存量时代，考验的是如何破圈。 |
文/严锦彦&王丹
《三国：谋定天下》（以下简称三谋）刷新了太多人的认知。
最近，游戏在11月16日更新S4赛季后，又冲上了iOS游戏畅销榜第二。这也意味着，自上线以来，《三谋》已经连续4个赛季进入畅销榜Top 3了。前阵子，B站在其2024年Q3财报中，也大肆肯定了《三谋》的成绩。
当然，对于《三谋》一路高歌的表现，大家应该已经逐渐习惯了。但有一点很多人还是没想明白，明明SLG玩家要么是品类的核心用户，要么就是有着一定年纪和消费能力的大佬，可《三谋》却打破了这一刻板印象。观察游戏社区，你会发现《三谋》玩家群体中有着不少年轻人，以及不少首次接触SLG的用户。B站在财报总结中，更是将《三谋》归入了“游戏品类年轻化”之中。此外，之前B站游戏发行副总经理于杨还曾告诉葡萄君，在玩家调研中，超过40%人日常使用最频繁的App是B站；并且对于偏年轻的用户群体来说，他们首次了解到《三谋》，更多也是通过B站。这应该不符合我们平时对B站用户的认知。所以说，B站为什么能把《三谋》发得那么好？他们又凭什么能破圈获得泛用户、年轻用户的青睐？通过《三谋》最近在半周年搞的一件大事，我们或许能找到一些答案。我们先前聊过，SLG的核心魅力之一，是讲故事和参与故事。《三谋》的半周年主题服，开服前同样有drama剧情。只不过，这次的挑事者，并非大家熟知的SLG头部主播、盟主，而是LOL主播、职业选手。要把这事讲清楚，还得把时间推回到LOL S赛结束后。那段时间LOL主播笑笑不知所踪，德云色（LOL解说组合）另位主播西卡直播期间给笑笑打了个语音，才拆穿了对方暗地里打《三谋》的事情：见状，笑笑也不装了，直接发微博摇人，说要组个《三谋》老头杯。这不摇不知道，一摇才发现，LOL圈里有一堆玩《三谋》的。眼看参与老头杯的主播越来越多，水友开始怂恿笑笑去拉刚打完S赛的BLG下场。于是他又艾特了《三谋》官方：“安排下？”后者也很快回应，“安排！”不仅安排BLG加入比赛，游戏官方还特地准备了个更体面的比武台——直接把半周年主题服做成了和BLG及主播的联动服。这比赛还能叫老头杯吗？可能得叫霸业杯。再加上有了需要共同面对的强敌（BLG），笑笑、Uzi、水晶哥等主播很快就不嘻嘻了，开始认真起来。几人先是在直播中表示已结义组成老兵联盟，并提前准备好了狠话横幅，这次必须把BLG拿下；后又在各自的《三谋》备战群里卷起了军备费，从30张大月卡，卷到10个648……这种招兵买马的抢人策略，怎么能不算是计谋呢？开服前两天，笑笑还在群里大声密谋，不仅开“BOSS直聘”招专业管理，还说他到时候带队并州高战，直接去跟BLG的ON锤。你也不知道他是认真的，还是说给群里“间谍”看的障眼法。而广大玩家，对于本次LOL霸业杯的举办，也相当欢迎。有些网友调侃“你们准备在《三谋》重组LPL赛区？”，也有人说这简直是梦幻联动。总之，这次大家终于有机会跟自己喜欢的主播、选手一起冲了；当然，很多网友有更远大的理想：暴打主播、选手。为了声援（调侃）自己喜欢的队伍，很多二创玩家也开始发挥想象力。于是，关于LOL主播、选手征战《三谋》的表情包，在社交平台上开始乱飞；B站也冒出了很多播放上几十万的整蛊视频。这半周年主题服还没开，故事就先到位了——老兵联盟高调向BLG宣战，参与其中的玩家，也成为这次主题服故事里的重要角色，他们可能是老兵联盟或BLG、其他盟主的支持者，也可能是等着单杀明星的梦想家，亦或是藏在敌方阵营里的双面间谍……一时间，《三谋》又有了群雄并起、明星大乱斗的热闹劲儿。