为何卖水比卖油赚钱?

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划重点

01瓶装水和食用油行业的利润率差异很大,瓶装水行业往往能赚取高达30%甚至更高的利润率,而食用油行业则利润微薄。

02消费过程的不同是导致瓶装水和食用油利润率差异的主要原因,包括消费群体、消费场景、消费金额和消费覆盖面等方面的区别。

03由于瓶装水消费场景紧迫性更强,消费者在购买时更看重便利性,企业更容易赚钱。

04另一方面,食用油消费往往处在不紧不慢的状态下,消费者有足够的时间精挑细选,企业相对难以赚钱。

05充分理解消费过程的区别和变迁,对于价值投资来说是大有裨益的。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

由于消费群体不同、消费场景不同、消费金额不同、消费覆盖面不同,导致瓶装水成为公认的好的消费行业。如果要投资消费行业,观察消费过程很重要,其细微区别,往往会决定企业利润率的高低、甚至是最终的成败。

本刊特约 陈嘉禾/文

在消费行业的诸多子行业中,瓶装水行业和食用油行业的利润率对比,是非常有意思的一个现象。过去多年的数据证明,一方面,瓶装水是公认的好的消费行业,行业内龙头公司不少成为优秀的现金制造机,ROE(净资产回报率)往往能高达30%甚至更多。另一方面,食用油行业则利润微薄,龙头企业的利润率往往在5%附近挣扎。

同样是入口的液体类消费品,为什么瓶装水和食用油的利润率差异如此之大?

从两者的生产端,我们很难找到答案。在这个大制造时代,只要不涉及资源垄断或者难以模仿的高精尖技术,任何商品的生产都很难为生产者赚到超额利润率。

尽管瓶装水在一些时候会涉及水源地的资源属性,但是大量纯净水、白开水产品的同样高额的利润率告诉我们,水资源属性并不是决定瓶装水高利润率的关键。

同样,从消费者的最终端消费结果来说,瓶装水和食用油的区别也不大。在一家餐厅吃饭,我们绝少会问服务员:你家炒菜的油是哪个牌子的?而到一个会场开会,你也不会因为桌子上摆放着哪家厂商的瓶装水,就高看或者低看这场会议的规格。也正因为如此,不少酒店诸如威斯汀、全季等等,干脆在酒店里摆上贴了自己酒店牌子的瓶装水。

与之相比,高端白酒在最终消费时,不同的品牌有着巨大的差别。在高端商务宴请中,茅台、五粮液等白酒是不可或缺的“镇场神器”,但是同处在一个餐桌上的瓶装水和食用油,则都没有这么“高规格”的待遇。

既然在生产端和最终消费端,都很难找到彻底的区别,为什么瓶装水和食用油的利润率差别如此巨大?主要原因很大程度上来自消费过程的不同。也就是说,当消费者在购买瓶装水的时候,由于种种原因,他们天然不会像购买食用油那样看重价格。

消费群体不同

造成两者利润率差异的第一个消费过程区别,在于消费群体不同。从家庭分工的角度,在大多数家庭中,往往是最会做饭的那个人同时负责采购。因此,食用油的采购者会更专业一些,消费者往往比较理性。

但是,几乎所有人都会自己购买瓶装水喝。于是,瓶装水面对的顾客往往不需要太多专业性、辨别能力和议价能力。因此,瓶装水企业也就更容易赚钱。

消费场景不同

两者消费过程的第二个区别,在于消费场景不同。一般来讲,食用油的消费往往处在不紧不慢的状态下。家庭装食用油的容量一般在5到6升左右,很少有人会等到烧饭烧到一半发现没油了,才急冲冲去超市买油。绝大多数人会在油桶开始见底的时候,就规划买下一桶油。

因此,食用油的消费者往往有足够的时间精挑细选,在各个品牌之间进行充分的选择和对比,也就导致食用油企业没那么容易赚钱。

反观瓶装水,其消费场景往往紧迫性更强,大量的瓶装水购买发生在“临时起意”的状态下:走在路上渴了,买瓶水吧!逛公园渴了,买瓶水吧!要看电影了,买瓶水吧!在这种极其紧迫的消费场景之下,消费者既没有足够的时间、也没有足够的动力进行产品对比,因此企业也就更容易赚钱。

消费金额不同

相对于食用油,瓶装水的单次消费金额几乎可以低到忽略不计,这也是导致瓶装水利润率更高。

大部分的食用油一桶价格在数十元附近。根据国家统计局的数据,2023年全国居民人均可支配收入39218元,可支配收入中位数33036元,人均消费支出26796元,其中人均食品烟酒消费支出7983元,相当于每月665元。这也就意味着,一桶售价70元的普通食用油,就占到了人均每月食品支出的10.5%。对于大部分消费者来说,更高的价格会让他们更习惯精打细算,企业也就更难赚钱。

