近日，自媒体小食代称，英国连锁咖啡品牌Costa在中国迎来了新的掌门人，此前曾担任通用磨坊中国区哈根达斯事业部总经理的陆龙海，已经在11月11日入职担任Costa中国区零售业务总经理。
Costa中国区零售业务对应的是其咖啡门店业务。陆龙海将致力于“推动零售业务的盈利增长和向上发展，激励越来越多的中国消费者爱上好咖啡”。
但是，陆龙海面对的局面有些复杂。自去年开始，Costa就在大规模闭店，今年其累计关闭97家门店，门店数已经跌破400家。自去年以来，咖啡行业掀起价格战，多个咖啡品牌通过促销拉低售价，与此同时，饮品均价在30元以上的连锁咖啡品牌经营压力明显，太平洋咖啡、Seesaw门店都出现缩减，而Costa的咖啡售价在33-41元，多款饮品售价高于40元。
陆龙海掌舵，能破局吗？
今年已关闭近百家门店
Costa中国迎来新掌门人
公开资料显示，2020年8月，陆龙海加入通用磨坊，曾担任通用磨坊中国区哈根达斯事业部总经理。另外，小食代称，在这之前，其曾在百胜中国工作。南都湾财社记者从通用磨坊方面确认，陆海龙已经从通用磨坊离职，入职了Costa。
Costa或不是一个好挑的担子。过去几年，Costa的门店数在400到500家之间浮动，而自去年开始，Costa开始大规模闭店，如今门店数已经不足400家。
窄门餐眼显示，2023年，Costa关闭门店111家，截至11月7日，今年其关闭门店97家。比起去年，今年Costa新开门店明显放缓，截至11月7日，今年其新开的门店仅有33家，闭店数远远超过开店数，去年新开门店则有90家。截至11月7日，Costa在全国的门店数仅剩389家，主要分布在上海、北京，而广东市场仅剩15家门店。而在2021年-2023年，Costa的存量门店分别为431家、474家、453家。
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Costa Coffee于1971年在伦敦成立，1995年，英国酒店餐饮集团Whitbread收购了Costa，2006年，Whitbread通过引入本土企业成立合资公司的方式，将Costa带到了中国市场，在上海开下首家门店。财报显示，截至2017年年底，Costa在中国的门店数为449家。2018年，可口可乐公司斥资51亿美元收购了Costa，根据当时多家媒体的报道，收购后，Costa的门店业务保持独立运营，同时可口可乐公司想借Costa将咖啡业务扩张至更多场景，包括户外咖啡场景、在家消费场景、即饮咖啡。
这些策略也被运用到了中国市场上。2019年，Costa在中国市场引入“咖啡快选”，提供自助咖啡机和台式咖啡机业务，主要供消费者外带。2020年，Costa在中国市场推出了第一款即饮咖啡，并借助可口可乐的渠道资源，迅速在市场上铺货；此外，其还与胶囊机品牌Onecup合作，推出胶囊咖啡机，进入在家消费场景。
凌雁咨询管理首席分析师林岳向南都湾财社记者分析称，可口可乐收购Costa后，似乎更重视瓶装咖啡业务，其市场份额取得了不错的成绩，这是可口可乐的优势，也可能是收购的主要目的。
而在开店方面，被纳入可口可乐阵营后，Costa并未有加快扩张的迹象，甚至曾在2020年8月被曝出多地门店关闭的情况，包括退出青岛市场，关闭北京20家门店。2020年9月，Costa松口放开了加盟，但是从整体门店数来看，其门店规模并未实现明显扩张，过去几年，其整体门店数一直维持在400多家，今年门店数明显缩减。按照原本的规划，Costa曾计划2020年在中国市场门店数增至700家，2022年门店数增至1200家，但是都未能如愿。
忠于本色的Costa
被指跟不上咖啡市场的变化
在Costa“分心”去发展即饮市场、户外消费场景时，国内的咖啡市场正在加速洗牌。
