薇诺娜回应“双十一”天猫榜单名次下滑:实为多渠道投入

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01美妆品牌薇诺娜在“双十一”天猫平台美妆类目榜中的排名由去年的第5位下滑至今年的第9位,主要原因在于加大了抖音渠道的投入。

02抖音平台数据显示,薇诺娜在抖音上的成交总额超2.75亿元,同比增幅达74.1%。

03贝泰妮表示,薇诺娜10月的销售表现主要得益于一系列营销策略,如与多位达人合作、内容种草、产品使用、直播带货等。

04此外,薇诺娜OTC渠道销售收入同比增长50%,达到6.18亿元。

05为布局OTC渠道,贝泰妮进行了相应的组织架构调整,目前已合作超10万家终端药房,合作连锁药房品牌数量超550个。

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经济观察网 罗文利/文 根据今年“双十一”天猫平台发布的成绩排行榜,美妆品牌薇诺娜在美妆类目榜中的排名由去年的第5位下滑至今年的第9位。针对天猫美妆榜下滑的原因,11月19日,薇诺娜品牌的拥有者云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司(300957.SZ,下称“贝泰妮”)对经济观察网表示,薇诺娜在稳定天猫投入的同时,不断强化内容电商支持力度,并加速了线下OTC(连锁药房渠道)等渠道的布局。

抖音平台数据显示,今年10月薇诺娜在抖音上的成交总额超2.75亿元,同比增幅达74.1%。

贝泰妮也在回复投资者问答时称,薇诺娜10月的销售表现主要得益于一系列营销策略,“今年(公司)加大了在抖音平台的营销力度,与多位达人进行了合作,通过内容种草、产品使用、直播带货等多种形式,增强与年轻用户的互动与粘性,各种营销措施对品牌销量的增长带来了积极效果”。

加码抖音

过度绑定天猫平台头部主播、线上销售占比过重,一直是薇诺娜被外界质疑的点。

2018到2020年,薇诺娜在天猫“双十一”美妆类目排行榜的排名都是第9位。2021年,薇诺娜与天猫平台超级头部主播李佳琦深度绑定后,2021年、2022年的排名升至第6位,2023年更是到达第5位。

今年“双十一”,除了旗下品牌薇诺娜外,贝泰妮的另一子品牌瑷科缦也首次出现在李佳琦的首场直播中。贝泰妮方面告诉经济观察网,今年该公司在李佳琦直播间露出了很多单品。但对于天猫美妆排行榜排位下滑,贝泰妮表示,薇诺娜能在榜上保持前十位已是很好的成绩。

除了在天猫平台保持以往的营销策略,薇诺娜今年更选择了加码抖音渠道。贝泰妮告诉经济观察网,7月,薇诺娜独家冠名“抖音看见音乐计划·很高兴音乐会”直播综艺。今年“双十一”,薇诺娜继续通过满减优惠、限时折扣、赠品赠送等多种促销手段吸引消费者,并通过直播、短视频等形式与众多网红和KOL(意见领袖)进行了合作。

加码渠道营销力度拉高了贝泰妮今年的销售费用。从今年半年业绩报告和三季度报来看,贝泰妮的销售费用同比均有增加。其上半年销售费用为12.77亿元,同比增长16.41%;前三季度销售费用为20.10亿元,同比增长25.27%。三季报中对销售费用的增加解释称,这是为第四季度全渠道大促活动预热,该公司主动加大了抖音渠道种草、引流等宣传投入和增加品牌代言、联名活动等广告营销投入。

OTC渠道增幅50%

贝泰妮在2021年、2022年以及2023年的年报中都提及“销售平台相对集中的风险”。2024年半年报也显示,今年上半年,贝泰妮通过天猫、抖音、京东等大平台实现的销售收入,占其主营业务收入比重还在上升。

此前贝泰妮OTC(连锁药房渠道)事业部总经理马春伟回复经济观察网称,线上渠道目前确实是贝泰妮营收的重要来源,但随着市场竞争和消费者购物习惯的变化,贝泰妮将根据业务发展需求深耕线下渠道。

线下深耕渠道,OTC渠道是贝泰妮推动线下发展的重要方向之一。今年上半年,护肤品OTC渠道销售收入为2.19亿元,已占线下渠道收入的30.13%,相比去年上升了将近五个百分点。

今年“双十一”,薇诺娜OTC销售渠道再次发力,实现零售成交总额为6.18亿元,同比增长50%。参与连锁药店数量为398家,同比增长12%;动销终端数超7万家,同比增长43%。

由薇诺娜和中康科技消费者研究中心联合发布的《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》显示,药房专业渠道功效性护肤品市场正处于快速增长的起步阶段,2023年,中国药房专业渠道功效性护肤品市场销售额为22.7亿元,对比2022年的14.6亿元,增长了56%。

为布局OTC渠道,贝泰妮进行了相应的组织架构调整。2020年,贝泰妮正式单独成立OTC事业部。据马春伟介绍,贝泰妮目前已合作超10万家终端药房,合作连锁药房品牌数量超550个,未来将持续拓展渠道,以直营加服务商模式快速抢占市场与渠道先机。