「互联网的风向变幻莫测
一度被群嘲玩梗的大冰悄然翻红」
今年5月起，曾经的畅销书作家大冰开始直播，从分享自己的摩托骑行到与直播间网友连麦聊天，又获得了“西梅鉴赏家”“装修达人”“口音鉴别家”等数个新头衔。
大冰“西梅”事件
近月以来，大冰的直播片段在网络上广泛流传。在与网友连麦互动的过程中，他不仅幽默地玩转各种梗，勇敢面对争议，还扮演起“午夜树洞”的角色，风评逐渐向好。新快数据显示，他几乎场场直播观看人次10万+，平均在线峰值约7000人，7天内全网新增粉丝近130万。并在已宣告停播的情况下，近30日仍新增粉丝274万。
在当前的直播领域，公众人物的形象常常因为直播中的失误或不当行为而受损，“珂学”“晚学”等网络梗文化层出不穷。在这样的背景下，大冰却能让一群“冰学家”主动退出“冰学”。
（注： 在互联网语境下，“某学”通常指对个人及其代表的某种价值观进行细致地挖掘和解读，还可运用于影视、综艺等。“某学”常带有调侃讽刺意味）
冰学式微，网络上新的口号诞生
大冰是如何重塑自身口碑的？网络直播在其中起到了哪些作用？此次口碑的翻转又有哪些不可或缺的因素？本期小强传播将结合大冰的直播和网友的讨论，邀请10位从“冰学”退学转而拥护大冰的粉丝，试图解答这些疑惑。
铺垫效果
—— 重塑形象的助力器
铺垫效果原属于认知心理学的研究范畴，以关联网络记忆模型(Associative Network Memory Model)为基础发展而来。当受到特定的刺激诱导时，外在刺激可以激活与该刺激相关联的旧有认知结构，因而能影响当前的判断[1]，当记忆中特定的结构模块被激活后，连接所涉及的概念，话题在记忆中更容易被调用，并成为价值判断的依据。
从大冰抖音账号的粉丝画像可以看出，如今密切关注大冰有相当一部分是生活在三四线城市、年龄在18到40岁之间的群体，其中IP为山东的粉丝最多，占比达到了20.99%。“我小时候看他和刘敏主持的阳光快车道，现在看他直播。其实还是像主持节目那样幽默阳光，能说会道。（山东，32岁）”，“我看过所有大冰的书，一开始看他直播我还以为他会被喷，但他反而证明了自己。（四川，23岁）”。那群曾经守在电视机前观看山东卫视“阳光快车道”和翻看小蓝书的县城年轻人，或许再一次选择走进了大冰的直播间或为大冰的直播切片驻足。
（注：因为装帧设计以蓝色为主色调，大冰的书被称为“小蓝书”）
大冰开播账号粉丝画像 （来源：新抖数据）
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曾经，大冰以累计1500万版税登上中国第十三届作家榜第三名，仅次于刘慈欣和余华。他是野生作家、山东卫视主持人、油画画师、民谣歌手、酒吧掌柜……他的硬核文青人设，击中了许多年轻人。“我知道大冰是个流浪文青，是看过他书里那句'既可以朝九晚五，又可以浪迹天涯'开始的”（重庆，22岁）。由此，大冰的多重标签和古早文青在公众的记忆中形成了一个强有力的认知结构。
大冰的头衔曾是他的亮点，也是他被群嘲的原因之一。2019年后，冰学产生，因在书籍简介里写了十几个身份，大冰因此被引申为“一群人”，再发展成一堆热梗，如新的计量单位“1冰等于12人”。这种大规模解构和娱乐化过程，实际上也增加了他在互联网上的曝光度和话题性。
网络上关于大冰头衔的热梗
当大冰架起手机开启直播，从简介中的一个个标签变成一个坐在屏幕前有血有肉的人，他的言行再一次激活了人们对大冰旧有认知结构，铺垫了公众对他当前的判断。“之前觉得大冰老爱在书里吹牛。但我再也不会笑大冰装了，因为在直播里都是即兴问答，但大家问什么他都会”（广东，23岁）。在直播中，大冰耐心地为网友解答“10万预算如何装修”，他基于自己曾装修酒吧的经验，从窗帘、桌子、到马桶选择，都给予了细致的装修建议，弹幕飘出“装修人表示这纯干货啊”。当问及关于“美术生如何备考”的问题，大冰分享了他当年山东省艺考第一经验，艺考生发言：“坏了，他是真懂。”
