2024年暑期，中国研学市场“热爆了”。仅携程平台上，研学游订单量水涨船高地增长了175%，其中，国内研学游人数增长2倍。随着研学教育与乡村文旅融合发展趋势越发明显，乡村研学迅猛发展。然而火爆背后乡村研学课程开发乏力、与乡土文化结合不深、高素质师资匮乏、研学机构鱼龙混杂等问题也接踵而来，使得研学市场一时接不住研学者愈发旺盛的乡村学习热情。
近日，以“‘研学+’点燃乡村振兴新引擎”为主题的研讨会在中央新影集团举行，研讨会围绕乡村研学发展的机遇与挑战等话题，对研学赋能乡村振兴进行分析展望。中国社会科学院财经战略研究院教授，央视二套财经频道特约评论员魏翔、 ICE营地教育研究院院长聂爱军、研学猫&亲子猫董事长，中国旅游协会研学旅行分会会长魏巴德、OEC中拓研究院院长，“親基金”教育基金创始人徐鹏、苏州畅跃大龙荡运营管理有限公司董事长萧去疾参加了研讨会。
研讨会由中央新影集团北京发现纪实传媒旗下超级乡村研究所主办，研究所负责人周莉芬主持了研讨会。超级乡村研究所致力于系统研究传播中国“超级乡村”发展，以乡村振兴的五大振兴为研究底座，用“超级美、超级富、超级文化、超级治理、超级传播”五大评价体系多维度观察记录和美乡村建设，发现、提炼、总结、传播中国超级乡村经典案例，为乡村振兴注入“超级动力”。
01
乡村研学要“百花齐放”
2016年11月30日，教育部等11个部门联合印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，8年来研学实践教育在全国各地蓬勃开展。乡村作为学生进行农耕实践、寻根红色文化、体验民俗非遗等的重要场域，近年来愈发成为家长、学校等主体开展研学活动的理想之地。2022年随着“双减”政策落地，乡村研学市场被瞬间激发，这一年也被业内称为“乡村研学元年”。各地相关部门也敏锐发觉、充分利用这一先机，推动乡村研学成为带动当地农文旅发展的重要引擎。
与会代表认为，乡村的广袤的天地，不仅承载着自然的美景与醇厚的乡土文化，更成为了教育创新的一片沃土。聂爱军表示，中国乡村研学市场大有可为，不必拘泥于把目光聚焦在已经有强IP的名村名镇上，中国广阔的乡村其风土人情、民俗传统、农耕体验、自然野趣、土菜美食各不相同，正是这种丰富性、原始性才是乡村研学魅力所在，这也是乡村研学得以“百花齐放”的前提条件。
大龙荡是一方美丽的水域，有着两千多年的文化底蕴，位于苏州平望镇龙南村，传说远古时期，有条苍龙飞到这里，长龙摆尾化身为荡，故名“大龙荡”。据萧去疾介绍，她的团队通过整合周边资源，对废弃厂房、湖边民居等进行改造，不断推进研学+体育、研学+农耕、技艺，研学+非遗等创新项目落地。在大龙荡研学教室，孩子们体验传统木工榫卯、古法美学扎染，感受非遗文化的魅力；在端午亲子研学营里，孩子和父母一起赛龙舟赛、包粽子、制香囊、体验古法制豆腐；孩子们还可以下荷塘挖莲藕，体验“出淤泥而不染、濯清涟而不妖”的美好，原本随行陪伴的家长也参与其中，挖得“不亦乐乎”。
萧去疾表示，不同于乡村文旅其它业态，乡村研学可以让农民以“导师”角色深度参与其中，当地伯伯阿姨在研学老师的指导下，将自身的农耕经验、非遗制作技巧传授给研学者，一方面可以让研学课堂更鲜活生动，另一方面也极大增加了农民的归属感和荣誉感。
魏翔认为，研学很有可能成为乡村文旅融合中最好的业态，它为乡村振兴提供了强大助力。
02
乡土文化是“第一生产力”
研学产业高速发展的8年时间里，引得众多机构及企业入局，“双减”政策一出台，乡村研学市场一触即发，需求迅速扩大后，供给端应对不及，一些“爆雷”事件频频发生。另一方面，盈利难又是横亘在研学机构企业面前的一道大山。
据中国旅游研究院（文旅部数据中心）与ICE营地教育研究院共同发布的《中国青少年营地发展报告2023-2024》显示，营地盈利情况不够理想，在最近一年里，四分之一的营地亏损运营，三成以上的营地在接待量、人均消费等细分维度上出现了下降。
