奢侈品全面下注深圳：拆迁户和包租公成劳力士另类消费群体

腾讯新闻《潜望》

特约作者 卢曦

编辑 杨布丁

深蓝色丝绒套装，缠绕着薄纱，缀着浅蓝色的羽毛，当红明星檀健次踏着技巧独特的舞步穿过深圳湾万象城的十字路口。这是2024年10月，全球知名时尚杂志VOGUE在此举办了长达一周的活动。一呼百应，明星潮人鱼贯而至。走秀、晚宴、论坛，深圳霎时成了中国的时尚心脏。

往年，VOGUE在纽约、伦敦、罗马和上海都办过这个活动，这一次，它与深圳服装行业协会来了一场大合作。

2018年，位于南山区的深圳湾万象城开幕，大批一线奢侈品大牌在这里开了大店。为配合造势，品牌们在深圳做大展、走大秀。这六年里，法国高级珠宝世家梵克雅宝在深圳举办了高级珠宝艺术展；香奈儿走了早春度假系列大秀——深圳官方媒体盛赞这场秀呼应了深圳转型为“设计之都”的愿望；卡地亚在深圳举办了全球性的女性创业活动，因为这是一个“创业之城”。

以前总有人说，深圳人的奢侈品消费力，被香港“吸”走了。深圳拒绝接受，官方甚至提出深圳要向时尚产业高端化、数字化和品牌化方向发展。深圳湾万象城开业是一个新的里程碑，奢侈品全面“下注”深圳的时代到来了。

深圳的“创一代”、“拆一代”时至今日仍然大部分是时尚的绝缘体，而他们的下一代改变了这座城市的模样。今天的深圳，富有、与世界同步，科技与时尚同行，金钱与艺术并重。改革开放四十年点石成金，深圳是徐徐开启的奢侈品“金矿”。

“深一代”富豪，衣服没有房子重要

时尚圈刻薄，以往说深圳是“时尚荒漠”。深圳时装周年年办，被说成“自己玩儿自己的”。有人做了一道数学题，把一座城市顶级购物中心的年销售额拿出来，除以这座城市的GDP。算出来深圳不但比不了上海，落后于“爱时髦如命”的成都，还落在二线城市南京后面。结论是：深圳有钱，但不太讲究穿戴。

从事高端金融业的80后沈一涵觉得：时装精在深圳是寂寞的。这些年，他买遍了一线大牌男装，是一家意大利顶级品牌在深圳最大的客户。每一季新品到了中国，品牌都会安排各大城市的VIP巡展。路线通常都是北京、上海、成都……深圳要么是最后一站，要么客人被合并到广州。他每次都要面对被“大城市”VIP们试穿过好多次的样衣，忍不住皱眉。

他也常去品牌在深圳的店铺，当他提起在网上看中的款式，得到的回答大概率是深圳没货，要从北京、成都调。他觉得品牌为深圳店铺挑选的都是浅显易懂的爆款，真正代表品牌精髓的、具有突破性的新设计，都不给深圳。难道在品牌心目中，深圳的消费主力是中老年？

为什么深圳人对时尚兴趣一般？沈一涵在自己富有的客户身上找到了一种答案。

这些人年龄五十多岁，是“深一代”富豪，最感兴趣的主题是投资、财富管理，他们无一例外地对房地产感兴趣，谈起买什么房子保值，怎样传承给下一代时精神抖擞。另一个让城中富豪们趋之若鹜的是风水命理，这些事业成功的人比普通人更热衷于让命理大师指点迷津，避开生意和生活中的暗礁。沈一涵有一次把定制男装界举世闻名的伦敦萨维尔街裁缝请来量体裁衣，结果客人们兴致不高。

“深一代”富豪的画像是这样的：60后，小时候过苦日子，没读过太多书，做的是毛利率很低的劳动密集型产业，一般在深圳、广州建厂，同时和香港一些外贸公司、代理公司合作，将产品出口。这些传统行业直到新世纪初还被一个黑色笑话道尽辛酸：中国生产出口8亿件衬衫，换回的利润才能购买一架波音飞机。

“深一代”富豪能成功，靠的是勤勤恳恳，是锱铢必较，他们没有闲情逸致搞文艺，谈不上审美和品味。有些比较极端的亿万富豪，在消费上简直无欲无求，穿戴普通，甚至有富豪因为看起来寒酸，被人忽略和怠慢。

