“价格战”下增收不增利的瑞幸,终于透露了出海新规划,或将带着低价咖啡重返美国,距离公司因财务造假风波从美国纳斯达克退市已四年有余。
近期,瑞幸咖啡(下称“瑞幸”)披露新财报,第三季度公司净收入为101.81亿元,较去年同期的72亿元增长41.4%;归母净利润为13.03亿元,同比增长31.88%。
这是瑞幸首次单季度营收破百亿,主要得益于门店扩张带来的规模优势。
今年夏天,瑞幸迎来新的里程碑,第2万家门店落地北京中关村。截至第三季度末,瑞幸门店总数增长至21343家,其中约65%是直营店,35%是加盟店,稳坐中国最大咖啡品牌宝座。
若从今年前三季度整体业绩来看,瑞幸陷“增收不增利”困境。
在“维持门店高速拓展、争取市占率”的战略指引下,瑞幸今年新开了5000多家门店,公司总营收增长至248.62亿元,同比上涨近40%,已接近去年全年;但盈利能力大幅下滑,归母净利润为20.91亿元,同比下滑约18%;净利率为8.4%,同比下滑约6个百分点。
瑞幸管理层直言,客单价下滑是盈利能力下滑的主要原因。去年6月,瑞幸全面开启9.9元喝咖啡活动贯穿至今,对利润的影响显而易见,今年第一季度公司甚至罕见出现亏损。
另一方面,瑞幸加大了营销动作,致使公司前三季度销售费用高达13.47亿元,同比增长51.84%。
据不完全统计,瑞幸今年已联名了18次,其中包含电视剧《玫瑰的故事》、游戏《黑神话:悟空》、动画角色露比(Loopy)、线条小狗等热门IP,并新签约明星刘亦菲为形象代言人。
产品方面,瑞幸一直是行业内新品迭代较快的品牌,去年共推出102款新品,今年推新步伐进一步加快。据《国际金融报》记者统计,其今年前三季度已累计82款新品,平均每3天就有一款新品推出。
在门店扩张、低价、联名、新品等多重加持下,今年瑞幸交易客户数量持续走高,第三季度超7980万,同比增加36.5%。
作为中国体量最大的咖啡公司,瑞幸仍在高速增长,但如果若将视野聚焦到单个瑞幸门店的经营情况,则呈现另一种趋势。
今年以来的三个季度,瑞幸同店可比销售率分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%,连续三个季度负增长,该指标是个体门店经营情况的晴雨表。
第三季度财报发布后的业绩交流会上,有投资者对该指标的波动表示担忧。瑞幸管理层回应,同店可比销售增长率的波动符合公司预期,主要与行业竞争加剧下的公司战略定位有关,瑞幸认为门店快速扩张有利于公司长期发展。
一线城市的加密门店和三四线城市的加盟门店,是瑞幸扩张的主要方向。
极海品牌检测发布的报告显示,瑞幸去年7月底至今年7月底新开的门店中,37%是加密门店。加密门店指在已有门店周边500米范围内开的新店,这也意味着原有瑞幸门店的订单量会一定程度上被新店分流。
在茶饮加盟生意里,瑞幸一直被公认是“稳赚不赔”的标的,而今年连续三个季度同店可比销售额下滑释放了一个新的信号:开瑞幸也没那么赚钱了。
中国茶饮咖啡品牌出海是最近几年的显著趋势,目前,蜜雪冰城、喜茶等头部品牌门店已落地多个国家;瑞幸在国内最大的竞争对手库迪咖啡也已进入美国、加拿大、日本、韩国等全球28个国家和地区。
作为中国咖啡行业的绝对巨头,瑞幸出海一直颇为谨慎,目前仅在新加坡设有门店,但今年下半年以来,市场陆续传出瑞幸出海新动向。
7月初,市场有消息传出瑞幸准备进军马来西亚,与当地上市公司合作,制定未来5年的门店扩张计划;8月份,再传其将于今年第四季度至明年一季度大规模出海,重点考虑东南亚和美国市场。
近期的业绩交流会上,瑞幸终于首次对出海传闻作出正式回应。
“我们策略性地选择新加坡为国际扩展的起点,考虑到它在东南亚的关键枢纽地位;也积极评估美国和其他市场的机会,考虑到美国市场成熟且竞争激烈,我们在执行市场拓展战略时将审慎决策。”瑞幸方面表示,公司海外业务仍处于初期探索和投入阶段。
值得注意的是,截至第三季度末,瑞幸在新加坡门店总数为45家,业务尚处于亏损阶段。该地区净收入为9140万元,而成本支出为1.68亿元,包括店面营运、区域性支出和总部支援等各项费用。
瑞幸方面表示,新加坡的前期探索让公司认识到海外业务的复杂性,对海外门店不抱有短期盈利的期待,需要达到相当的规模才能实现盈利。
《国际金融报》记者注意到,若以瑞幸在国内市场的盈利点为参考,公司“财务造假风波”后首次盈利发生在2022年第一季度,彼时门店总数超6500家。
公司方面表示,瑞幸以世界级咖啡品牌为愿景,这需要在门店数量、覆盖范围、品牌形象以及国际影响力等达到相应水平。美国,全球最大、最成熟的咖啡消费市场之一,是瑞幸最新透露的出海目的地,也是全球最大的咖啡品牌星巴克的“大本营”。
有媒体引援知情人士透露,瑞幸将把低价策略带入美国,将饮品单价定位为2—3美元,而美国星巴克大多数大杯饮品定价在4—6美元。这或意味着,未来瑞幸的“价格战”或将延续到美国。截至第三季度末,瑞幸公司账面现金及现金等价物余额为38.02亿元。
业务端进军美国市场的动向令投资者好奇,瑞幸未来是否会考虑重回美国主板,公司回应称,“暂无重返纳斯达克的时间表。”
记者 水芙蓉
编辑 左宇
责任编辑 孙霄