阿里电商布阵:一手反内卷,一手谋增长

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划重点

01阿里电商板块在双11结束后进行新一轮组织架构调整,整合国内外电商业务成立新的电商事业群。

02电商事业群由蒋凡担任负责人,强调全球化供应链、履约力、消费者服务能力的“全球一盘棋”。

03除此之外,吴泳铭继续强调对toB和toC领域的AI投入,国际数字商业集团收入大增29%。

04淘宝天猫在一系列营商环境优化后,迎来GMV强劲增长,买家数量再创新高。

05未来,整合之后的电商事业群有望形成合力,进一步扩大阿里电商业务的想象空间。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

如往年一样,双11结束后阿里电商板块开启了新一轮组织架构调整。

自去年开始大量启用青壮高管后,今年吴泳铭调整组织架构,进一步贯彻聚焦核心业务的方向,整合国内外电商成立新的电商事业群。

吴泳铭在内部邮件中提到了三个核心信息。

一个是整合淘宝天猫、国际数字商业、1688、闲鱼等电商业务为阿里电商事业群,并任命蒋凡担任负责人。邮件紧接着对整合作了解释,即强调全球化供应链、履约力、消费者服务能力的“全球一盘棋”。此外,吴泳铭一如既往地强调对toB和toC领域的AI投入。

前几天发布的财报显示,国际数字商业集团收入大增29%;在刚刚过去的双11,淘宝天猫也在一系列营商环境优化后,迎来了GMV强劲增长,买家数量再创新高。

可以预计,整合之后的电商事业群,有望形成合力,进一步在良性竞争的轨道上扩大阿里电商业务的想象空间,实现阿里电商业务乃至电商行业的价值回归。

吴泳铭改造阿里

自去年9月担任阿里CEO后,吴泳铭就开启了一系列改造。梳理集团业务优先级,明确聚焦核心业务做坚决取舍,成为改造的明确主线。

围绕“好货、好价、好服务”战略,吴泳铭对淘宝天猫开启了一系列大刀阔的改革。第一件是停止不必要的试错,全面反行业内卷,例如叫停卷绝对低价、松绑仅退款、升级运费险、上线体验分等,让行业全面回归良性竞争。

在淘宝天猫倡导下,解决不合理仅退款、高额运费险、低质低价内卷等三大顽疾,成为电商行业价值回归的标志性事件。

而在明确用户优先与AI驱动战略之下,吴泳铭还将改造放在了用户体验与AI电商上。

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早在吴泳铭接掌淘天不久,便拉开了88VIP会员权益持续升级权益的动作,包括将原有的会员体系改变为生活卡、购物卡、全能卡三类,对用户进行更精细化运营。接下来随着大额券、自动减免、退换货服务升级,88VIP会员数量一年内增长1400万,是国内最大的电商付费会员体系。

在强化会员的同时,吴泳铭任内还史无前例地在618和双11两个大促节点上加大了官补力度。尤其在双11期间,淘宝天猫百亿促增长、百亿降成本,叠加多项营商环境优化举措,激发了品牌商家参与天猫双11的热情。30万天猫品牌商家踊跃参加,活动商品数量超预期,其中尖货超150万款,超级单品数量超2万款。

值得一提的是,在双11前夕,淘宝天猫还开启了一系列与微信生态的互通。先是9月淘宝打通微信支付,10月微信支持端内无跳转完成淘宝购物。

一系列改造,为淘宝天猫带来了稳健增长。据Questmobile报告,预计2025年淘宝月活跃用户有望突破10亿。

除了电商,吴泳铭治下的淘宝天猫还针对AI电商做了一系列关键尝试。

目前,阿里AI电商的业务逻辑有两条线索,一条是面向C端的应用和部分功能,包括淘宝、天猫、闲鱼等电商应用,以及淘宝问问这类功能与既有的搜推体系。这部分动作虽不能直接带来直接的商业化价值,却有着极高的战略价值:不断通过AI改善用户体验,提升用户粘性。

另一部分是以全站推广为代表的营销工具和生成类业务。

我们曾在《淘天AI打算让吴泳铭等多久?》提到,数字人、智能客服、营销物料生成这些AI生成功能的核心效用是帮助商家降低经营成本。而全站推广这类AI营销工具则侧重提升商家经营效率,以及提升经营的确定性,也直接与阿里电商商业化相关。

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阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉早前曾提到,希望全站推广能大幅降低商家在平台上的经营成本,使得他们能够专注在选品,做好商品本身。

作为重要的商业化工具,全站推广实际上增加了商家经营获得增长的确定性,同时也能在未来一两年内逐渐释放其提升成交规模的价值,从而进一步提高淘天集团的收入规模。

全球一盘货?