赚了钱、愿意升级消费的，消费观念也很特别：买房子可以一掷千金，因为房子能保值增值。一家深圳本地的房地产媒体曾这样盘点：以前深圳顶级豪宅的买家主要是来自餐饮、施工、五金等行业的潮汕老板。他们喜欢买大房子，炫耀房间多、楼层高，在家里存上一个房间的茅台。到了80后新富和富二代买豪宅，他们喜欢的是几百平米只有两间卧室，阳台上可以骑单车的设计。也有不少“深一代”富豪买豪车、买名表，但车要排在表前面，衣服什么的落在最后。

动迁户和包租公，劳力士们的另类群体

1980年代的一天，位于今天深圳宝安区的怀德村村民被一个突如其来的消息惊呆了：深圳机场的修建征用了他们的土地，给全村的补偿款高达3000万元——那可是物质匮乏的1980年代！天降馅饼谁能不动心？而当时的村委会却奇迹般地挨家挨户说服了村民，把这笔钱投资出去兴建工业区。如今怀德村的富有已经传承到了下一代。深圳的成功不仅因为机遇，也来自人的远见。

深圳是中国改革开放的旗帜。1978年，老一辈革命家袁庚主导，深圳蛇口建立了工业开发区，四十多年前就在这里喊出了“时间就是金钱，效率就是生命”的口号。“蛇口和袁庚的出现，让铁幕般的计划经济被捅开了一个再也补不回去的大洞。”财经作家吴晓波这样写道。今天的金融航母招商银行、平安保险都从蛇口诞生。地处珠三角核心地带，深圳凭借中央赋予的特殊政策，与香港建立了“前店后厂”的关系，发展出口、建立保税区、开展远洋贸易，以工业为主的外向型经济快速发展起来。

60后潮汕人叶仲伟1980年代来到深圳，那时深圳“遍地是黄金”、“做什么都赚钱”。2000年前后他做起了钟表代理商，经营众多瑞士名表，生意起步很快。新世纪初的深圳，人们追逐卡地亚、浪琴，将劳力士奉为神明。这源于当时风靡内地的香港电影，《古惑仔》里山鸡跑路前浩南给他一块劳力士，让他带着应急换钱。这个情节打动了无数人，直到今天还在影响中国中年男人们，为劳力士打下保值、硬通货的烙印。

那时全国各地的人都往深圳跑，留下来下海经商，或者经过深圳去香港，一个沸腾的年代。发了财的老板们开始买好表，在这个商业往来疯狂加速的城市，买表送礼也成为习俗，为自己的生意机会开路。2013年国家重拳反腐，送礼活动一夜噤声。名表行业经历了一段低谷，而经济发展的车轮没有停步，人们为自己和家人买表，江诗丹顿、卡地亚、百达翡丽和劳力士，是市场上最受推崇的品牌。

和中国很多其他城市相似，玩表的人中有一个特别的群体——动迁户。家里老房子拆迁一夜暴富，花掉点零头买好表不是难事。改革开放前深圳是个小渔村，本地农民都是自建住宅，包括一种被称为“拉手楼”的农民房，后来成了城中村。外地人来深圳，就租住在这里，本地人就成了传说中的包租公、包租婆。怀德村的奇迹屡屡上演，深圳的城市建设动迁出众多千万富豪、亿万富豪。2023年，深圳有一位房东九栋楼被一次性拆迁，补偿款超过一个亿。

比起创业的一代，动迁户心态放松，生活惬意，穿人字拖逛商场也丝毫不以为意。钱来得相对容易，他们也常有挥霍之举。他们对西方奢侈品的营销不是全部买账，买房、买车、买表之外，他们有时去买翡翠玉石或者黄金，有条件的，在家中院子里修大水池养昂贵的锦鲤，随心所欲。

任职于一家瑞士高端腕表的徐康常驻深圳，这些年他观察发现，很多证券、保险、中介从业人员特别爱买好表。因为面对的客户非常富有，他们需要华丽的行头来撑门面。入行不久的年轻人买浪琴、帝舵，成熟一点去追劳力士，乃至更昂贵的理查米尔、百达翡丽。他们头脑灵活，一块表戴上一段时间就卖掉，再去买新的、更贵的、名气更大的，给人很懂表、总在买新表的印象。也正因如此，深圳的二手表市场比别的地方更活跃。

