本周，苹果在官网援引了一份关于中国 App Store 生态系统的研究报告。该报告由上海财经大学商学院副教授居恒撰写，主要介绍了 2023 年中国 App Store 生态系统的规模，以及苹果生态系统对中国开发者带来的影响。
苹果此举被视为是对一直存在较大争议的“苹果税”的侧面回应，试图厘清“苹果税”对于开发者的影响。
报告显示，2023 年，App Store 在中国促成的营业额和销售额超过 3.76 万亿元。其中，超过 95% 的交易额无需开发者支付苹果任何服务佣金。
而在这 3.76 万亿元中：
1450 亿元（约占 4%）：用户在 iOS 应用内购买数字商品和服务。
3.43 万亿元（约占 91%）：用户通过 iOS 应用购买实体商品和服务，例如网约车费用、外卖订单等。
1840 亿元（约占 5%）：iOS 设备上的应用内广告收入。
由于苹果对以下交易类型不收取佣金：App 外购买数字商品和服务（如通过网页浏览器订阅服务）、App 内购买实体商品和服务（如网约车车费、线上食品杂货订单）、App 内广告收入。因此，在中国 95% 以上的营业额是不需要开发者向苹果支付服务佣金。报告特别提到，这一比例高于全球其他地区。
报告也首次披露了开发者收益的增长情况。自 2018 年以来，中国开发者的收入翻了一番，尤其是小型开发者受益明显。
报告强调，相比于部分国内 Android 应用市场最高可达 50% 的佣金率，苹果的标准佣金结构透明且相对统一。自 App Store 创立以来，苹果始终采用 30% 的佣金率，但近年来逐步拓展了 15% 的优惠佣金适用范围。2023 年，在支付佣金的开发者中，超过半数享受了 15% 的优惠佣金率。
同时，相较于国内一些应用市场对广告收入收取佣金的做法，苹果从未对 App 内广告收入抽成。因此，即使是大型游戏开发者的平均有效佣金率也低于 20%。但一些国内 Android 应用市场不仅对 App 内广告收入收费，还要求开发者提供用户及应用数据的详细信息。
尽管苹果报告强调了佣金政策的公平性和开发者收益的增长，“苹果税”依然是一个全球性争议点。据第三方统计机构 Sensor Tower 的数据，2023 年苹果从全球“苹果税”中获利约 223.4 亿美元（折合人民币 1608 亿元），成为苹果总营收的重要组成部分。这一税率问题在欧美地区也曾引发多轮博弈和监管审查。
此外，苹果在中国市场与海外重要市场的佣金策略存在差异。在美国和韩国，开发者可以选择不使用苹果的 App 内购买系统，而是与第三方支付服务商合作， 在这种情况下， Apple 的服务佣金率 （不包括其 App 内购买系统）在美国为 27%， 在韩国为 26%。
而在欧盟，开发者既可以选择上述标准条款，也可以选择替代商业条款。
为应对《数字市场法案》，苹果从 2024 年 3 月起推出了替代商业条款，允许开发者选择不使用苹果的支付系统，但需支付 17% 的佣金（或 10% 的减免佣金）。如果使用苹果的 App 内购买系统，需要加上 3% 的支付处理费。同时，开发者的 iOS 应用如果一年安装量超过 100 万次，无论是通过 App Store 还是第三方市场发布的，每新增一次安装需支付苹果 0.5 欧元的核心技术费（CTF）。
相比之下，中国市场尚未提供类似的灵活费率结构。“标准企业”依旧为 30% 的佣金率，“小型企业”则为 15%。这意味着中国市场开发者在佣金政策上的选择权，目前是远少于其他市场的。
今年以来，苹果与国内科技企业在“苹果税”问题上的摩擦持续升级。特别是在微信小游戏和抖音虚拟商品内购支付的问题上，争议愈演愈烈。
腾讯方面的争端主要集中在微信小游戏的内购支付上。过去几年，苹果对微信小游戏绕开其支付系统的行为始终“睁一只眼闭一只眼”。但随着 2023 年小游戏市场规模迅猛增长，苹果今年对腾讯施加压力，要求其堵住小游戏内购的支付漏洞。
类似的争议也出现在字节跳动身上。今年 6 月，苹果向字节跳动发出警告，要求抖音平台堵住支付漏洞。而在 618 前期，苹果更是直接下架了抖音 iOS 端的虚拟商品交易，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频的会员包月服务及网盘包月产品，意在将这些虚拟商品购买行为重新纳入苹果支付体系。
对此，腾讯管理层在今年 8 月曾作出回应，称外界对“小游戏绕过苹果内购（绕开支付）”的说法存在误解。管理层强调，目前并未通过内购在 iOS 上的小游戏中实现商业化，若能够实现商业化，不仅对腾讯和苹果双方有利，也能为开发者和用户带来更多价值。同时，腾讯表示希望在经济上可持续且公平的条件下推进合作，相关讨论仍在进行中。该管理层表示，“随着时间的推移，无论是受到监管压力还是商业竞争的驱动，应用商店的抽佣比例下降的趋势已成大势所趋。”
关于“苹果税是不是太高”的争议，上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭早前发文表示，这是一个复杂的全球性议题，它不仅是苹果与开发者之间的利益分配问题，还涉及市场竞争、消费者权益和法律监管等多个层面。一方面，苹果应用商店中国区最高 30% 的佣金虽然相比全球其他国家地区处于较高水平，但和国内安卓商店最高 55% 的佣金比，其实也不算太高。另一方面，苹果虽然对腾讯施压，要求小游戏开发者也支付苹果税，但苹果在 iOS 生态内也给了微信很大的空间发展，发展环境甚至比苹果在美国本土都宽松。
参考链接：
报告查看：https://www.apple.com/newsroom/pdfs/apple-ecosystem-in-china-nov-2024.pdf
https://www.yicai.com/news/102365246.html
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