耐克“反攻”足坛

头像

体育产业独立评论

2024-11-20 21:53发布于北京体育领域创作者

导语

【文眼】耐克与阿迪达斯，一直被联系在一起的两大运动品牌。在二者的竞争中耐克在多个领域逐渐甩开对手时，足球是其一直觊觎但还未超越阿迪达斯的重要领域，耐克还有一场“攻坚战”。


作者丨劲松

图片丨来自网络


图片
耐克，一直在足球赛道上“狂奔”。
提及足球，消费者自然而然地会想到阿迪达斯，尽管彪马也在一直虎视眈眈。即使西班牙品牌Joma、英国品牌Castore、意大利老牌足球品牌Macron也在“零敲碎打”争夺市场份额，但是能与阿迪达斯抗衡的依然是耐克。
北京时间11月9日，巴塞罗那官方发布消息，俱乐部与耐克达成续约协议。据此前《世界体育报》报道，巴塞罗那此次与耐克续约至2038年，将获得一笔价值约1.58亿欧元的签约费，不过这笔费用的支付需分摊至未来的14年，加上每年固定的赞助费，巴塞罗那预计每年可以从耐克获得1.27亿欧元。
图片
这表明自1998年与巴塞罗那签订第一份赞助协议起，耐克已与这支拥有庞大粉丝群体的顶级俱乐部的合作延续至第四个十年，也成功守住了自己经营二十多年的“阵地”。
今年初，巴萨主席拉波尔塔曾表示，非常支持俱乐部结束与耐克之间长达二十多年的合作关系，转而与彪马开启新的篇章。拉波尔塔此番言论或许是借机抬价，对于耐克来说，想要巩固自己的优势，他们有理由继续延续合作，以防这样的资源被竞争对手招入麾下。
在足球领域持续拓展，耐克早已明确自己的目标，旨在建立起在篮球、田径等项目上一样的优势，成为这一领域的霸主。
从失败走向成功，耐克成为欧美大品牌
当足球成为全球第一大体育运动，世界杯成为“印钞机”，各类赛事的观赛人次达到数十亿次，我们方才知晓诸如阿迪达斯、彪马、耐克何以愿意在这条领域投入巨资。
耐克的足球之旅始于1971年，推出了首款带有Swoosh标志的鞋子。这款产品原本有机会早于一年现身国际赛场。当初，这款产品是为1970年墨西哥世界杯设计的，最终没有球员将这双鞋带到墨西哥。
图片
耐克未能让球鞋如愿前往墨西哥，然而凭借其经典而优雅的风格，迅速成为定义世界足球时代的球鞋。这款鞋采用黑色皮革制作，搭配对比鲜明的白色耐克标志，16.95美元的售价并未影响该款产品的销售。由于这款鞋是专为墨西哥较为温暖的气候设计，最初投放市场时并无任何防风雨功能，随着美国天气转冷，靴子就难以再承受低温，且出现了开裂的状况。
鞋子结构问题以及耐克选择主要聚焦于跑步、网球和篮球，耐克曾近十年未重返足球市场。短暂的分别是为了更好的相聚，当想起这句话时多少有些“鸡汤”的意味，然而事实确实如此。
1978年，耐克重回足球业务，曾效力于当时北美足球联赛波特兰伐木者队的米克·霍班负责把公司打造成为美国和欧洲的足球品牌。这一次，他们重启的方式与菲尔·奈特建立跑步业务的方式相同：在公司的后院，与运动员保持紧密合作。耐克最初的足球部门与波特兰职业队签订了一项装备协议。在两年内，耐克与10个地区协会以及近40名球员签订了合同。
四年后的1982年，耐克在足球领域取得重要突破。第一支与耐克签约的英超球队阿斯顿维拉队所有球员穿着耐克球鞋击败拜仁慕尼黑，荣膺欧洲冠军杯冠军。传奇射手伊恩·拉什成为首位耐克足球明星运动员，桑德兰足球俱乐部成为欧洲第一支穿着耐克球衣的球队。同年在西班牙，史蒂夫·阿奇博尔德成为首位穿着耐克球鞋在世界杯上进球的球员。
图片
1993年，耐克与首位女足球运动员米娅·哈姆签订了代言协议。哈姆持续创下国际进球最多的纪录，直至2013年这一纪录才被耐克的另一位签约运动员艾比·瓦姆巴赫打破。
从被拒之世界杯大门之外、暂时离开足球市场，到卷土重来、赞助欧洲、美国顶级俱乐部和球员，霍班的工作是成功的，也实现了耐克成为美国和欧洲足球运动品牌的目标。
从地区迈向全球，耐克占据一席之地