日复一日，深圳街头车水马龙，奢侈品消费潮起。2004年，位于罗湖区的深圳万象城开业，这也是全国第一家万象城，当天超过4万名市民涌入，开业第一年销售额就超过了10亿。差不多从那时起，大牌奢侈品就展现出一种态度：不会一直依赖香港门店来服务深圳客人。2009年，面积约2000平方米的路易威登旗舰店在这里开业，其他大牌纷至沓来，罗湖万象城的豪华品牌阵容说明了一切。

顶级富豪和新贵，更爱珠宝和艺术品

2024年，一部中国动画片《熊出没之逆转时空》斩获20亿票房，剧中的光头强先在电子厂打螺丝，又去华强南修手机。光头强本名“刘华强”，而背后的制作公司来自深圳，叫作“华强方特”。

1980年代，深圳华强北开启了被称为“三来一补”的低端电子制造业，后来的华强北赛格广场诞生了“一米柜台”传奇：小老板或夫妻店租下一米宽的柜台，一台保险柜、一部手机就能完成各种电子元器件的采购配货。

今天，华强北不仅能做出《熊出没》，还走出了神舟电脑、TP-LINK路由器等知名企业。电子制造是深圳腾飞过程中不会被忽略的一笔，一批敢想敢闯的企业家成长了起来，甚至有说法这里诞生了起码50位亿万富豪。

深圳拥有深交所，金融业高度发达，截至2023年底，深圳拥有境内外上市公司数量超过550家，排在北京上海之后。当创业家遇上金融工具，财富急剧膨胀。每一年发生的公司上市和并购事件，将一个个创业者和团队推上财富巅峰，他们是深圳的新贵。

身家达到一定数量级的深圳富豪们，开始在用收藏珠宝、艺术品来为自己的财富保值、增值。

冷小莫在深圳从事珠宝行业，帮助富豪投资珠宝和宝石。她会与客户展开详尽的前期沟通，介绍并分析宝石的各种品质参数、升值潜力，包括大克拉彩钻、彩宝等。一旦客户瞄定品类，她会从全球各渠道物色、洽购适合的宝石。

大件珠宝通常是由男士买下，送给太太、女儿或者女友。但在深圳，给自己买珠宝的成功女性企业家，比例比其他大城市更高。她们会在喜欢的珠宝大牌一次性存上数百万，方便自己随时挑选提货。女企业家也颇具务实精神，珠宝不仅要设计美，还要有珍贵的宝石奠定价值。大件珠宝是她们身份和实力的象征，她们会精心挑选佩戴出席社交场合，帮助她们影响客户，争夺商业机会。

艺术品投资圈则更是非富即贵。富豪、名流、艺术家和重要机构，在这个风雅的氛围之中结交人脉，编织自己的社交网络。最顶层的富豪们有时不一定是自己出面，他们拍画、艺术品，在顶层社交圈里展示自己实力，也是关系的一种敲门砖。全球知名的艺术品交易平台雅昌，就创立于深圳。

深圳富豪们时不时出入一些私密性极高的会所，比如深圳湾一号的深湾会、雅昌艺术中心、华侨城华论坛等。这些深圳上流社会俱乐部，是顶级奢侈品牌感兴趣的圈子，一些高级珠宝品牌曾与这些会所合作，举办私密的VIP活动。

2024年末，罗湖万象城即将揭幕最新的Tiffany旗舰店，当店铺围挡立起，Tiffany蓝就已经让深圳粉丝激动起来。十几年前，Tiffany就在这里开出了一家店铺，如今更进一步，扩大面积、丰富功能。高级珠宝大牌以大举投资的方式，表达了对深圳的兴趣，也是过去十几年Tiffany在深圳业绩不错的证明。

收藏级的珠宝之外，珠宝的主要功能还是佩戴，珠宝在深圳展现出了强大的国民性，今年9月，深圳国际珠宝展以1500个展位、500多家国内外参展商，吸引了全球超过三万名买家，他们在这里大饱眼福，更是为了寻找生意机会。

深圳还有闻名遐迩的黄金珠宝和翡翠市场水贝，年交易额超千亿元。从水贝已经走出了特力A、周大生等两家上市公司，还有一家名为“周六福”的公司正忙于香港IPO。

水贝延续了深圳这片土地上不同产业野蛮生长的风格，在“山寨”的质疑声中成为国内珠宝产业链上举足轻重的一环。

中学就买LV的“深二代”，给奢侈品祛魅

徐康有个朋友的孩子刚刚留学回来，“出社会”的第一块表选了爱彼。或许是与香港挨着，深二代从小接触的信息远比内地孩子丰富，思维方式更国际化。这些年，深圳出国留学的群体数量每年都在增加，很多富有的深圳家庭孩子十五六岁就独自去海外留学，他们的价值观兼具现实和前卫，追逐潮流，对奢侈品毫不陌生。