于是，网友们得出了新的结论：“大冰的十几个身份原来是真的”。
网络上关于大冰的评价
可以说，不管是山东卫视阳光快车道、小蓝书系列、还是“冰学”的铺垫，都让大冰在口碑重塑的过程中，有了充实的认知基础和话题热度。他以直播的形式，通过展露自身的经历和学识，将负面标签转化为个人品牌的一部分，一步步实现口碑的转变。
情绪共鸣
——主播作为情绪感染的催化剂
依据中国消费者协会2024年5月公布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》，到2024年，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。简而言之，我们或许正步入一个以情绪驱动决策的时代。
平等对话。想要和大冰对话不需要任何门槛，只需要备注申请理由，排队连麦。
“大冰的直播谁都能连，他连黑粉都连。他不收礼物，也没挂小黄车，给我感觉是真的单纯听大家聊聊天，他也能给寻求建议的人也能给中肯的建议，一晚上连好多人，能免费连到凌晨两三点……大冰这一点给人印象挺好的。”（福建，23岁）
自从他爆火以后，打赏接连不断，许多人想凭借钞能力插队，大冰却把他们全部拉黑——“入我门来，众生平等，排队连麦”。“这应该和他闯江湖这么多年有关系，大冰老师知道连麦求助的人或许会有经济上的困难，他做到了理解和尊重每个人。”（重庆，26岁）。可以说，在大冰的直播间中，每个人都有平等的发言权，让观众感受到尊重和重视。
（注：“连麦”是一种互动直播方式，是观众和主播之间进行的实时语音或视频连线交流）
大冰拒绝打赏插队
真诚直率。面对黑粉的质疑，大冰没有回避，而是以“你说得对”终结了对抗，收获了观众的好感。“大冰对黑粉很有风度，他能在耐心听完别人怼他之后，还祝人家生活愉快……大冰，一个情绪稳定的中年男人”（重庆，22岁）。此外，大冰对自己的一连串身份也做出回应，坦言是为了为卖更多书而找的宣传点：“我当时北漂北京，被十几个出版社拒绝。最后一个愿意接受我的出版社给出的条件是，兄弟呀，你不愿意找名人给你站台写序，能不能找一些点，最起码让这本书能有宣传点……当时经济状况极差，浑身上下剩的下不到2000块钱”。这种勇气和坦诚的态度打破了公众对他原有的刻板印象，建立了新的信任关系。
“确实是大冰的多个身份才让他走红，看直播他的那些身份确实也不是假的，而且又是为了挣钱，我觉得不丢人！”（福建，23岁）
大冰在直播间回应黑粉
大冰在直播间回应书中多重身份的由来
价值共鸣。大冰在直播中帮助了一位被父亲虐打，站在28楼想要轻生的93年小伙，提出带他吃一碗双倍加肉的郑州烩面，并建议他出海谋生，给了他活下去的信心和希望；面对因母亲被拐生下自己后、依旧选择离家出走而心生埋怨的女儿，他也立场坚定地支持母亲的做法；他遇到坚持丁克的单身女性，大冰了解完对方丁克原因后表达了“那就不生”的支持。受访者表示，大冰是她能看到的“目前最没有爹味的中年人。”（重庆，22岁）。
大冰在直播中展现出了真诚态度和强大的共情能力，他深入理解网友的问题和困境，给予网友实质性的帮助和支持，引起了广泛的价值共鸣。
“我（看直播）哭了好几次，之后还会搜直播视频再看几遍，我觉得他说得很好。”（江苏，23岁）
网友对大冰的评价