整合国内外电商将会是阿里电商事业群最核心的事情,从背景和业务逻辑上看,整合是有迹可循的。

经历特殊三年之后,出口转内销,再到重新出海,跨境与国内商流的区别已越来越小。阿里在下半年,频繁试水国内外电商一套货盘。

例如7月中旬,淘宝联合阿里海外电商推出“大服饰全球包邮计划”,主打“0退货、0退款、0运费险”,由平台提供邮费补贴和市场费用。

此后,淘宝服饰出海节奏进一步加快,从8月到10月前,淘宝服饰出海项目先后上线新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾、日本、柬埔寨、泰国、越南、澳洲等国家及地区。

其中香港的动作更大。双11前,阿里在香港召开淘宝香港业务发布会,宣布淘宝将投入10亿把香港变成包邮区。在即将到来的消费旺季,香港消费者在淘宝购物满99元即可包邮。

值得注意的是,淘宝服饰出海采用了半托管程度很低的模式,即商家除了不负责跨境物流、清关之外,其余都需要自己负责。

经过几个月发展,基本形成了淘宝负责扩充商家池,而阿里海外负责物流和消费者运营,国内外“货盘打通”,初步验证了融合可以产生新增量。事实上,履约方面更多来自菜鸟国际的支持。

去年菜鸟与韩国希捷物流达成合作后,联合速卖通推出了华东、华南30+仓5-10日达的服务,今年淘宝服饰出海则复用了上述链路。

我们推测随着AI电商发展,整合之后的最终形态可能会更趋近于淘工厂的现有模式:平台提供多种商家经营SaaS与商品出海后的履约服务,而商家主要负责货盘与经营。

淘工厂的逻辑是给供给侧输出适配C端的工具,通过数字化选品、智能化定价、营销托管、供应链优化、物流以及本地化服务在内的六个服务模块。在早前卷价格的大环境下,淘工厂反而在输出相对有弹性的定价机制。

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光子星球了解到,针对厂店,淘工厂并未锁死价格,而是根据市场数据提供参考价格区间,由店家自己判断。一位淘工厂人士表示,“商家综合考虑制造、营销、库存等成本等各个方面能不能跟住,能跟就采纳我们的方案。”

尽管面向的市场不同,但内销的厂店所面临的情况与跨境商家类似,因此淘工厂的机制与国际数字商业存在共通之处。

如果按照上述逻辑发展,那么将进一步加速商流物流一体化。这便能解释为何过去一年阿里频频尝试国内和海外电商融合。目前来看,既有供给端的从服饰到全行业的全面整合,也有消费者端的包邮、英文版等体验的提升。

全球经济也提供了一个有利契机——近期欧美市场通胀预期下降,消费疲软趋势正在逐步改善。阿里此时选择全面整合海内外电商的大背景其实是顺风而为,眼下中小商家加速出海的东风。

国内需要新市场,海外需要新货盘

整合错综复杂的电商业务显然需要时间。在阿里电商内部,不仅存在淘宝、天猫、闲鱼、1688等各不相同的业务,需要重新进行业务梳理与资源整合,以实现整体提效;在外部还存在非常激烈的竞争。

但好消息是,以淘宝天猫为代表的电商主要业务,仍然地位稳固。根据复旦消费大数据实验室发布的双11总结数据显示,天猫淘宝占比38%,京东占比20%,抖音为13%。在互联互通等利好因素下,天猫淘宝双11的GMV规模与追赶着们保持了较大差距。

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成立新的电商事业群,对于阿里国内外电商的意义都颇为深远。

对于淘宝天猫而言,如何在稳固货架优势的同时,不断优化营商环境建立良性竞争环境,并在此基础上在新的市场下谋求新增长,至关重要。而对于阿里的海外电商业务,如何发挥履约优势,扩充平台供给池,将成为接下来的胜负手。