前段时间,某集团营销总跟明源君吐槽,最近在招营销总,面试了好多人,愣是找不到合适的人才。
明源君问他,是不是你们要求太苛刻了,又要年轻又要高学历还要经验丰富专业能力强?
他表示,要求其实不高,综合能力要达标吧,最好是带过销售团队也做过策划,经历过难卖的项目,也卖过现房项目,重视客户经营。
但就几个要求,也很难招到合适的,很多地产营销总基本功都比较差,很多是在高周转时代,行业扩张期被“硬提拔”上来的,能力和职位错位。
明源君对此表示赞同,淡市下,房企对营销总的要求不断提高,考核越来越严苛,既要卖得贵又要卖得快,还要不断降低营销费用。
潮水退去后,才知道谁在裸泳。那些职位和能力错配,还在执着地按老套路操盘,或者只会用分销卖房的地产营销总,这一轮怕是真的要被淘汰出局了。
不过,也有不少有能力的地产营销总,项目销售惨淡,是因为存在很多思维误区,走出这些操盘误区,很多问题也就能解决了。
只研究市场,不研究客户
很多地产营销总特别关注宏观政策和市场数据。整天研究政策和竞品,但你
问他的客户画像,客户为什么要买他们项目,却支支吾吾答不上来。
做地产营销,肯定要关注政策和市场,但只关注市场,天天盯着竞品的动作,很容易被对手带着跑,项目的路也就越走越窄了。
仔细观察会发现,市场上卖得好的项目,都有2个特点,一是产品很好地解决了目标客群的痛点。这是因为项目在产品定位阶段,就精准识别了客户需求。
某头部房企去年开盘了三十几个项目,大部分都是红盘,核心都是基于对客户需求的精准识别。
二是在营销阶段,能找准目标客群的购买理由。自家项目有哪些客户,目前居住上有哪些痛点,为什么要换房,为什么要买我们,客户抗性是什么。
如果客户研究做得好,是能帮营销总找到项目的微观机会的。为什么竞品价格更低,地段更好,客户却不选,而选了我们。这些客户就是项目的切入点,究竟是哪些客户选择了我们,购买我们的理由是什么。
但不了解客户,不愿意去研究客户的营销总,很难找到项目破解的关键点。
其他动作没效果
不如把钱都给渠道付佣金
很多项目为了抢客户,暖场活动砍了,推广也停了,只剩下卷带客奖,有些项目的转介点数甚至卷到了8%,还提前预支1000万。
理由是,暖场活动没用,客户都只是来吃吃喝喝的,根本不买。推广更没啥用了,见效慢,转化率不高,不如渠道带客,只需要为效果付费。
这个逻辑看起来似乎很合理,但其实对于项目很危险。以项目推广为例,如果项目不推广,等于在市场上不发声,也就没有话语权,项目好不好都是竞品或渠道说了算。而且市场容量就这么大,你不做推广,就等于放大了竞品的机会,让对手获得更大的市场份额。
但很多营销总都表示,管不了那么多,不用分销就没业绩,没业绩就要卷铺盖走人,大部分人的选择都是上分销保业绩。即便分销用多了,费用超了,那也是秋后问斩了。
某营销总表示,自己操盘的项目高度依赖分销,他每天的工作不是客户研究、不是做策略,而是制定分销政策,往上审批,再有就是维系分销关系。他也会怀疑自己的价值,如果只靠分销卖房,这事好像渠道总监就能干,那自己的存在价值是什么?了解渠道管家,让全渠道带客量飙升!
还有一些营销总,竞品把价格拉下来后,自己盘的成交量就崩了。当你问他为什么,他会告诉你,竞品价格比我们便宜,所以客户流失了。
于是,他会跟集团申请降价、上渠道,但实际上降价后,并没有改变业绩持续下滑的势头,最后没办法了,又开始卷渠道。
很多营销总也明白,重度依赖分销,无异于杀鸡取卵,且不说卷到最后,分销的客户都洗完了,高点数也会变成一个无意义的数字。渠道折扣高,现场折扣就变少,分销为了成交需要拆点数返佣,现场折扣少了逼定的筹码也少了。
当然,并非说渠道不好,而是分销带客应该是营销辅助手段,而绝非主要手段或唯一手段,否则乙方吃肉、甲方喝汤,甲方给乙方打工的现象就会更加普遍。长期以往,团队也会彻底失去作战能力,变得更加被动。
只关注线下,不重视线上
营销经常说的一句话:客户在哪里,我们就要去哪里。但很诡异的是,大家都知道客户就在线上,抖音日活用户达到7亿,中介渠道早就开始线上获客了。
但很多营销总还坚持认为,线上营销就是搞噱头,不可能有实际成交,投入产出比太低。
不过这两年,头部房企意识到这个问题了,开始转变观念:线上客户为什么一定要在线上成交,线上获客线下成交也是可以的。
因为即便在线下,客户从进入售楼处到最后成交,中间也需要经过一系列环节,有人统计过,100个电话邀约,只有不到10%到访,8%左右的成交。
那么,回到线上,你希望客户浏览了几次项目信息,看了一会直播就直接成交?
