文/瑞财经 许淑敏
进入农夫山泉官网,首页是一段来自央视《对话》栏目的影片。
这是今年8月,农夫山泉创始人钟睒睒与央视主持人进行对话的片段。在采访当中,钟睒睒直面今年以来农夫山泉所面临的各种争议,他说:“农夫山泉永远属于中国”、“自己白手起家,干干净净”、“人生的丰富性是坑一个一个踩出来的”。
今年以来,农夫山泉遭遇了成立以来最大的网络风暴。
尽管多次发声、辟谣,但各项争议仍未止住。
日前,在江西赣州的媒体交流会上,钟睒睒再度高调发声。
关于网络舆论环境的影响、农业、恢复生产绿瓶水(纯净水)、直播带货等网友关切的多个问题,钟睒睒进行了正面回应。
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时隔3月再发声
自今年2月娃哈哈创始人宗庆后逝世以后,众人将钟睒睒推至舆论中心。网上针对农夫山泉和创始人钟睒睒的各种争议开始涌现。
尽管钟睒睒及时发布了千字长文首次回应外界的争议,但依然止不住网络舆论发酵。
5月,农夫山泉在官方微信公众号发布了长文《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相》,回应了20条网络谣言。
其中提及,钟睒睒卸任法人代表、水源地污染等多个消息均为谣言。农夫山泉也表示,已经启动了向公安机关报案、向人民法院提起诉讼的相关工作,将追究恶意造谣者的法律责任。
但关于捐赠问题、二代的国籍问题、农夫山泉重返纯净水赛道的战略问题,依然持续被讨论。
今年以来,钟睒睒两次对外高调发声。
一次是在今年8月,钟睒睒在央视《对话》栏目当中,围绕首富、网暴、继承人等关键词与主持人进行对话。
面对各种质疑,他还是很坚定:“农夫山泉永远属于中国”、“自己白手起家,干干净净”、“人生的丰富性是坑一个一个踩出来的”。
当时他说,“自己被攻击时有时也会愤怒,但很快就调节好心情,照样睡觉,照样吃饭,照样上班。”
另一次就是昨天的媒体交流会,钟睒睒再度高调发声,正面回应网暴事件。
针对网络舆论环境,钟睒睒直接指出算法被滥用,“有人利用了算法,屏蔽了多角度的信息,制造单一叙事和恶意对立。”
他认为,“算法的恶是有知识的人生产的,不是底层老百姓,老百姓仍然是受害者,那些骂钟睒睒的人不是既得利益者,他们也是受害者,他们因为不了解真相而怀有仇恨,实际上,我们需要的是良好的营商环境和对企业家的尊重。”
在他看来,真正制造恶意的是那些掌握技术和资源的人,因此他向抖音、今日头条的实际控制人张一鸣喊话,“希望张一鸣先生,抖音、今日头条及一切对我个人有过谣言伤害的媒体自媒体,我在等待你们诚恳的道歉!我在等待。”
在争议声中,农夫山泉提出恢复生产绿瓶水(纯净水)这一商业战略。20多年前,钟睒睒正式宣布停产纯净水,并以“天然水”、“健康水”打开市场,最终却选择重启纯净水的布局,令外界感到意外。
钟睒睒对此表示,只是“一气之下”:“我仍然不希望大家长期去喝绿瓶水,我要告诉人家红瓶水(天然水)就是值这个钱,绿瓶水就是不值钱,也不适合长期饮用。”
绿瓶水和红瓶水价格存在差异,12瓶只卖9块9毛钱。
他称,农夫山泉纯净水目前只做了一个规格、一个SKU(最小存货单位),“我们非常克制。”钟睒睒提及,不希望整个家庭长期地、从早到晚地喝,如果暂时口渴,买一两瓶没问题。
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守住市场份额
过去这半年,农夫山泉的股价从5月47.98港元/股的高点跌至今年11月28.8港元/股的低点,跌幅接近40%。
而钟睒睒,也没能保住蝉联三年的中国首富的位置。2024胡润百富榜显示,字节跳动创始人张一鸣以3500亿元的个人财富登顶首富,钟睒睒以3400亿元的个人财富位居第二。
农夫山泉的业绩,也深受网络舆论的影响。
2024年上半年,农夫山泉营收221.73亿元,同比增长8.4%,营收增速为近三年最低。其中,包装饮用水产品的收益较去年上半年同期下降18.3%,在总收益占比为38.5%。
农夫山泉在财报中解释,2024年的1月份和2月份,包装饮用水产品销售情况良好,该两个月的销售收益较去年同期增长19%。但自2024年2月底开始,网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁,对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。
不过,农夫山泉的茶饮料产品继续维持高速增长,今年上半年录得收益为84.3亿元,较去年同期增长59.5%,占总收益的38%。
今年上半年,东方树叶销售额同比增长超过90%,尼尔森数据显示,东方树叶在无糖茶市场的份额已经超过70%。
这段时间,关于东方树叶降价大促的消息不少,诸如“第二瓶半价”、“第二件1元”的活动不断,有的单瓶价格甚至降至市场指导价的一半。
农夫山泉正以低价策略保住东方树叶的市场份额。
另一方面,农夫山泉恢复生产绿瓶水(纯净水),亦是以低价策略抢占市场。
低价策略对于盈利的影响逐渐显现。今年上半年,农夫山泉毛利率由去年同期的60.2%下降1.4个百分点至58.8%,主要影响因素包括纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、以及果汁原料价格的上升。
农夫山泉销售开支也在上涨。期内,农夫山泉销售及分销开支为49.71亿元,同比上涨5.9%,广告及促销开支对比去年同期有所提升。