“低欲望消费”（underconsumptioncore）成为 Tiktok 最新的热门趋势，与之同时占据社交媒体的话题包括“去影响化”（de-influencing）、“高调省钱”（loud budgeting）、“不买年”（no buy year）等，这些关键词共同指向了不可绕行的市场周期——“消费主义”退潮后，消费者更加谨慎理智，时尚奢侈品牌从这些消费者的钱包中赚取利润将变得越来越难。
消费崛起时代或许正在转向消费自省时代。
在 Tiktok 的“低欲望消费”内容中，博主们正在质疑进行大量购物的分享、可直接进行购物的视频和软广内容，同时讨论衣服的每次穿着成本、如何重新利用或修复物品，以及在环境和经济逆风中更加节俭地生活。
事实上，去年“去影响化”的社交趋势已非常火热，博主们转而开始讨论什么东西不值得购买，而非盲目跟随名人网红。其他热门趋势如“不买年”指的是消费者承诺整整一年不购物，除非是必须更换的物品；“高调省钱”则鼓励人们公开讨论自己的财务状况，不再把钱花在追赶潮流以及出席超出个人预算的社交活动上。
对于 “underconsumption” 一词的含义，趋势分析公司 Stylus 的内容总监兼可持续负责人 Emily Gordon-Smith 表示：“这可能会产生歧义，因为它似乎暗示着‘拥有的少于实际需求’，而事实上我们谈论的是消费者的观念逐步转向‘拥有刚好足够的东西’。”
为了解消费者当前对支出的看法，Qualtrics 代表 Intuit Credit Karma 进行了一项新的调查，向近 2000 名年龄在 18 到 43 岁之间的成年人询问他们的消费习惯和改变计划。
根据调查，三分之一的 Z 世代和千禧一代消费者认为自己已经购物成瘾，54% 的人表示，沉迷于“泛滥的消费主义”使他们积累了债务。在这些购物成瘾的高峰期，Z 世代和千禧一代表示他们在服装和配饰（64%）、鞋子（56%）、外卖或就餐（50%）以及美妆或护肤品（47%）上消费最多。
近四分之三的消费者表示他们曾经历过一个“在财务上不负责任的时期”，但那个时期现在已经结束。84% 有购物成瘾的受访者表示他们计划在 2024 年更有意识地控制消费。
让时尚消费者越来越理智的还有越来越高的奢侈品价格，据 Stylus 的数据，奢侈品的价格在欧洲自 2019 年以来上涨了 52%，“你会看到人们对这些涨价感到非常愤怒，于是开始削减开支，把钱花在其他地方。”Gordon-Smith 说道。
消费端如此，品牌端同样如此。根据贝恩公司与意大利奢侈品协会 Altagamma 联合发布的报告，过去五年奢侈品价格翻倍的趋势已达史上高点。Prada CEO Andrea Guerra 批评这种定价策略是巨大错误，既损害了消费者信任，又忽视了成本和效率管理，导致行业利润率下降 5 至 6 个百分点。报告显示，销量大幅减少导致供应链和纺织业产量在 2022 年至 2024 年间下降 20% 到 25%，全球奢侈品消费者数量两年内减少 5000 万，占总数的 12.5%。
而曾经导致 Z 世代和千禧一代购物上瘾的社交媒体，现在又成为了理智消费的“推动者”。
Intuit Credit Karma 的调查显示，受访者表示社交媒体既激发了购物的欲望，也激励了他们采取良好的金融习惯。69% 的购物成瘾者将其坏习惯归咎于社交媒体，半数认为 Instagram 是“最大推动者”，46% 认为是 YouTube，44% 认为是 TikTok Shop。尽管如此，几乎一半的 Z 世代和千禧一代表示社交媒体上的趋势促使他们养成了更好的财务习惯。20% 的受访者表示他们将在 2024 年参加“不买年”，而 56% 正在实践“少买年”（low buy year），另有 42% 的人表示他们将在 2024 年进行“不买月”来试水。
Intuit Credit Karma 还通过数据指出，在“不买年”趋势的影响下，最可能出现消费下降的品类包括奢侈品（39%）、社交媒体上流行的商品（38%）和收藏品（37%）。希望通过“少买年”减少支出的消费者表示，他们最可能削减外出就餐或订外卖（69%）、服装和配饰（66%）以及娱乐（61%）的开支。