如今，他们中很多人回国继承家业或者在深圳就业，深圳因为他们不再是时尚荒漠。

方锦璐出生于1992年，她和她的同学们都是典型的深二代。新世纪初她上初中的时候，身边很多同学父母是从潮汕来深圳做生意的。他们沾亲带故，往往来自同一个潮汕大家族，彼此合作抱团。

这些同学父母们经常去香港，带回来五光十色的好东西。2004年万象城开业，好几个同学都跑去买LV，那时候他们就知道Neverfull和棋盘格是“经典必买”款。他们早早具备生意头脑，把手机当二手货卖掉而不是放在柜子里积灰，把金钱流转起来。

方锦璐是因为留学才开启了奢侈品消费的，她在伦敦买过Dior的太阳镜，回国后最近买了Dior的耳环。她觉得这些小件配饰在自己的消费范围内，能带来很强的愉悦感。现在，方锦璐在大学教书，女同事们经常在一起讨论爱马仕的配货，喜欢的奢侈品牌出了什么好看的新品。

有个女同事酷爱香奈儿，光是双C标志的胸针就有十几个。她会津津有味地跟别人聊这些胸针彼此细微的差异，而她自己每次出门都会精心搭配一番，从不张扬却有一种浑然天成的雅致。

在这些“深二代”眼里，奢侈品没有神秘感，也不是用来炫耀或者充门面的行头，只是一些自己喜欢的、价格比较贵的好东西。

如今，方锦璐和同学们一起迈入了三十岁，当年在学校倒卖二手手机的男同学早早步入社会，加入家族生意，也自己创业，闯出了点小名堂。女同学们不少嫁作富太太，养尊处优，是今天深圳奢侈品消费的主力。

深圳的00后更进一步，方锦璐在大学课堂上见到一些青春洋溢的女大学生，随身带的是价格五位数的名牌包。最近大学里流行Marni的草编“菜篮子”包，她在学校里一天能遇上好几个。

“深二代”是思想活跃的一代，他们亲身经历了深圳的腾飞，享受了中国改革开放最大的红利，特别是在见过国外的风景之后，他们拥有发自内心的自信。

当然，另一类的年轻人也为奢侈品消费带来不同的拉动力。

沈一涵在奢侈品牌的VIP活动上见过一些特别的人。比如网红，年轻、长相漂亮，但受教育程度不高，他们以一种草根的方式在互联网狂潮中暴富，二十几岁的年轻人有的已经赚到了千万身家。他的熟人圈子里有个这样的男孩，先自己做网红，然后开MCN公司，如今年收入上千万，年少得志难免轻狂，买奢侈品如买菜，住进深圳湾一号豪宅，花钱如流水。

还有一些神秘人，是做各种“灰产”的，比如走私的“水客”、不受法律保护的地下金融、说不清道不明的数字货币等等。这些钱来得快去得也快，这些人也有一点末日心态，喜欢一掷千金、及时行乐。他们可能这个月在VIP活动上买下一大堆潮酷的新品，下个月消失得无影无踪。奢侈品销售们已经见怪不怪，每当政策打击的风声紧了，灰产老板们就会惊作鸟兽散，甚至就此“消失”。

这是深圳复杂的一面，这些游走在法律边缘的生意能让人一夜暴富，也能让人锒铛入狱。

两家万象城，一个奇迹城市

今天的深圳节奏飞快，蛇口老街却是最放松的地方。菜市上满眼海鲜干货、路边是烧腊小店和中药铺子。年轻的深圳有了自己的老城区，身家不菲的大老板、家有整栋楼收租的包租公，也会穿着普普通通的大T恤，脚踩人字拖，在塑料凳子上坐下，吃一碗猪脚饭。蛇口是“港深接轨”的第一站，过去几十年来，香港对深圳有启蒙作用。

