汽车之家被传改姓“海尔”,垂直汽车门户正面临流量迁移之殇?

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划重点

01海尔集团计划收购汽车之家,已得到确认,预计将在今年年底正式入驻。

02汽车之家面临中年焦虑,营收和盈利情况下滑,内容质量受到诟病。

03竞争对手懂车帝和易车借助腾讯和字节跳动的流量优势,积极创新和尝试。

04然而,汽车之家在流量迁移的背景下,难以吸引年轻用户。

05除了行业竞争外,汽车之家还需应对线下空间站等长期项目的挑战。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

频繁易主的汽车之家,要开始改姓“海尔”了?

 

11月20日,据网友“轰Party”透露,海尔集团计划收购汽车之家,已正式得到确认。不出意外的话,海尔预计很快就会正式对外宣布这一消息。

 

同时传言称,根据汽车之家内部人士透露,海尔相关团队将会在今年年底正式入驻汽车之家。届时不但新零售会并入新团队,高层人员也会出现较大的变动,甚至海尔已经开始为汽车之家物色新的CEO。

对此,海尔集团回应媒体称,对于市场传闻不予置评。 

 

行业普遍猜测:海尔收购汽车之家,是想布局二手车市场,此前海尔已经成立了二手车平台“卡泰驰”,汽车之家的二手车业务“二手车之家”与海尔的需求相符合。

为何汽车之家此时会被曝出出售传闻?如果传言为真,海尔收购汽车之家意欲何为?

 

汽车之家陷入中年焦虑

  

2016年10月,汽车之家官方宣布其创始人李想、前CEO秦致退出董事会,由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事,后二人分别为汽车之家现任总裁及CFO。至此,汽车之家改姓“平安”。

 

不过,改姓“平安”之后并没有给汽车之家带来更大的突破,2016年之后,公众号、抖音、小红书等新平台势不可挡,在传播途径去中心化趋势下,汽车之家(包括其他垂媒门户)开始走下坡路,这都是老生常谈的故事了。

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图源:汽车之家

11月6日晚,汽车之家发布了2024年第三季度财报,财报数据显示,汽车之家第三季度营收17.7亿人民币,同比下滑7.9%;更不乐观的是盈利情况,当季经调整净利润为4.4亿元人民币,同比大降23.9%。

 

2021年初,李想在参加一档综艺节目时,自豪地谈起了自己创立的两家公司,一家市值2000亿(人民币),另一家市值700亿(人民币),700亿的就是汽车之家,但截止11月21日,汽车之家的总市值为266.69亿(人民币),也就是说在4年间,汽车之家的市值缩水了将近60%。当然,这一阶段中概股整体估值疲软也是不争事实。

 

比业绩下滑更严重的是,作为一家以内容为核心生产力的平台,汽车之家的内容正被越来越多的网友所诟病。

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图源:知乎

此前的汽车之家,以当时盛行的社区论坛和图文游记赢得了一批活跃用户及忠实粉丝。然而,平安接手后操之过急的商业化,导致用户体验急剧下降,汽车之家很快便被曾经的忠诚用户称为“车托之家”。

 

网友表示,在汽车之家平台上看到的广告和软文越来越多,这使得用户体验下降,感觉平台“变味”了,在汽车之家论坛中,对于某些合作车企的负面信息难以发布,或者发布后会被删除,导致平台上的信息不够真实和客观,水军和车托泛滥,内容质量和真实度下降,口碑和公信力也随之降低。

 

这导致了汽车之家的用户持续流失。加之产品和内容跟不上时代发展,汽车之家也遇到了中年危机。

 

汽车之家被互联网巨头夹击

 

内忧繁多,外患也不省心。面对懂车帝、易车两家同类平台的激烈竞争,汽车之家并没有展现出“老大哥”该有的魄力。

 

相比汽车之家,懂车帝和易车在内容上各有侧重,易车背靠腾讯,有腾讯生态兜底,更务实高效;而懂车帝背靠字节,凭借字节的庞大流量,内容频频出圈。

 

11月14日,易车公司正式宣布升级为“腾易科技”,腾讯授权其经营腾讯广告大交通行业。易车工具内容、图文及视频全面接入腾讯体系,易车内容成为腾讯原生汽车内容。

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图源:易车官网

借助腾讯的优势,易车内容出现在微信搜一搜、微信宫格、视频号、腾讯新闻、QQ 浏览器、腾讯看点等与车相关的场景中。并且推出了多款产品,如智能导航系统,VR看车等,提升用户体验。

 

懂车帝则加大了在内容创新和抖音融合方面的投入,背靠字节的懂车帝借一手抖音的流量基础,进行二手车业务融合,你刷抖音的时候肯定刷到过懂车帝的植入,比如“打开懂车帝APP就能直接查询XXX”之类的。

 