魏翔认为，研学市场与文旅市场都存在有效供需不足的情况，供给侧的量质齐缺是导致研学企业盈利难的主要原因，研学企业要提供适应需求甚至引导需求的产品，做好从内容选择、产品设计到交付方式等多个方面的创新。
通过长期的市场观察，魏巴德发现那些体现乡土乡情、唤起乡愁的研学课程普遍受当地市场欢迎，例如非遗制作体验、古村落建筑探访等，而随着劳动教育成为国民教育体系的重要内容，劳动教育课程也成为乡村研学市场的刚需内容。
近年来以“村超”火爆全球的贵州省榕江县，乡村旅游研学也在蓬勃发展，在这片充满民族风情和文化底蕴的土地上，来自全国各地的孩子们在这里体验蜡染、蓝染、扎染、侗族大歌、苗族叠绣等非遗项目，尽享文化盛宴。随着“村超”旅游的兴起，相关文创产品如蜡染服饰、特色背包、侗族大歌纪念品等热销，大大增加了农民收入。榕江大利侗寨逐渐成为国内外远近闻名的写生基地，每年吸引一大批学生、老师、文艺工作者或游客前来写生、旅行和研学，这种以创建研学基地来保存、继承、传播、创新大利侗寨文化的方式，成为榕江乡村振兴的一个缩影。
“说到乡村研学，很多人认为将课程与自然土地结合就可以了，这是远远不够，蕴含浓郁人文底蕴的乡村文化才是研学的核心竞争力。”萧去疾表示。
03
挑战与机遇并存
在业内人士看来，目前社会对“研学旅行”认知还存在普遍不足的情况，“游而不学”、“学而不游”等问题充分暴露，认知的局限在很大程度上也限制了供给的升级。从顶层设计上来看，各部委出台的政策文件之间仍有互相矛盾的部分，基层和从业者在具体实施过程中会感到无所适从，这是困扰行业发展的一大瓶颈。业内人士呼吁教育部、文化和旅游部等部委联合牵头，协调各部门完善顶层设计，规范行业发展方向，制定出台相关管理办法，以此促进行业发展。
高速发展的研学产业也亟待建立行业及企业管理标准，魏巴德表示标准化有利于防控风险，这对于研学健康发展来说至关重要。同时，标准化有利于实现研学旅行的规模化，更好降低成本、提高企业毛利率。
聂爱军则认为，现有的“国家标准”基本可以规范研学市场发展，乡村研学发展需要“正规”而不是“正式”，一旦过分“正式”将限制一些创新思维的发展，目前亟待让更多的孩子先参与到乡村研学的“初体验”中，研学企业及地方政府也要通过各种创新来需求市场机会。
研学市场也在“求新”。随着城市化进程的加快，一些校园校舍闲置下来，变成了“废弃学校”，很多地方在保留传统建筑底蕴基础上，将其进行升级改造，一个个“诗歌学堂”、劳动教育实践基地、家长学校建成，使乡村重新焕发了生机。
值得关注的是，当社会把“乡村研学”的群体聚焦在城市孩子身上时，徐鹏把9000万乡村孩子的研学装在了心上，他的团队在长期调研中发现，中国乡村学校在对培养乡村孩子的素养教育上心有余而力不足，而城市中具有相关知识和技能的人群又相对较多。利用互联网的优势，将这些具有“闲置知识”的人群组织起来，为经济欠发达地区、留守儿童现象突出的学校援建“未来教室”，再以此为教育基地，匹配更多的教育公益者来到乡村，为孩子们开设一系列别开生面的课外课程。徐鹏认为目前用公益的形式推动乡村孩子研学发展，非常必要与可行。
在聂爱军看来，当“研学潮”遇上“乡村热”，不仅是农文旅融合的一场“化学反应”，未来要通过乡村研学，让更多的世界青年“走进来”，让他们了解中国乡村问题的解决方案，从某种程度说乡村研学也是讲述“中国故事”的绝佳平台。
据了解，北京发现纪实传媒有一支长期深耕于农业领域的导演团队，拍摄播出了《稻米之路》、《挑起我们的金扁担》等经典纪录片。在长期的纪录片创作过程中，北京发现纪实传媒积累了大量中国乡村内容的创作经验，并与国内多家农业科研院所、科技协会、农业高等高校建立长期合作关系，积累了权威的智库资源。2022年，发现纪实传媒正式推出“超级乡村研究所”，极致探索中国乡村的生态特色、人文风貌、文化历史、旅游美食、物产经济。目前，超级乡村研究所拥有40个新媒体账号，粉丝数超过400万。
超级乡村研究所往期精彩文章
▼