1981年，国内第一家免税店在蛇口码头开张，“店铺”是一个集装箱改造的。1982年，港商“马太”陈惠娟与内地合资在蛇口开了第一家进出口商店，开业当天，500名顾客一早排成长龙，玻璃窗都被挤碎了。深圳中英街，一半是深圳，一半是香港，充斥着五光十色的免税商品。1988年，这条街疯狂卖出了15.7亿元的黄金首饰。

香港的名表、名包，在很长一段时间里吸引着深圳客人，因为价格更低、货色更丰富，而服务也更有经验。从结婚前置办钻戒珠宝，到自己喜欢的一只皮包，很多深圳人都会特意去香港。

很多奢侈品牌当时已经在香港开设了代理公司，通过代理商将商品一点一点销往中国内地，深圳是一个中转站。后来奢侈品牌开始将生产环节转移到中国内地，深圳起到连接品牌与珠三角的服装皮具制造工厂的作用。

有了奢侈品，就有了“水客”，他们从香港将名表、皮具夹在行李中带入深圳，运往全国各地，以较低的价格销售。这条路在海关的严打中渐渐堵住，“水客”以一种另类的方式帮助深圳人实现了奢侈品启蒙。

四十多年过去了，深圳与香港的关系悄悄发生变化，很多奢侈品牌都在努力缩小香港和内地的价格差。有人因为“香港店铺无法开发票”而选择在深圳买表，有人发现深圳有的品牌店铺货品比香港店还要丰富，还有人只是为了方便快捷，就在家门口买了。与此同时，海关检查越来越严格，深圳人越来越不愿意冒补税的风险。

2004年罗湖区开出的深圳万象城，已经集齐众多一线大牌。2023年的营业额早已跻身全国高端商场前十，超过130亿元。2024年，爱马仕在这里揭幕了一家扩建的新店，取代开了15年的旧店铺。

正是以罗湖华强北为基础，深圳发展成为今天的科技之城，南山区成为深圳的新“硅谷”。今天，南山区面积不到15平方公里的粤海街道，诞生了华为、中兴、大疆、腾讯等众多知名科技公司，因为集群效应，国内其他科技大厂纷至沓来，百度国际总部、阿里巴巴国际运营总部都落地在这里。

制造业有个“微笑曲线”理论：上游的研发设计、下游的品牌服务是曲线高高的两端，中间的加工制造处于价值链的底端。南山区几十年来奋力向曲线两端移动，从传统产业退出，潜心打造企业总部和研发中心。2023年，南山区GDP高达人民币8566亿元，甚至超过了许多东南亚国家。

南山区成长起大批金领，大厂中高层年薪三四百万并不罕见。互联网人天生对智能表感兴趣，Apple Watch是他们买表时的首选。他们中有人对豪华手表略知一二，更多人穿戴随意，怎么舒服怎么来。外界开玩笑说IT男只知道穿格子衬衫，现实中他们即使调高预算，也更倾向于选择最契合互联网圈子的Ralph Lauren和Tommy Hilfiger。

今天年轻一代的深圳IT人并非只懂奋斗，当他们事业有了突破，手头变得宽裕，他们自然而然开始升级消费。

2018年，开业已有14年的罗湖万象城年营业额达到了85亿。那一年，深圳有了第二座万象城，就开在南山区，与顶级写字楼和超豪华住宅毗邻。从罗湖到南山，两座万象城分别象征着深圳的老钱与新钱。

2018年深圳GDP达到2.4万亿人民币，首次超过了香港。2023年全国GDP统计中，香港是2.69万亿，深圳达到了3.46万亿。

香港也注意到，以价格优势吸引内地游客的时代渐渐远去了。这几年香港不断挖掘本地文化的吸引力，推广香港独特的自然风光，以不可替代的魅力吸引游客，与深圳差异化竞争。

今天的深圳不再是香港的后花园，而是与香港竞争、合作。香港、澳门与广州、深圳、珠海等九个广东城市组成的粤港澳大湾区，以不到全国1%的国土面积、5%的人口总量，创造出全国11%的经济总量，成为我国开放程度最高、经济活力最强的区域之一。

1993年诞生的金属雕塑《闯》刻画了一个强壮有力的男人，打破门框束缚向前走，雕塑如今被安放在深圳深南中路的老博物馆门前。一个“闯”字代表的深圳精神，预示着深圳不可限量的未来。深圳的经济奇迹还在延续，深圳在逐步成熟，拥有属于自己的文化、艺术，诗意、精致的生活方式。

（文中沈一涵、叶仲伟、徐康、冷小莫、方锦璐均为化名）