既是对自身消费习惯的自省，也是对宏观环境的自省。市场周期的更迭背后，是由新生代消费群体掀起的价值审视战。
当下的消费者不仅要应对通货膨胀，以及生活成本危机带来的压力，时尚产业对环境的影响以及个人健康问题也让他们感到日益不安。过去几年，“消费主义”、“报复性消费”等带来的大量花销让消费者逐步陷入财务问题。经济上的拮据，也让人们开始反思不加节制的购物，究竟为个人和环境、社会带来了什么。
Intuit Credit Karma 的 Courtney Alev 说：“在疫情封锁后的两年里，我们观察到消费者花钱是为了弥补失去的时间，后来又成为应对压力的一种方式，这导致储蓄减少和信用卡余额高涨，特别是对 Z 世代和千禧一代来说。”
Gordon-Smith 观察到：“尤其是年轻消费者开始质疑购物或‘零售疗愈’是否有益，并思考还有哪些更好的方式可以改善心理和情感健康？买一条新裙子并不能真正解决问题，这也与 Z 世代的消费观息息相关。”
Poshmark 商品销售和策划总监 Chloe Baffert 认为，Z 世代消费者不仅比他们的前辈更注重环保和社会，而且他们也越来越意识到过度消费的负面影响，并感到有“个人责任”来减轻其影响。
此外，社交平台算法和应用更新带来的体验变化也让消费者的情绪发生改变。
TikTok 博主 Shelby Orme 表示：“现在感觉每滑动几次就会看到一个广告。”并指出个人内容中推广内容与品牌的广告混合在一起，产生了更明显的“双重广告”效果。
她还认为，去年九月推出的 TikTok Shop 也将这一平台的氛围从疫情期间营造的社区感转变为消费主义。
研究公司 Disqo 在今年夏季发布的数据表明，目前在平台上制作的内容类型已与几年前有所不同，其中的一个原因就是广告正在融入博主创作的视频中。
“‘为你推荐’页面已经从可以让你发现能够产生共鸣、能够向他们学习的人，突然变成了像在浏览亚马逊一样，人们对全天候的营销感到非常厌烦，‘去影响化’趋势正是对此的回应。”Orme 说道。
诸如此类有关消费体验和消费价值的讨论，也为品牌传播策略敲响了一记警钟。乐此不疲的传播内容是否向当下消费者提供附加价值，以及品牌资产的筛选和汰换，已然成为一道重要议题。
可以发现，这轮“消费趋势”对于时尚产业将会造成不小的影响，而近期多家时尚奢侈品企业不尽如人意的业绩也进一步印证了这样的担忧。
同时在“低欲望消费”的观念下，消费者也开始更加关注产品的实际价值，一些博主对产品进行“解剖”、拆卸来分析构成的内容便应运而生，越来越多的专业级消费者正在活跃在市场中，透明度与品牌溢价形成了一场对垒。Gordon-Smith 说道：“价格透明逐渐成为一种普遍现象，消费者对物品的真实价值非常感兴趣。”
与集体涨价的奢侈品市场背道而驰，Rise&Fall、Asket 等品牌已开始提供价格“合理”的奢侈级别产品，并进行按需生产，在生产成本和价值上做到高透明度。可以预测，未来消费者对于时尚产品价格的透明度将会提出更高的要求，而品牌如果要让消费者买单所谓的“品牌溢价”，需要更加精细的营销策略来创作独特性、真实性和链接感。
“消费降级”也为部分赛道带来了新的机遇，Stylus 的数据显示，消费者对于手工制作和二手商品的兴趣正在不断增加。
二手交易平台 Vinted 的 创意总监 Emma Sullivan 观察到消费者正在采用一种更有意识的消费方式，比如购买更耐用的单品或尝试新的搭配，而不是随便丢弃，该公司的最新报告显示，Vinted 会员的衣橱中有三分之二的衣物是二手服装。“这充分证明了人们衣橱的构成正在变化，”她说，“有很多积极的信号表明，这种趋势确实会持续下去，而不仅仅是昙花一现。”
虽然说目前消费理念的转向与宏观经济状况直接相关，但这些趋势引发的对个人财务管理、情绪健康、可持续等话题的广泛讨论或将对时尚市场带来更持久的影响。
“我认为‘低欲望消费’将是一个短暂的趋势，假设之后经济复苏的话，”Orme 说道，“但我希望它能让更多人意识到，为什么减少消费对你的心理健康、钱包和地球都是有益的。”WWD
（感谢 Rhonda Richford 对本文的贡献）
撰文 Lee
责编 Yalta Du
图片来源 网络