名度提供了便利，但总体来看，Vuori的业务跟lululemon非常不一样，甚至瑜伽商品都不是品牌商品结构中的最大组成部分。
在Andy Lawrence看来，Vuori在瑜伽产品线的风格和定价也与lululemon、maia active等品牌有明显差别，品牌希望Vuori的产品是灵活变通的，不只是有关瑜伽，而是和更广泛的运动场景相关联。
图片来自Vuori天猫官方旗舰店
加码中国市场，它能否复制lululemon的商业神话？
虽然不想被“男版Lululemon”的标签所框定，但在中国市场，Vuori能否达到lululemon的高度还是个未知数。
据了解，Vuori的本轮融资将重点用于在亚洲市场的扩张。在《界面》的采访中，Andy Lawrence透露将在上海开出第三家门店，同时将推进北京、深圳、广州这些一线城市的开店进程。
据公开消息，前锐步高管Cecaa Tian已经加入Vuori，负责品牌中国市场部门的运营，计划开设大型门店、打造运动社群，Vuori在中国的拓展步伐或将提速。
但是在中国市场，Vuori将直面一大批强劲的对手。近几年，得益于户外运动的带动和时尚风潮的变迁，lululemon、萨洛蒙、始祖鸟等品牌，成为中产最爱，在社交媒体上，有人将萨洛蒙潮鞋、lululemon瑜伽裤、始祖鸟冲锋衣称之为“中产三件套”。
但即便是品牌势能十足的lululemon也正面临市场的挑战，在2024财年第二季度，lululemon实现营业收入24亿美元，同比增长7%；净利润3.93亿美元，同比增长15%，但不同地区的表现却有喜有忧，在美国市场，其营收同比下跌了0.2%，中国市场营收增速从前几年的60%以上下降到34%，增速明显放缓。
图片来自lululemon官方旗舰店
Vuori的价格带相比lululemon还略高，我们在Vuori某线上旗舰店里看到，目前卖得最好的一款基础运动T恤售价为555元，已卖出1000多件，和lululemon类似的最新款女士瑜伽裤售价1010元。而今年上半年，为了应对在中国市场增速放缓、大量平替产品收割潜客的局面，lululemon已经开始下探价格带并调整产品结构。《天下网商》在某线上平台的lululemon旗舰店中看到，销量最高的女士瑜伽裤售价850元，类似的男士运动T恤也只要320元，相比Vuori同款便宜了不少。
除了争夺“中产”的中高端品牌，Alo Yoga、VFU、粒子狂热、FLYYOGGA、MAIA ACTIVE等一大批价格带更低的品牌，也进入了这个日渐拥挤的赛道。Nike、Adidas、李宁、迪桑特、迪卡侬等传统运动品牌，也来分食这块市场，细分赛道虽然想象空间巨大，但竞争同样激烈。
想要争夺中产，急于撕下“男版lululemon”标签的Vuori，还要有更具说服力的产品和故事。