所以,线上应该是项目获客的一个重要渠道。随着营销进入内容时代,通过优质内容夺得客户注意力,就成了必选项了。早在2020年,很多中介渠道就启动了抖音获客,天天拍段视频做直播。地产行业也快速涌现出了一批新媒体型渠道公司。告别内容焦虑,轻松生成爆款脚本,点击了解AI创意工场
如果房企还在观望,不投入去做线上推广和获客,线上阵地丢失了,未来可能又将被新媒体型渠道公司绑架。
据明源君了解,目前线上营销做得好的房企,线上成交可以占10%,甚至有的头部房企,线上成交占比能达到25%。而很多依赖中介的项目,中介成交占比最高可以达到80%,等于自己辛辛苦苦在帮渠道打工。头部房企都在用的视频营销管理平台,点击了解
项目转化不行
一定是产品不好
这两年,“营销无用论”在行业大行其道,甚至连很多营销人也认同产品为王,营销只能锦上添花。
很多营销总会认为,项目转化不行,那一定是产品不够好。
某集团营销总分享过一个案例。
有一次他去参观集团某区域高端豪宅项目,项目派了案场最好的置业顾问接待。接待结束后,他问销售人员的业绩怎么样,该销售表示,自己的转化率不高,客户不认这个产品。后来,他去看销售人员怎么接待客户。
看完后,他一针见血指出问题:不是客户不认我们的产品,而是你们的接待有问题。
其次,控场能力不足,掌控动线的节奏不行。
比如客户看样板房时,210平户型的一个特色是巨厅设计,客厅跟餐厅那种公共空间特别大,客户一进去看得都很开心。结果一到卧室一看,卧室怎么这么小,他就很嫌弃了。这就是典型的没有控制客户节奏。
客户有些时候就在0.5秒之间,他的心态就发生变化,但你在每个重要的节奏,你踩到这个点,你要讲什么话?
这就好比如演话剧,相声小品,它对节奏要求非常严格,因为很多时候有些包袱弄出来响,但观众笑了,有些没有笑,为什么?因为有些捧哏抢了节奏,逗哏说完之后,台下的观众还没明白过来,你马上就上来了,抢了节奏,包袱就不响了。
销售其实也一样。当你在讲完客厅,马上要进去卧室时,这个时候就要控制客户心理节奏了,提前给客户打预防针。比如你要告诉客户:我们的卧室设计得跟别人不一样,卧室不是那么大,这是我们的特色,卧室要藏风聚气,也不能做那么大。在客户还没有进去的时候,就要给他铺垫,起承转合。不然节奏出问题,客户就跑了。
不重视存量客户经营
很多房企一遇到市场不好,品牌活动取消了,老客户维系也不做了,能省就省,退回到安全区域。什么都不做,看起来是能节约一些费用,但其实得不偿失。
老带新是公认的成本最低的销售模式,但近几年,一万个楼盘的成交数据显示,老带新占比从5%降到了2%左右,下滑严重。
而在同样的行情下,也有房企从5%做到了15%,甚至更高,省下大笔营销费用。
这么悬殊的差距到底是如何造成的?明源君认为,这和之前的付出有关,平常不想投入,有新项目的时候又想老带新,那是不可能的。
很多情况下,老业主的1句话,胜过开发商的100句。这需要满足两个基本条件:一是老业主有东西可以讲;二是老业主有机会可以讲。
这就需要高频的社区活动、有效的沟通、到位的服务,来提升提高老业主的认同感。所以去年以来,社群营销又开始火起来了,很多房企都组建了社群团队去服务业主。
通过组织各种活动,高频次接触、了解业主,从中筛选出更适合做“老带新”的业主,进行运营。甚至可以对业主进行分层运营管理,提高老带新效率。