近日捷豹正式发布全新品牌标识，新设计包含三个款式，分别是新的“美洲豹跳跃动作”、新的“品牌字体”以及新的“j、r字母结合”徽章。此次换标，捷豹品牌宣布其定位将从豪华品牌转为纯电奢华品牌，竞争对手包括劳斯莱斯、宾利和保时捷等。
11月20日，捷豹品牌在社交媒体X上发布了新品牌标识的宣传片。然而让人疑惑的是，宣传片里几乎看不到任何和车相关的元素，反而像是一场时装秀，连带着最后出现的新LOGO都让人无法和捷豹这个品牌结合起来。
捷豹全新LOGO体系
这支让人充满疑惑的宣传片，引来了马斯克的锐评：“你们真是卖车的吗？”
马斯克的这一评论也迅速引起了海外网友的广泛关注，不少人对这段宣传片表示困惑和不解，认为其过于抽象，难以理解。
有网友调侃道：“我以为你们是制造汽车的，这到底是什么呀？”甚至有网友表示，这段宣传片让他有了卖掉捷豹的冲动，尽管他没有拥有过捷豹汽车。更有网友指出：“你不了解你的市场吗？你的广告到底针对的是哪些人？肯定不是你的客户。”
车界贵族正被不断边缘化作为曾经的皇室御用座驾，英伦豪华的典型代表，捷豹正处于一个破釜沉舟的境地。无论是在中国还是全球市场都在走下坡路，在去年全球市场上，捷豹仅仅卖出了4.3万辆，而路虎销售了近28万辆，捷豹甚至还不如路虎揽胜一款车型的年销量。在中国市场，捷豹这个曾经的英伦贵族品牌也越来越边缘化。有数据显示，捷豹今年10月销量为1641辆，同比下滑10.6%，1-10月累计销量15679辆，同比下滑15.2%；路虎方面，今年10月销量为1259辆，同比下滑38.9%，1-10月累计销量18982辆，同比下滑21.1%。另一方面，中国汽车流通协会发布的调查结果显示，2024年7月，捷豹路虎的库存系数高达2.55，远超高端豪华及进口品牌平均库存系数1.38和合资品牌平均库存系数1.63，在所有品牌中库存深度最高。高库存导致经销商面临巨大的销售压力，部分经销商甚至出现了“越卖越亏”的情况。经营压力的大增，导致许多经销商生存状况不容乐观。今年以来，捷豹路虎经销商出现了退网潮。捷豹路虎在中国最大的经销商合作伙伴宝利德集团就频频被爆遭遇经营困境。9月，有多家媒体报道路虎车主在宝利德旗下的绍兴、长沙路德行4S店购车后，因关单、合格证在银行抵押，导致所购车辆长期无法上牌，引发不小争议。10月，华东地区首家捷豹路虎双层展厅4S店——浙江路德行正式闭店。今年年初，上海还有10家捷豹路虎经销商，目前已经只剩6家。在全球汽车市场正向新能源车型转变的大趋势下，捷豹路虎的电动化转型步伐显得迟缓。尽管已经宣布了电动化战略，但目前推出的插电混合动力车型市场反响平平，无法满足消费者对新能源汽车日益增长的需求。与竞争对手相比，如奔驰等豪华品牌在电动化领域取得的进展，捷豹路虎显然落后较多。捷豹路虎的高端产品如揽胜、卫士等正面临来自问界M9、仰望U8等新能源车型的强烈冲击。在新能源汽车市场快速发展的背景下，捷豹路虎缺乏有竞争力的纯电动车型，这无疑是其销量持续下滑的重要原因之一。除了产品线的短板外，捷豹路虎还因频繁的质量问题和召回事件而饱受诟病，严重损害了品牌形象。产品质量问题频发、频繁召回和维修问题让消费者对品牌失去了信心。10月底，一则有关捷豹路虎联合市场营销与售后服务机构（IMSS）大规模裁员的消息引发广泛关注，也为捷豹路虎在中国市场的发展蒙上了一层阴影。
背水一战的豪赌如何在这场汽车产业的百年未有之大变局中活下去?如今是捷豹不得不面对的问题。2021年，捷豹路虎就发布了“重塑未来”战略，捷豹计划在2025年成为一个纯电动豪华品牌，全面停止燃油车生产。捷豹首款即将推出的电动车型预计将在 2024 年底前亮相，计划在美国首发。据传这款四门 GT 轿车售价将超过 10 万英镑，其灵感来自于 E-Type 等经典车型，旨在展示捷豹全新的设计方向。品牌CEO AdrianMardell 对该车型充满信心，称其设计和性能将让消费者“垂涎欲滴”。捷豹此前推出的电动汽车 i-Pace SUV 反响一般，销量持续下滑最终导致停产。这一次捷豹押注于新的豪华纯电车型阵容，以重振品牌并抢占超高端市场的一席之地。只是，要达成这一目标，捷豹品牌要面临的难题不少，纯电动车的研发、销量，以及品牌形象的重塑都会是它的绊脚石。而就目前而言，捷豹品牌想要市场接受这个过于抽象的新LOGO，似乎还需要点时间。