在如今的市场中，买卖双方可以通过各种平台直接取得联系，分享更多关于产品和服务的信息。我们常常看到，消费者在评估产品时，往往会关注其生产过程，例如，产品是否手工制作、生产过程中投入了多少努力。然而，有一个有趣的因素常常被忽视：卖家是否享受生产过程。那么，卖家对生产过程的享受，是否能够影响买方的购买决策？与此同时，卖家的定价与销售决策是否会受到这种享受感的影响？在买卖双方之间产生的影响是否有所区别？
来自荷兰蒂尔堡大学的学者Anna Paley和Robert W. Smith，美国西北大学的学者Jacob D. Teeny以及美国里海大学的学者Daniel M. Zane开展了一项研究，探讨了生产享受如何影响买卖双方的购买与定价决策。研究发现，当卖家享受生产过程时，消费者更倾向于认为这些产品和服务的质量更高，进而愿意支付更高的价格，特别是对于那些需要一定技能、手工制作的产品。然而，这种效应对卖家具有不同的影响，卖家会因为享受生产过程而倾向于降低售价。
生产享受
生产享受是指卖家在生产产品或服务过程中感受到的愉悦和乐趣。在市场中，买家常常通过可见的信号（如在产品包装或营销活动中展现产品制作过程或生产过程中投入的努力）来推测产品的质量。然而，对于小型企业来说，由于资源有限和品牌知名度较低等原因，这些传统的信号并不总是可用。在这种情况下，卖家在生产过程中的享受感成为一个重要的非传统信号，它不仅能传递出对产品的热爱和专注，还能帮助建立消费者信任，从而提高产品竞争力。
买方对生产享受的感知
根据“心流”理论，当创作者进入“心流”状态时，他们会体验到愉悦感，这通常是因为他们的技能和任务的要求达到了平衡。故对于买家来说，卖家的高生产享受意味着更高质量的产品。目标理论亦可解释该现象：人们在接近目标时会体验到积极的情感，因此高生产享受暗示着在产品创造过程中达成了某种成功的目标，这意味着产品具有高质量属性。其次，如果卖家传达出高生产享受，这可能意味着他们的工作动机是内在的。内在动机（即基于内在享受而进行的追求）与更高的工作质量和表现密切相关。因此，如果买家将生产享受解读为内在动机的信号，他们可能会推测该产品或服务质量较高。据此提出以下假设：
H1：当卖家表现出高生产享受时，买家对产品或服务的兴趣和支付意愿更高。
H2：假设1中的效应是通过买家推测卖家享受生产的商品和服务质量较高来实现的。
当任务被认为是低技能时，生产享受作为质量信号的作用会受到限制。例如，随着自动化的发展，许多原本需要技能的任务变得简单，卖家若在这些低技能的任务中表现出高生产享受，可能无法有效提升买家对产品质量的感知。据此提出以下假设：
H3：对于低技能工作（如自动化任务），生产享受对买家质量感知的影响有限，从而减弱假设1的效应。
卖方对生产享受的感知
买卖双方在市场中往往通过类似的信号做出相似的质量推断。卖家也可能认为高生产享受意味着更高的产品/服务质量。然而，卖家在定价时通常考虑更多因素，不仅仅是产品质量，还包括与产品的关系以及生产过程带来的内在满足感（如成长、能力感、自主性等）。这一内在满足感为卖家提供了额外的效用，因此他们可能不完全依赖于生产享受所带来的质量提升来制定价格。根据劳动经济学理论，愉快的工作比不愉快的工作需要更少的薪酬，因为愉悦的工作能提供内在的效用。由此，卖家可能会为享受生产过程的产品或服务定价较低，尽管他们也认为这些产品/服务质量较高。
H4：卖家对自己享受生产的产品或服务收取较低的价格。
研究设计与结果分析
研究一通过Facebook广告测试了消费者对卖家生产享受信息的反应。研究通过面向30,468名美国Facebook用户的两组实验，分别展示了提到和未提到生产享受信息的SEO广告。在实验组中，提到卖家享受SEO工作的广告获得了更高的点击率（1.01% vs. 0.72%），点击成本也较低（0.40美元 vs. 0.48美元）。研究结果表明，生产享受作为一种信号，能够有效提高消费者的参与度。研究还通过另一项Facebook研究复现了这一结果，验证了卖家在广告中表达生产享受的策略效果。
研究二、三和四探讨了生产享受对支付意愿的影响及其与技能要求的关系。研究二考察了生产享受与努力信号对支付意愿的影响，发现生产享受比努力信号更能显著提高支付意愿和质量感知，且质量感知在享受与支付意愿之间起到了中介作用，尤其是在未提及努力信号的情况下。研究三进一步考察了技能要求的调节作用，结果表明，生产享受在高技能任务（如经典老式鸡尾酒）的情况下显著提高了质量感知和支付意愿，而在低技能任务（如威士忌加冰）中没有显著效果。研究四则探讨了生产享受在手工制品与机器制品中的作用，发现生产享受在高技能（手工制品）条件下显著提高了支付意愿和质量感知，而在低技能（机器制品）条件下效果不明显。
研究五关注卖家的定价策略，测试了生产享受对卖家定价的影响。研究通过招募来自在线平台Upwork的实际卖家，比较他们在高享受任务（相对享受更多）和低享受任务（相对享受较少）上的定价差异。卖家首先列出他们执行的两项技能相近的任务，并分别标出高享受和低享受的任务。然后，参与者指出Upworker平均每小时对这两项任务中的每一项收取多少费用。结果显示，卖家在高享受任务上的定价显著低于低享受任务，平均低了14.5%。这些结果表明，卖家在实际定价时，会依据任务的享受程度来调整价格，且对高享受任务的定价更低。
研究六、七、八探讨了生产享受对买卖双方定价行为的影响及其调节作用。研究六通过对实际卖家和潜在买家的对比，发现消费者愿意为卖家享受的任务支付更多，而卖家则愿意为这些任务收取更低的价格。尽管买卖双方都认为享受任务的质量更好，只有买家会在定价时依赖这一信号，质量感知在买家支付意愿的差异中起到中介作用，而卖家的定价差异不受此影响。研究七进一步验证了这一结论。研究八则通过分析不同的工作领域（例如会计、木工），发现买方更倾向于为享受生产的工作支付更多，而卖方则倾向于为享受的工作收取较低费用。研究还揭示了工作特征，如高技能、低创造性等，如何影响买卖双方的定价决策，尤其在高技能领域，卖方不太愿意根据生产享受调整收费。
营销人，你会怎么做？
卖家应意识到生产享受对定价策略的影响。如果卖家对自己享受的产品或服务定价过低，可能会错失潜在利润。与此同时，买家也可以将生产享受视为潜在的折扣信号，尤其在卖家享受生产的任务上，价格可能较低；其次，卖家可以利用买家的推理倾向，通过在个人简介或营销中强调生产享受，可能会吸引更多的买家关注他们的产品或服务。
然而，如果卖家夸大或虚假传达生产享受，可能会导致消费者的不满，进而影响产品评价。此外，过于明显的享受信号可能需要卖家付出更多情感劳动，尤其在其工作容易被消费者观察到的情况下。
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作者信息
编辑：张栩汶（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）
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参考文献
Paley, A., Smith, R. W., Teeny, J. D., & Zane, D. M. (2024). Production Enjoyment Asymmetrically Impacts Buyers' Willingness to Pay and Sellers' Willingness to Charge. Journal of Marketing, 88(6).
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