让大冰破圈的一次直播，是与一位坚持己见的老父亲的连麦，这位父亲烦恼自己的孩子不结婚不生孩子，大冰直截了当地指出“人不是牲口，不是到了什么季节必须配种”，这一观点触动了众多因催婚而感到焦虑的观众。“大冰那句要把孩子当成一个独立的个体去尊重……大冰是很能get到我们年轻人的心境”（安徽，26岁）。在另一次直播连麦中，大冰再次谈到年轻人不愿结婚可能是对未来失去信心的表现，他表示“咱们赶上了几千年来最美好的四十年，但是00后和10后又做错了什么呢？”
大冰在直播中回应催婚父亲
网络直播强大的声画沉浸感、全方位社交体验，有利于传播主体与受众进行良性的跨屏情感互动[2]。在成功塑造人设的基础上，大冰抓住并满足了受众的情绪需求，他与受众平等对话、真诚坦率、传递价值，与观众建立起了情感共鸣。这种共鸣是关系建构的起点，使得观众感到被理解和接纳。
大冰的直播显示了主播情绪表达的强大影响力，他的情绪感染力不仅增强了观众的参与感，也加深了他们对直播内容的认同和记忆。大冰的口碑向好，不只是因为通过真诚沟通和自我解构打破了公众对他原有的刻板印象，还在于他所输出的价值观与当代年轻受众高度契合。这种契合使得他能够为网友们提供他们所需要的情绪价值，进而在彼此之间建立起了深厚的情感连接。
互动仪式
—— 在直播对话中建立联结
网络直播的双向互动场景系统及实时传播的不可预测性，都会使直播内容、言论观点、价值传递在场景围观中迅速传播扩散乃至发酵。在网络直播营造的场景内，仪式互动成为直播活动中成员之间进行联系的常态[3]。
大冰的直播不仅仅是单向的表演，而是一个双向，甚至多向的交流过程，观众的参与和反馈成为直播内容的一部分。在大冰的直播中，观众通过弹幕、评论和连麦等方式参与到对话中，形成了一种虚拟的群体团结，受访者表示“直播间里的氛围通常很好，大家畅所欲言”（安徽，26岁）。这种团结不仅是对大冰个人的支持，更是对直播所创造的共同体验的认同。大冰通过回应观众的问题和分享个人见解，释放了积极的情感能量，这种能量反过来又激励观众更加积极地参与直播，形成了一个正向的循环。受访者指出，自己多次申请连麦，“不是有急迫的事情想求助，但就是想跟他聊聊天，和网友们唠唠家常”（广东，25岁）。
观众在直播中分享个人经历，讨论共同关心的话题，相互理解和帮助，这种共享的体验加深了他们之间的联系，使得直播成为了一个群体的互动仪式。
“那个想要轻生的河南男生，最后是一位在看直播的河南的大哥接他去吃了烩面，这场直播把求助人和帮助者链接到一起，很奇妙。”（重庆，26岁）。
在大冰的直播间，河南安阳一位60多岁的老人向大冰咨询“出去转转”需要花多少钱，她告诉大冰，她准备种完麦子，就往南走，去看看祖国的大好河山，去云南西双版纳过一个温暖的冬天。连线中，大冰给予了阿姨正面的鼓励和中肯的旅行建议。
“麦子阿姨”和大冰对话的直播切片后来广泛传播，网友们开始全网寻找“麦子阿姨”，各地文旅部门也发出诚挚邀请，期待六十岁的麦子阿姨来追寻十六岁的青春。最后，在大冰的统筹安排下，多位爱心人士的接力护送，“麦子阿姨”顺利抵达西双版纳。
大冰为“麦子阿姨”安排的行程
可以说，是大冰的直播推动了一系列后续的进展，网友们不仅在直播间内形成了一个临时的社群，还在直播外通过社交媒体形成了更广泛的社群，共同关注和支持麦子阿姨的旅程。这种链状结构不仅在直播中形成，还在直播外通过社交媒体等渠道扩展，进一步增强了大冰个人口碑的传播和影响力。
网友对大冰的评价
可以看到，大冰的直播俨然成为了一个互动的剧场，在这个剧场中，每个人都可以参与演出，共同创造意义和回忆。这种互动仪式不仅改变了信息的传播方式，也实现了情感的共享，群体的认同和归属感。许多受访者表示“特别希望大冰再开播”（河南，27岁），“每天晚上习惯了，现在没有直播只能看视频”（山东，32岁）。观众通过参与直播感受到了与大冰与其他观众的正向联结，大冰善良、慷慨的形象进一步得到强化，这种能量又转化为对大冰的正面的情感和支持。