创立于2017年10月的瑞幸加速开店，并通过低价从国际咖啡巨头手中分抢市场。2021年年底，瑞幸门店数超过星巴克，成为国内咖啡门店数第一的品牌。瑞幸不仅拥有现象级爆款饮品生椰拿铁，还通过与茅台、黑神话悟空等联名营销出圈。
而到了2022年10月，瑞幸创始人陆正耀再造了一个咖啡品牌，库迪诞生了。库迪沿用瑞幸的打法，只是价格更低，开店速度更快。与此同时，Manner、挪瓦咖啡等国内连锁咖啡品牌也在加速开店，外资品牌Tims天好中国则通过“咖啡+暖食”差异化切入市场，并顺利登陆资本市场。
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上海啡越投资管理有限公司董事长王振动告诉南都湾财社记者，可口可乐收购Costa后，并没有过多地介入Costa门店运营，Costa一直没有什么变化，刚进入中国时是什么样，后来就一直是什么样，可以说是最忠于本色的咖啡品牌。很长一段时间，咖啡品牌在内地市场各种比拼时，Costa的管理层几乎不为所动，保持着原有的传统，没有犯过什么错，也没有瞎折腾，但是国内整个消费环境和整个行业发生了颠覆性的变化，可以说是，因为Costa没有变化，跟不上变化。
林岳持有相似的看法，他向南都湾财社记者分析，Costa衰落的主要根源是没有找到与中国年青一代的链接，没有跟上变化的市场环境，坚持用半自动咖啡机做“真正的咖啡”意味着更慢的出餐速度，也意味着需有足够气氛的门店来配合这个定位，过重的大店运营模式变成了包袱。但是中国的新生代消费者更喜欢自提、外卖。除了出餐速度慢外，在产品创新及价格策略上，Costa都没有什么举动，既没有性价比，也没有吸引人的新品，整个面貌显得有些老态龙钟。
新掌门人如何让Costa向上发展
在饮品领域，过去两年多时间，一个很明显的变化是，多个饮品品牌都在调低售价，而在咖啡领域，自去年4月以来，库迪和瑞幸相继推出了单杯咖啡9.9元、8.8元的促销活动，价格战迅速席卷了整个行业，就连星巴克也被卷入其中，连续8个季度客单价下跌，其不少饮品的促销价被拉低至不到22元，而根据财报，Tims天好中国在今年第三季度的平均客单价也下滑了12.0%。
Costa的价格定位与星巴克、太平洋咖啡较为接近，点餐小程序显示，Costa的饮品单杯售价在33-41元，除了咖啡外，其还有不到10款的茶饮，同时也有烘焙类产品售卖，客单价在18-36元。Costa目前也通过团购平台推出促销优惠，单杯饮品价格拉低至21元、22.8元，但是覆盖的饮品不多，多数饮品售价仍超30元。
今年以来，饮品均价在30元以上的多个连锁咖啡品牌都遭遇了关店危机，南都湾财社此前曾报道，自3月以来，Seesaw门店数净减少了25家，目前门店仅剩75家；太平洋咖啡14个月时间门店净减少100家，内地门店数在10月中旬仅剩71家。从Costa的门店变化来看，其状况似乎有些相似，也在收缩战线。
在王振东看来，像Costa这样以贩卖空间作为咖啡附加值的咖啡品牌，都需要调整自己的商业模式来适应新的消费需求了，通过开小店降低运营成本。
根据小食代披露的内部信，Costa新的掌门人陆龙海将致力于“推动零售业务的盈利增长和向上发展，激励越来越多的中国消费者爱上好咖啡”，Costa似乎不想退，还想进。
南都湾财社记者从可口可乐方面获悉，目前Costa中国的门店业务和即饮业务由两个独立的公司各自运营，即饮业务由可口可乐中国负责。针对陆龙海担任总经理后对Costa的规划、Costa大幅关店原因、闭店数字是否准确等，南都湾财社记者自11月15日起通过多种渠道联系Costa中国，截至发稿，尚未收到回应。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