相反,由于瓶装水的价格普遍在2元上下,因此消费者在购买的时候,每次花的钱不会太多,这也就导致消费者对比价的兴趣没有那么大:便利性才是瓶装水消费者更加看重的。在这种情况下,企业也就更容易赚钱。

同样的“花小钱买便利”的消费习惯,也发生在大量便利店身上。走入一家7-11、全家、罗森的门店,对比其中单品的店内价格和线上购物平台的价格,我们会发现便利店的定价远高于线上平台。

但是,由于便利店的单品价格普遍不高(多在十几元左右),同时便利店的覆盖面极广,经常是下楼有一家、拐过街角又有一家,因此对于这种小金额的紧迫性消费,不少消费者还是愿意花钱买个方便。

消费覆盖面不同

最后,瓶装水和食用油的消费过程区别,还体现在消费覆盖面的不同上。由于瓶装水的消费场景更加碎片化,消费者在许多场景下,比如路边、公园、商场、电影院等,都会临时需要一瓶瓶装水,因此瓶装水的市场覆盖面非常广泛。

这种巨大的覆盖面带来的一个问题,就是在许多消费终端,消费者都不会面对太多选择。街边的小小便利店不可能把所有瓶装水的品牌都排列一通,电影院的货柜上、公园里的小卖店中,往往也只有几个有限品牌可以选择。

正由于瓶装水巨大的覆盖面,导致其虽然看似品牌众多,但是在真正消费时,其实却进入了一个寡头垄断的市场:消费者只会面对几个牌子的瓶装水,小品牌的瓶装水也根本无力覆盖如此巨大的消费面。而在消费行业中,寡头垄断格局就意味着高利润率。

与之不同,食用油的覆盖面要小得多。由于一桶食用油的价格高达数十元甚至上百元,消费频率也非常低,因此绝大多数瓶装水的消费渠道,比如一般小超市、便利店,其中往往没有食用油的身影。绝大多数食用油的消费集中在有限的消费渠道中,比如大中型超市、线上购物等。

在更小的覆盖面作用下,即使是食用油行业中的弱势品牌,往往也能把自己的产品和头部企业摆放在一起。这也就意味着,消费者可以在各个品牌之间挑挑拣拣,有了更大的选择空间,而企业的利润率也就越低。

消费过程的区别大有文章

总结来说,同样是食品类的液体消费品,正是由于瓶装水和食用油在消费过程中的种种区别,导致瓶装水企业的利润率比食用油企业要高得多。

其实,对于投资人来说,研究具体的消费过程非常有意思。这些消费过程的细微区别,往往会决定企业利润率的高低、甚至是最终的成败。

举例来说,微信支付为何会在终端消费支付中比对手更胜一筹,风险投资家徐新就曾经指出,微信作为社交软件,在消费者的手机中常年保持打开状态,消费者也更熟悉手机中微信的位置,因此在选择支付软件时,消费者就更容易选择微信支付、而不是其它支付方式。这种细微的消费过程区别,甚至决定了手机支付这样一个重量级行业的企业竞争优势。

而即使是同样的商品,在不同的市场中,其消费过程也会有区别。比如,牛奶在西方社会是一个日常主要商品,其重要性之高无与伦比,加上西方消费者普遍开车采购物资,经常将牛奶作为大宗采购商品,一次买上很大的量。由此,牛奶在西方社会的消费过程,就会更接近上文中讨论的食用油一些,企业的利润率也会更低。

反之,在中国市场,由于亚洲人普遍乳糖不耐的比例更高,历史上人们又没有多少喝牛奶的习惯,因此牛奶的消费场景更加碎片化,消费过程也更接近上文中讨论的瓶装水一些。这种消费过程的区别,也就帮助中国乳品企业获得了相对海外同行更高一些的利润率。

正是由于消费过程的区别,导致瓶装水行业比食用油行业的利润率要高出许多。而对其他许许多多消费品,这种消费过程的种种区别,也导致了它们不同的利润率。同时,随着社会的不断发展,消费过程的改变也会导致利润率的此消彼长。充分理解这种消费过程的区别和变迁,对于价值投资来说是大有裨益的。

(作者为九圜青泉科技首席投资官。本文不构成投资建议,据此投资风险自负)

本文刊于11月16日出版的《证券市场周刊》