英国人，竟然买不着在自家门口生产的捷豹了？

继捷豹路虎被卖给印度汽车公司之后，这可能是最让英国人扎心的消息了。

从今年11月份开始，捷豹官方已暂停接受来自英国地区的新车订单。当地用户如果想立刻拥有一台捷豹，唯一的选择只剩二手车。

而捷豹恢复在英国市场发售新车，要等到2026年！

这一切的原因，源于捷豹路虎的“重塑未来”全球战略——作为这个战略的一部分，捷豹要在2025年成为纯电豪华品牌。

可以这么说，捷豹停售就是一盘醋，专门为了包电动化转型的这盘饺子。

但有一说一，这个理由看上去可有些抽象：

此时正值全球车企（非中国）在电动化转型上打退堂鼓之际，捷豹居然硬着头皮要在2025年实现全电动化？为此还暂停为英国老家的用户生产新车？

当然，品牌方对此有话说。

在捷豹看来，这次的动作是一个非常重要的窗口期：借着电气化的契机提升品牌定位，从对标BBA变成对标宾利、阿斯顿·马丁！

01. 英伦豪华的困境‍‍‍‍

捷豹搞这么一出，实话讲也是被现实所逼。

作为英伦豪华的典型代表，曾是英国皇室御用座驾、并在赛道上尽显王者风范的捷豹，一直以来都力图维持着高格调。

详情请戳：这个品牌拥有全球最美车型，销量却无比惨淡！现在转型电气化，还来得及吗？

（Jaguar XJ-SC 1987，优雅的代名词）

可惜理想是丰满的，现实是骨感的。

自从1989年捷豹被卖到福特手里之后，所谓的英伦豪华品牌就开始处于一个尴尬的境地：

虽然车还是英国造（工厂留在了英国本土），但品牌已经不属于英国人了。

这份尴尬，在2008年福特汽车因遭受经济危机，而被迫将捷豹和路虎一起打包卖给印度塔塔汽车之后，来到了一个至高点。

历史悠久的英伦骄傲竟成了印度人的资产，简直倒反天罡！这事对老伦敦正米字旗的冲击程度，可能堪比印度裔的苏纳克出任英国首相。

但不管怎么说，捷豹的遭遇实属无奈之举，毕竟人在江湖身不由己，自己家汽车工业不争气，就免不得在外受苦。

也正是因为被反复易手，捷豹在品牌规划和市场策略上走了不少弯路。

比如被塔塔汽车收编之后，捷豹虽然很受重视，恢复了不少元气，几年之间全球销量翻了一两番。

（Jaguar XF 2013）

但代价是，品牌定位从比肩保时捷滑落到了还不如BBA。

在这段时间里，捷豹有个老大难的问题一直没能得到解决，就是品控差、维修价格高昂。就像那个段子说的——

“一位奔驰工程师和一位捷豹工程师聊天。奔驰工程师表示，我们检验汽车密封性的标准，是把一只猫放在车里一整天，如果猫死了，说明密封性良好；捷豹工程师则表示，我们检验密封性也是把一只猫放在车里一整天，如果猫没跑出来，说明密封性良好。”

在J.D.Power的汽车质量排行里，捷豹路虎这对难兄难弟也是常年垫底：

对捷豹这种“大玩具”的定位，各种豪车超跑换着开的有钱人，可以不在乎居高不下的维修率。只要足够有调性，就足以让他们买单。

可当捷豹扩展用户群，试图从小众走向大众，影响到日常使用的各种故障，便会转化成各种“劝退”舆论——抱怨得多了，潜在的消费者难免会心里打鼓。

更何况，同时期捷豹的竞争对手们也在进化。奔驰、宝马都走上了品控提升之路，豪华车开始和质量过硬的标签绑定，而捷豹还是原来的样子，就显得有些格格不入。

要知道，不差钱的人养一辆难伺候的车是有品位有个性（就像前段时间的三色雨棚迈巴赫），没那么多钱的人买同样一辆车可是纯冤种。

于是，捷豹的品牌力和车型售价一并走起了下坡路。尤其在中国市场，捷豹路虎这两兄弟还得了个“7折虎6折豹”的名声。

久而久之，捷豹不仅拦不住销量下滑的趋势，更糟糕的是利润率也相当难看。

到2023年，捷豹品牌的全年销量已经落回了2008年的水平。6.4万辆，还不如路虎揽胜一款车型的年销量：

捷豹，亟待改变。

02. 既是挑战也是机遇‍‍‍‍

2021年，因“打包发卖”而形成的捷豹路虎（JLR）公司，公布了名为“全球重塑”的全新战略。

毫无疑问，该战略的提出是为了应对因新能源汽车的到来，而出现诸多变革的全球汽车产业新局面。

其中，捷豹品牌的任务是成为一个纯电动豪华汽车品牌，官方明确使用了“复兴”两个字。

言下之意，正如捷豹高管在接受采访时所表示的，“我认为该计划是让我们回到捷豹的起点，追求销量并不奏效。”