当耐克征战欧美足坛时，阿迪达斯是无可争议的足球领头羊。自1994年起，耐克与阿迪达斯之间的竞争将上升至另一个层次，耐克也将目光投向了全球化。
那一年，在1970年墨西哥世界杯失败的24年后，在家门口举办的世界杯上，耐克成功让巴西队的8名队员穿上了新款Nike TiempoPremier战靴，并在加利福尼亚加冕冠军。面对体育场座无虚席的景象，菲尔·奈特和其他高管意识到，足球是一项全球性公司应当竭尽全力攻克的运动。
图片
两年后，耐克与巴西足球联合会签订合同，实现了其对世界上最受欢迎运动的承诺，这一合作一直持续至今。同年，美国女子国家队在亚特兰大举行的女子足球决赛中夺得了历史上首枚金牌。
1998年，法国世界杯前夕，耐克邀请巴西国家队拍摄了一段广告，这则广告由吴宇森执导，在里约热内卢机场拍摄。与以往不同的是，耐克首次在大型商业广告中展示团队而非常规个人。耐克也首次为罗纳尔多推出了全新的合成皮革Mercurial战靴。尽管巴西未能夺冠，但罗纳尔多被评为那届赛事最佳球员。次年，美国女足在美国本土举办的女足世界杯上，通过点球大战击败中国队，获得冠军。
在国际足球领域，耐克无疑取得了巨大成功，开始将注意力转向俱乐部足球，并从2002年起成为多个球队的球衣和品牌服装的官方供应商。如今，在全球各国家和地区的足球职业联赛中，均可见耐克的身影。
图片
以五大联赛为例，2023-24赛季耐克赞助了14支球队。而2024-25赛季，耐克赞助了16支球队，持续主导欧洲顶级足球俱乐部。在耐克赞助的俱乐部阵营中，不乏切尔西、利物浦、热刺、巴塞罗那、国际米兰、巴黎圣日耳曼等顶尖俱乐部的影子。
当然，除了顶级足球俱乐部，耐克在足球方面的成功也离不开顶级球星。现阶段，耐克赞助的运动员名单超过30位，包括姆巴佩、C罗、哈兰德等球员。其中，与C罗的合作关系自2003年起便持续进行。
现今，当消费者提到足球，耐克在全球足球市场已占据一席之地，阿迪达斯已不再是首选，二者之间的竞争亦步入了新的阶段。
何时超越阿迪达斯，成为足球市场第一
今年3月，与德国足协合作77年的阿迪达斯被耐克抢占先机，2年后的2026年美加墨世界杯，也将成为“德国战车”身披阿迪达斯球衣征战的最后一届大赛。类似的事件还包括1972年合作的法国队在2008年转投耐克。
2022年卡塔尔世界杯32强中，阿迪达斯仅赞助7支国家队，耐克赞助了13支球队。到了八强，耐克又成功“押中”了其中的6席。幸运的是，阿迪达斯仅剩的唯一代表阿根廷最终获胜，避免了一场尴尬的局面。
图片
在足球领域持续对阿迪达斯施加压力，面对来自彪马的强劲攻势，耐克何时在足球领域建立起如同在篮球项目上所具有的统治力？在电影《霍元甲》中，我想起了这样一个场景：
霍元甲参加比武大会，击败众多对手后在旁边休息时，一位老乞丐走过来问道：“霍元甲，你嘛时候是津门第一？”
霍元甲反问：“你说呢？”
老乞丐：“就在今天，就在今天。”
耐克试图挑战阿迪达斯在足球市场的地位成功，显然不会是老乞丐口中的今天。当阿迪达斯整体业绩被耐克超越，在多个细分市场不断受到挤压的背景下，足球已成为其不可再失守的阵地。
阿迪达斯也正在通过一项重大签约巩固其在足球鞋行业领先于耐克的地位，进一步增强了其在市场上的主导地位。今年，阿迪达斯推出了Predator 24战靴，贝林汉姆被选为新款Predator战靴的代言人，曼联中场球员卡塞米罗成为继利桑德罗·马丁内斯、奥斯曼·登贝莱、拉米内·亚马尔和赫维查·克瓦拉茨赫利亚后又一位从耐克转投阿迪达斯的球员。阿迪达斯对创新、性能和运动员合作的持续承诺，巩固了其在足球鞋市场的领先地位。
此外，耐克本身也面临不少变数，多纳霍留下的混乱局面仍需希尔逐步解决。希尔上任后，尽管续约NBA和WNBA，加强路跑业务，并延长与巴塞罗那的合作期限，不过主要是为了守住已有的成果，短期内或许难以有大的动作。
当然，耐克所期望的不仅仅是在足球市场上巩固已经取得的地位，还有对王座的渴望。
图片
查看原图 40K