双11大家电总结：从国补下的低调双11，看2025年大家电发展趋势

在国补政策加持下，大家电双11促销期在全面增长中落幕。但相比之下，2024年的双11多了一些国补政策带来的希望，少了一些战报喧嚣的高调。

整体来看，2024年双11大家电实现全渠道实现量额齐涨，除尚在普及期的干衣机外，冰箱、冷柜、洗衣机和空调等重点市场价格结构也有全面升级。双11呈现节奏前置，产品升级及行业马太效应加剧等特点，但也暴露出了中高端需求爆发带来部分结构品负卖，甚至结构性缺货等问题，这也对企业供应链管理能力提出了一定的要求和挑战。

日前国家发改委新闻发布会上，对未来补贴政策的持续研究给予了明确回复，这也为市场注入了更强的信心。奥维云网（AVC）判断，2024年大家电Q4的高增长已成定局，空调受前期跌幅较大影响，在四季度27.9%的增长下，全年规模预测下降1.9%，冰洗市场前期呈小幅增长状态，叠加四季度的双位数增长，全能规模预测将增长10.8%和7.7%。

大量潜在需求前置到2024年，对2025年市场的发展形成一定的影响，从需求总量上看，冰洗市场需求结构以换新需求为主，空调则以换新+新增需求双重驱动；不同于彩电市场的需求压缩，2014-2023年冰洗空市场均保持稳健增长。从需求释放节奏看，在政策加持下，2025年需求前置空间尚存，但追求规模同比持平，则难度将对较大。同时我们也要看到，政策的持续渗透和参与门槛的调整，对四六级市场等将形成进一步的利好，有助于个体商家完成对存量市场换新需求的开发和老用户的激活，2025年大家电市场以换新需求为主导的结构升级将成为发展重点。