2024年，大部分高端购物中心的实体全价奢侈品门店面临客流量下降的压力。另据消息人士透露，面对危机，多数奢侈品牌在中国已暂停开设新门店。在消费者日益追求沉浸式、个性化和品牌特别策划体验的背景下，如何通过差异化的店面设计与店内互动吸引顾客回到门店消费，成为新的挑战。
中国奢侈品消费面临新现实
“近期我总会收到某购物中心奢侈品大牌门店销售的电话，不仅好意提醒我去保养包包，还邀请我去店里参与新品活动。”上海的陶先生对记者表示，他并非奢侈品消费的常客，现在却颇受“关照”，让他感到惊讶。
近年来，高端购物中心一直给人“活得很滋润”的印象，但随着今年奢侈品消费的疲弱，这些购物中心的日子也不好过了。近期部分主营高端购物中心的地产商披露财报，上半年商场销售额及物业租赁收入下滑成了一个普遍现象。
以太古地产为例，其在8月8日发布的2024年中期财务报告显示，旗下高端购物中心北京三里屯太古里、成都太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇的零售销售额较2023年同期分别下跌4%、17%、9%、4%及20%。
上海某高端购物中心相关人士对记者表示，他们的感受是中等收入人群的奢侈品消费有所减少，更多人的消费观念趋于理性，热衷于寻找“平替”。
对于中国奢侈品消费市道转弱，恒隆在半年度报告中提及了几个原因，包括：消费力稍逊的顾客在奢侈品消费上转趋谨慎，以及境外游购买奢侈品的旅客人数上升导致内地商场收入下滑等。
事实上，对于更加务实精明的中国消费者，价格过高已经成为购买奢侈品的重要阻碍。一方面，宏观经济因素导致消费者奢侈品预算吃紧，另一方面，中国消费者的敏锐信息获取使其对全球定价水平的进一步了解，价差因素愈发透明。消费者宁愿等待下一次出境免税消费，也不愿意在本地市场进行消费。此外，奢侈品以草率涨价拉动增长，而产品创新迟缓的商业模式也令消费者不认可奢侈品的过高溢价。
不过那位高端购物中心相关人士表示，高净值人群的奢侈品消费实际上仍然较为稳定。恒隆报告也提及，顶级客群仍然追捧商场内提供的限量级奢侈商品。
贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma合作发布的奢侈品研究报告也显示出近似观点：面对宏观经济的不确定性和奢侈品价格持续攀升，全球奢侈品消费者正在减少奢侈品购买，消费者数量在过去两年中缩减了约5000万人至3.5亿人。这一趋势在年轻Z世代中尤为显著，他们对奢侈品牌的热情持续下降。高净值消费人群的奢侈品消费份额虽有所增长，但他们也逐渐失去从奢侈品牌获得的专属感。高净值人群对奢侈品消费额的贡献正继续提升，目前约为45%。
另据瑞银研报显示，今年1-7月内地奢侈品销售额下跌约10%，5月至6月跌幅加大，预计今年下半年至2026年，奢侈品牌可能会放缓在中国内地开设门店的步伐，商场可能需要减租或转型以留住奢侈品牌租户，由于高端购物中心建设周期较长，即将开业的高端商场也将面临租金压力。
而像香港置地在南京新街口核心地段打造的金陵中环（中环是香港置地的高端商业品牌）项目，原本的定位是和澳门壹号广场、北京王府中环同属中环系列中的精品中环等级。但从目前现场情况来看，此前外墙预留的金陵中环的JL CENTRAL以及大“C”标识已变更为JLC。香港置地的发布文件亦显示JL CENTRAL变更为JLC，此举是否因为德基广场这个地头蛇太强，品牌招商不理想，为不影响中环品牌声誉而调整降级就不得而知了，只能等官方正式公布。
高端购物中心到了必须改变的时候
面对激烈竞争的市场，商场和购物中心用尽浑身解数打造新颖内容以及吸引消费者，在市场活动方面尤其如此。纵观全国主要的高端商业项目，上海恒隆广场今年在市场推广方面的表现可谓非常出挑。
年初，恒隆广场举办了精彩纷呈的农历春节主题活动。其中，瑞士奢华制表品牌宇舶表携手中国艺术家陈粉丸，在恒隆广场打造全球首发的龙年艺术装置。此外，为响应由上海市静安区文旅局策划举办的“静安千亿商圈”新春光影文化活动，恒隆广场推出“东西交融：昆曲张军对话萨克斯”“好运接龙：上海爱乐乐团弦乐八重奏”等文化活动，打造浓郁过年氛围。
此外在今年4月19日至5月5日，上海恒隆广场举办了“Spring Wonderland”四月庆典活动，从春暖花开和临近奥运的角度出发，将商场焕新布置为融合奇趣与潮流的“春日运动竞技场”，邀请广大消费者前来参与缤纷有趣的互动竞技游戏。
就在上周，上海恒隆广场又以“时光恒韵”为主题，呈现2024 HOME TO LUXURY年度盛装派对。活动汇集多重惊喜——重量级亚洲巨星RAIN郑智薰、创作演唱天后Faye詹雯婷等众多明星与时尚博主亮相派对，星光熠熠，阵容堪称历年之最；三大米其林名厨以匠心糅合全球美食灵感，带来惊艳味蕾的无穷回味；众多知名国际品牌如约呈现精致妙趣的互动展陈和专属秀场，以逾百款独家、首发及限量臻品打造令人目不暇接的购物奢旅。为期三天的派对盛况空前，品牌参与程度及到场宾客人数均创历年新高，同时活动期间会员销售业绩亦创历史之最。
当然，高端品牌租户积极参与商场推广活动，也是恒隆广场的一大特点。记者了解到，本届 HOME TO LUXURY盛装派对期间，各大国际知名品牌皆呼应“时光恒韵”主题提升购物体验。例如Van Cleef & Arpels通过趣味游戏，巧妙呈现独家轻灵耀目新品系列；CELINE以量身定制的镜面金属装置再度续写经典、艺术、创造力与自我表达的融合；GOYARD以硬箱匠制艺术质感空间，汇集经久不衰的品牌经典等等。VALENTINO、VERSACE、BALMAIN等品牌更是将其明星代言人请至现场，与消费者进行互动。活动期间，到场会员还能够享受多倍积分、好礼兑换、重磅入会惊喜和整点大奖空降等精彩环节。
与国际品牌联动的难度不小，为何大牌愿意配合恒隆广场？除了集团实力和双方长期建立的信任与合作关系之外，还有两点记者认为也非常重要。其一是商场的创意审美赢得品牌赞同；其二是项目打造大型活动时会精准邀约VIC客人，并导入给相关品牌店铺，在几次盛大活动中都有奢侈品完成高客单的销售。
为了赢回奢侈品消费者，尤其是年轻消费者，高端购物中心以及奢侈品牌需要以创意为先导，拓展与消费者的对话。就像恒隆广场2024 HOME TO LUXURY年度盛装派对一样，奢侈品行业需要新一轮创意驱动，将创意视角、品牌基因和奢侈品价值融合在一起，来重新获得消费者信任。与此同时，高端购物中心必须将其顶级客户放在中心位置，让他们感到惊喜和愉悦，同时重新重视一对一的人性化互动。
扬子晚报/紫牛新闻记者 吴迪