而这种参与人数众多、尔虞我诈的群像故事，大概也正是SLG玩家最想体验的。表面上看，你可能觉得这次LOL霸业杯只是一个常规的联动活动，和过往常见的KOL/主播营销，没什么区别。但实际上，我觉得这可能是《三谋》碰上机会并抓准机会的一招妙棋。第一，这次《三谋》活动简直是把天时地利人和运用到了极致。首先，《三谋》团队对于老头杯的反应非常迅速，态度也足够真诚。虽然最开始只是一众LOL主播自娱自乐在搞老头杯，但在被笑笑艾特之后，《三谋》立马回应，并迅速推出了BLG、主播联动主题服活动。从一开始的回应，到实际规划出具体的活动内容，《三谋》的动作都相当敏捷，办活动也确实下了力气，并不只是拿LOL主播、选手作为噱头走个过场就完事。其次，这次联动的时间节点（S赛结束后）也很巧，错过可就没了。S赛作为每年全球最重量级的电竞赛事之一，它不仅能唤起大量LOL现有玩家展开讨论，甚至还能激活不少脱坑了的历史玩家，乃至大量圈外人关注话题。也就是说，S赛本身就极具流量。而在S赛刚刚结束时，大家普遍还沉浸在话题讨论之中，这时《三谋》举办LOL霸业杯，可谓是抓到了最大的话题流量。此外，B站前几年凭借着S赛的独家转播版权，已经笼络了一大批LOL玩家，不夸张地说，B站很可能已经是LOL玩家最大的集聚地了，而作为S赛后的话题承接，《三谋》举办LOL霸业杯，B站也能在其中起到更大的推波助澜。最后，作为今年最终总决赛的队伍，BLG本身就是B站自家的俱乐部，和《三谋》同属一个大家庭，而德云色恰好也是B站的签约主播。在这样的背景下，各方共同合作造势，我想其协作配合度，也是其他游戏很难做到的。值得一提的是，在S赛期间，《三谋》的官方账号也一度成为了赛事官方直播间的榜一大哥。一方面，电竞选手本身就带有浓厚的竞技属性，而本次参与活动的主播，也都是退役了的前职业选手，甚至不少主播还在同时参加LOL的老头杯比赛，他们身上的对抗性、话题度并不弱。这也契合了《三谋》作为SLG的调性。另一方面，我们刚刚说到，故事线和社交都是SLG极其重要的一环。而这些电竞圈的KOL，组合在一起也极具故事性。比如退役选手之间的兄弟情，又比如BLG刚刚参加完S赛，大家对它的复杂情感……上述两方面结合在一起，应该能够引起不少SLG用户的共鸣。如上文提到的，不少玩家所做的二创，以及玩家想要战胜职业选手的野心，或许都源于此。第三，比起让SLG用户自嗨，更重要的或许是用情绪感染圈外用户。一方面，为了让圈外的LOL玩家也能看懂《三谋》故事、体会到“人与人斗”的焦灼氛围，游戏官方在主题服名称、落州图上下了不少心思。他们并没有一股脑开几个服务器，把选手、主播丢进去就完事，而是特地根据选手、主播在LOL的身份做了区服划分，给他们安排了最旗鼓相当的对手。比如Uzi所在的服务器，名称为“弑神之战”，刚好对应LOL圈“Uzi是永远滴神！”的经典名言，同时Elk也是近年新兴的国产AD，与Uzi正好形成对位；笑笑和ON所在服务器名称为“下路角逐”，而这两位先前在LOL也都是辅助选手；同理Letme和Bin也是上单对位……LOL玩家不一定懂SLG术语，但一定能看懂“弑神”“下路对决”等词的含义。这样的安排，无疑能让圈外的LOL玩家更快捕捉到如MOBA对线般的画面感，预想到主播、选手之间的顶级拉扯故事。