换句话说，JLR公司事实上宣告了以价换量策略的失败：现在20多万的捷豹E-PACE爱答不理，以前200多万的捷豹XJ6让人高攀不起！

捷豹拉低的入门车型售价，既丢了超豪华品牌的面子，又因为溢价空间有限失了利润率的里子，堪称两头不讨好。

甚至长久来看，捷豹“自降身价”的做法，也有损品牌价值。

原本因捷豹独特的设计、优秀的操控与性能、以及底蕴深厚的品牌历史基因而吸引来的用户，很可能会在捷豹不断下探的产品售价中感到“被冒犯”，从而失去对品牌的兴趣。

要知道，捷豹品牌从来不是个大众化的品牌，在其辉煌时期，很多用户选择捷豹正是被其“优雅反派”的气质所吸引。

（捷豹的老对手，阿斯顿·马丁）

JLR北美CEO，就总结了这个扎心的事实：

“现在捷豹的产品虽然很棒，但它们失去了一点使捷豹与众不同的特殊DNA……我们需要回到过去，制造不一定适合所有人，但必须足够独特的汽车。”

因为JLR的体量并不大，就算继续走量，从成本和规模的角度出发，捷豹品牌也很难再竞争得过有庞大用户群体支撑的BBA，所以捷豹“必须回归品牌传统和基因”，策略核心不是规模效应，而是品牌魅力。

而这种大方向的调整，除顺应新能源时代的变革以外，哪里还有更好的机（借）会（口）呢？

甚至借此机会，捷豹还可以重新唤起用户的期待：

“捷豹在设计纯电新车时，会重新思考电动汽车设计的基本原则。”

“（为了续航表现）如今电动车在外观上逐渐趋同，或许这就是电动车市场略显停滞的原因之一……而捷豹要打造的是挑战这些常规的车。”

给出这样的理由，捷豹将品牌下一款新车——纯电四门GT的预计售价抬高到10万英镑（约92.8万人民币），就很合理了。

至于新款电动车推出之前大砍产品线、并且短暂停产，则是为了重新出发所要做的必要工作。这既包括了为将来做准备（调整产线），也包括了甩掉以前的包袱（清理库存）。

毕竟，光中国市场上的捷豹路虎就已经库存爆表，7月以2.55的库存深度位居国内销售的汽车品牌榜首。

而8月，更是有多地捷豹路虎经销商表示“越卖越亏”，“除了路虎揽胜和卫士是赚钱的，其他都是亏的。”

或许中国市场还没曝出将停售捷豹新车的消息，只是因为经销商手里的库存车还没清完。

但无论如何，捷豹现在的路无疑是已经走窄了，换个方向说不定对大家都好。

03. 还得靠中国？‍‍‍‍

为了保证英伦豪华的纯粹血统，捷豹路虎尽管“飘零半生”，但一直坚持要留在英国生产。

不得不说，这也是捷豹路虎屡屡出现质量问题的一个原因。

毕竟，印度制造虽然让人信不过，可英国制造只会更加拉胯，不仅质量不过关，关键成本还居高不下。

于是到2014年奇瑞捷豹路虎常熟生产基地投产之后，中国造的捷豹路虎，成了全球捷豹路虎的质量上限。

目前，国产的奇瑞捷豹路虎车型有XFL、XEL、E-PACE三台捷豹和揽胜极光、发现运动版两台路虎，而这几款车型也为中国用户能买到“7折虎6折豹”立下了汗马功劳。

到了新能源时代，中国供应链在电动车领域的优势更加明显，捷豹路虎也动起了仰仗中国制造的心思。

就在今年6月，捷豹路虎官宣与奇瑞达成合作，路虎将使用奇瑞汽车的平台生产“Freelander 神行者”品牌电动车。

看过大众投资小鹏、Stellantis投资零跑的各位懂得都懂，这又是一次中国车企与外国汽车制造商之间的反向合资。

官方表示，路虎“神行者”电动车将先在中国进行销售，未来则会实现海外出口。

事情已然实锤，然而有趣的是，这事在仅仅两个月之前，还被奇瑞和捷豹路虎两家官方共同否认，称消息是“子虚乌有”。

不知道是奇瑞担心提前走漏风声耽误合作，还是捷豹路虎拉不下脸认为使用奇瑞平台掉了身价。

但现在可以合理怀疑，捷豹的电动化或许同样会借奇瑞一臂之力。

奇瑞捷豹路虎常熟生产基地的年度总产能可是有20万辆的，而2023年捷豹路虎在中国的总销量只有10.63万辆，其中还包含了部分进口车型，常熟基地的规划产能远没有完全利用。

同时按照捷豹品牌的“复兴”计划，捷豹将在提升售价的同时收缩产能供应，此后品牌全球年销量会控制在5万辆以内。

就算将捷豹品牌的电动车全都放在中国生产，估计常熟基地也完全吃得下。

当然，捷豹路虎方面能不能接受，又是另一码事。

总之，以现在中国电动车产业链的能力看，承接捷豹电动车的生产想必没什么问题。如果能结合英国设计和中国制造，未必不能让捷豹品牌在新能源时代再现往日荣光。

问题在于，身归印度心在英伦的捷豹，究竟是打算继续押宝英国，还是放下身价拥抱中国制造。

写在最后‍‍‍‍

英国汽车工业最高峰的时候，捷豹被称为“半价宾利”。

上世纪30年代时，同为超跑，捷豹SS100仅需要宾利Speed Six一半的价格，相当于给了中产一个和“Bentley Boy”同台竞争的机会。

所以，在捷豹品牌最如日中天之时，捷豹的品牌价值也从来没能和宾利比肩。

不过新能源时代的到来，确实给了捷豹一个重头再来的机会。

希望捷豹这一次，能在修整当中正确的节奏，继续成为那个汽车爱好者心中的“优雅反派”。