同时懂车帝还擅长整活,推出了一系列高质量的汽车评测,如冬测、夏测、碰撞、拆解等内容,在B站发布的奔驰宝马高速对撞、10~15万级十车拆解、五菱MINIEV与老头乐高速对撞,以及各种冬测节目,均拥有超百万的播放量,频频出圈,这些节目不光提高了懂车帝的行业知名度,还能把部分观众引流到懂车帝APP中。

在字节与腾讯这两个中国最大的“流量黑洞”双巨头支持的友商夹击下,汽车之家独木难支。相比竞争对手的积极创新和尝试,汽车之家的玩法显得有些“传统”。2023年,汽车之家突然宣布要布局线下空间站,2024年1月首家店在佛山正式开业。

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 图源:汽车之家官网

 

这个所谓的线下空间站,说白了有点像手机市场的大卖场模式,就是汇聚多个品牌,用户一次性就能对比众多车型,而不必一家一家跑去4S店试驾。

 

说到设立空间站的初衷,汽车之家表示是因为线上流量见顶,希望开拓线下,同时希望成为消费者的购车管家。

 

初衷是好的,但结果好不好就能难说了,从目前来看,汽车之家对线下空间站这事,多少有点理想主义在。

 

首先,别说大卖场模式了,今年上半年全国退网倒闭的4S店就新增了近2000家,如今的汽车品牌更愿意直接与车主对话。第二个是,品牌是否愿意和竞品摆放在一起被比较,这个问题的答案是动态的,可能随着时间节点的不同,车企的节奏也不一样,这会显得汽车之家会有点被动。

 

截止目前,汽车之家的财报中并没有公布关于线下空间站的具体数据,结合汽车之家高管所说的“空间站短期内不追求盈利,优先保障加盟商投资回报”来看,这是个长期项目,未来会怎么样,还有待观察。

 

汽车垂直门户已无昨日风光

 

汽车之家如今的处境,就是所有汽车垂直媒体的缩影。口碑与业绩下滑,是每家公司都会发生的阶段性难题,尚且有挽回的余地。真正的原因,其实是这个行业快吃不上饭了。

 

从财报上看,汽车之家2024年第三季度的媒体服务收入仅为3.26亿元,较去年同期的4.77亿降了31.7%。所谓媒体服务收入,就是指包括线上广告服务和其他形式的媒体推广服务,主要来自车企和经销商在其平台上投放的广告。

 

翻译翻译就是,汽车之家对于甲方爸爸们的吸引力正在减弱,车企、经销商都开始把预算投在了抖音、小红书等“新势力”上。

 

当然,这个锅不能全让汽车之家背。

 

自从新能源汽车行业进入内卷时代,各家车企把预算的重心更多的放在产品迭代,算力升级,和售后服务上,营销方面的预算自然也有所削减。

 

今年三月,华为问界、智界宣布停止与汽车之家,懂车帝和易车网合作。除了本身自带的流量带来的底气以外,垂直媒体较低的投资回报率也是原因之一。据报道,华为问界2023年终端销售10万台左右,上述三家垂直媒体只贡献了不到五千台,转化率不足5%。

 

同时,小红书、抖音、微博等平台快速崛起,吸引了不少年轻用户,也分走了一部分车企的预算。

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图源:小红书

从《2024小红书汽车行业营销通案》中可以看到,小红书近年来汽车相关搜索的内容量和搜索量年增速分别达到了1318%和115.4%,报告还提到小红书用户在浏览产品后产生购买欲望的比例高达81%。

 

根据QuestMobile的数据,早在2023年第一季度,抖音和小红书两大短视频平台的汽车软广投放合计便达到7000余条,并且短视频平台在汽车广告投放中的比例正在上升。

 

对于这波成长在互联网时代的年轻车主,汽车之家对他们的吸引力远不如抖音的猫哥狗哥和小红书的集美们。

微博则具备独特的社交媒体属性,车企高管与车评人、KOL等等关键人士均有入驻,可以引爆热议话题,持续影响用户心智。微博Q3财报显示,汽车行业新车营销合作覆盖近50%,新品营销收入贡献了近70%的行业收入,促进了微博汽车行业三季度收入同比的提升。微博三季度广告收入约合28.24亿元人民币,汽车品牌们“刷火箭”功不可没。

24年,很多车企大佬都下场学雷军打造企业家IP、玩儿微博、做直播,甚至一些车企将高管微博运营当成KPI。

 

站在用户的角度来看,当下的年轻人也确实更愿意通过抖音,小红书、微博等平台上自媒体的视频和测评来获取车辆信息。在汽车之家这类垂直门户,用PC网页浏览的体验不错,但现在的年轻人有多少是会在工作之余开电脑的,恐怕是寥寥无几。

 

写在最后

 

从中国互联网的发展史来看,流量一旦发生迁移,就很难再回来了。

 

流量洼地一直在变,从最初的博客、到门户,到微博、公众号、短视频与小红书,流量就跟河流一样,不可能导流。历史总是惊人的相似,也有规可循。在短视频时代,以垂直门户为基底的汽车之家、懂车帝、易车,没有谁能独善其身。

 

 封面图源:汽车之家