今天主题服开服后，几位LOL主播、选手的直播间，很快成了各大平台的《三谋》热门频道，其中不乏观看人数上百万的大热频道。这可能说明《三谋》玩家对LOL明星大乱斗很感兴趣，或许同时也意味着，LOL玩家乐意跟着主播了解《三谋》。当然，LOL选手在《三谋》里对线，总会产生一些意料之外的直播效果。比如开服没到一个小时，笑笑还在直播详述攻打ON的战术，回头一看已经有水友来偷自己家了，赶紧大喊：“别打啊，我们在直播啊不能输这么快！”；另一边的ON倒是很泰然自若，甚至还有心情在世界频道放狠话“求打”“真男人绝不撤退”……电竞选手的主城，更是成为了游戏内的“热门打卡点”，引得粉丝们纷纷前来围观。另一方面，在B站内容社区的助推下，本身还处于话题风口的BLG，加上擅长节目效果的主播，给《三谋》提供了大量的二创空间。而这些二创内容，显然可以反过来刺激话题热度。最关键的是，透过话题热度和整次活动的营销策略，再次佐证了《三谋》走的并不只是常规SLG的买量逻辑，而是还有内容逻辑。通过半周年服的活动营销，《三谋》是想要让SLG圈外用户，也能感知到游戏的热度、口碑，以及有趣的内容，从而对SLG产生兴趣。聊到这里，你应该已经对《三谋》的发行策略有了一定了解。用此前于杨的总结来说，他们走的是品牌+流量+内容的路线，用品牌来占领用户心智，用内容社区生态来留住用户，这也是他们能将游戏推给年轻用户的重要原因。而且，这招可能还是其他SLG学不来的，原因有三点：第一，《三谋》的产品设计，本身就更面向泛用户，走的是平民路线，譬如降肝降氪等等。甚至，有《三谋》玩家仅靠月卡就抽出了全图鉴。关于平民化这点，我们此前已经写过很多文章讲过，在此就不做展开了。第二，在这样的产品设计之下，《三谋》呈现出了极大的包容属性，SLG圈外用户进来后，很快就能上手游戏，包括圈外主播也能迅速融入社区生态。因此才有了这样声势浩大的半周年服活动。比如《三谋》和《英雄联盟》，一边是SLG，一边是MOBA，但玩家在两款产品的体验里可能会找到类似特征：都偏向公平竞技。而这点并非是所有SLG都能轻易做到的——如前文所说，正是因为《三谋》做得足够面向泛用户，足够降肝降氪，重氪才不至于极大程度干扰战局，造成Pay to Win的情况。进一步讲，正是因为压制了氪金对游戏的影响，这种偏向公平的PvP关系，才让MOBA玩家、电竞观众感到更好接受。
第三，在B站游戏发行和运营团队的推动下，《三谋》超40%的玩家都喜欢逛B站，天然对社区内容更为敏感。因此各类二创内容、互联网热梗也能更好地触达他们，从而共同推动内容话题的传播。归根结底，《三谋》真正厉害的地方在于，他们的思路从一开始就领先了版本，逆天而行。在大家都觉得SLG要走中大R路线，要圈核心用户的时候，他们明确了以扩圈作为核心目标。此前《三谋》制作人聆风就表示，他们一开始的主打目标群体就很明确，是那些还没有体验过SLG乐趣，或者体验过但没坚持下来的人，而不是去挖竞品的核心用户，因为你很难撬动他们原本的社交关系。所以，你能看到早在上线之初，《三谋》就和不少SLG圈外名人合作，范围囊括生活区、科技区、音乐区等各大KOL。而这次他们将LOL明星和半周年主题服结合起来，意味着他们的合作深度、合作方式达到了前所未有的地步，这也说明《三谋》在破圈获量这件事上，有了更大的动作和更深的理解。