撰文 | 文 林
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
2024年的双十一，注定有些不同。
一方面战线拉得更长，很多品牌商家从10月初就开始了双十一大促周期；另一方面有国家以旧换新政策加持，在双十一时“补上加补”对家电消费形成了双重刺激。
于是近期，不少头部阵营品牌都公开发布了双十一战报，以展示亮眼战绩。特别是美的、海尔、TCL智家这几个巨头，今年的季度业绩及股价均实现大幅上涨。
而相比之下，老牌厨电企业老板电器作为第一批相应以旧换新政策的企业，却没能吃到更多市场红利，不仅业绩增长乏力，行业地位也在下滑。
一、悲喜不同：行业回暖后分化加剧
今年3月，国务院发布了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》；8月，商务部等四部门又发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的家用灶具、吸油烟机等8类家电产品给予“以旧换新”补贴。
据了解，补贴标准为产品最终销售价格的15%，对购买1级及以上能效或水效的产品，额外再给予产品最终销售价格5%的补贴。
而随着国家以旧换新补贴政策逐步落实，消费者的换新需求逐步释放，再加上8月高温天气刺激了空调需求，三季度家电行业零售额开始逐渐企稳回升。只不过，家电行业的整体回暖并未在所有公司中平均体现。
例如，在白电领域，美的集团在2024年第三季度的财报中披露，其营业总收入达到3203.50亿元，同比增长9.57%，归属于母公司股东的净利润为316.99亿元，同比增长14.37%；TCL智家前三季度的营业收入达到139.45亿元，同比增长23.0%，归母净利润为8.25亿元，同比增长29.6%。
受益于政策刺激和企业自身的经营策略，美的集团、TCL智家等企业均实现了营收与利润的双增长。
而黑电市场的表现则较为低迷。创维集团前三季度的数据显示，其营业收入为66.18亿元，同比下降13.24%，归母净利润为2.36亿元，同比下降47.19%；极米科技2024年前三季度营收为22.81亿元，同比减少5.8%，归母净利润亏损4033万元。
创维集团和极米科技等黑电企业的营收和利润双降，主要是受到行业整体需求不足和市场竞争激烈所带来的影响，整个黑电市场目前都在承压。
值得注意的是，在以旧换新补贴政策中充分受益的厨电领域，各家企业的表现却参差不齐。
例如，厨电领军品牌华帝前三季度的营收达到45.76亿元，同比增长3.27%，归母净利润达4.04亿元，同比增长12.28%；方太也在近期双十一大促活动中，累计GMV突破19亿，整体GMV同比增长23%，并斩获京东烟灶消零售第一品牌、天猫厨房大电行业第一。
而同为老牌厨电企业的老板电器，前三季度实现营业收入73.96亿元，同比下降6.78%，归母净利润12.02亿元，同比下降12.44%；第三季度的营收为26.66亿元，同比下降11.07%，净利润为4.43亿元，同比下降18.49%。
图源：老板电器财报
要知道，相比前两个季度营收净利4.16%、8.48%的下滑幅度，老板电器第三季度的净利降幅又有增加，这反映出老板电器在市场激烈竞争中的压力和疲态。若照此趋势延续，一旦四季度翻盘无望，那么等待老板电器的将是上市14年来的首度年营收负增。
- 事倍功半：老板电器的“中年危机”
在今年的半年报中，老板电器曾将业绩下滑的原因归结为：上半年，国内房地产行业依然处于出清调整阶段，厨电行业受到市场竞争加剧、居民消费意愿下降等因素影响，整体市场增速式微，厨电行业新增需求明显下滑。
的确，过去家电乃至厨电赛道飞速发展的十余年，确实与城镇化进程以及房地产行业的时代红利有着莫大的关系。而当下，城镇化已基本完成，房地产市场也进入下行期，家电行业首当其冲会受到影响，厨电赛道的一些品牌也逐渐出现了“中年危机”。
据了解，老板电器与精装修业务绑定较深，并与恒大、碧桂园等大型房企都密切合作过。公司董秘曾在互动平台透露，2023年工程渠道销售收入占比约20%。相较之下，近年业绩成长强劲的华帝股份同期占比仅8%。
曾几何时，和精装修工程深度绑定是老板电器的优势，使其在住宅精装修厨电市场的份额常年保持超过36%，稳居市场首位。只可惜，成也萧何败也萧何。过度依赖房地产行业，也让老板电器在房地产下行、恒大爆雷等事件中深受其害。
例如在2021年，老板电器将来自恒大精装修业务的6.6亿元应收款项和票据，全部计提信用减值损失。这种影响持续至2023年底，应收账款高达30亿元，坏账准备增至12.24亿元；截至2024上半年，老板电器整体坏账准备仍有12.21亿元。
不过，抛开外部市场影响，老板电器自己在品牌转型、产品升级方面也总是要么“慢半拍”，要么“偷点懒”。
例如在厨电领域，集成灶是一个曾经高速增长的新兴细分赛道。2015到2021年，集成灶市场零售额从48.8亿元增至267亿元，七年行业复合增速达33%。不过，由于集成灶也与房地产行业关联紧密，因此在经历爆发式增长后，自2023 年起开始走向低迷。
而老板电器虽然在2018年就收购集成灶企业金帝电器，以自有品牌老板进入集成灶行业，但在2022 年才开始重视集成灶业务。虽然一定程度上避开了前期可能出现的试错成本，但也未能充分享受到该领域的发展红利，反而在后期掉进了集成灶的“沼泽地”之中。
在洗碗机、净水器、烤箱等生活电器品类的扩张上，老板电器也是“增量不增收”。
以洗碗机为例，虽然老板电器连续多年举办洗碗机节，甚至不惜重金邀请顶流明星为产品代言，但其营收占比不到老板电器总营收的6%。并且，2024年上半年，公司洗碗机营收还下滑了4.01%。其他代表新增曲线的其他新兴产品，如消毒柜、一体机、蒸箱、烤箱、净水器及其他小家电，销售收入分别同比下滑14.00%、11.24%、18.47%、23.48%、23.59%和9.90%。
图源：老板电器2024上半年财报
想要推销其他厨电新品，不是多搞一些活动和宣传就能让大众买单的；品牌与产品都不够年轻化，也不是请几个顶流明星代言就能轻松解决的。尤其是老板电器死守高端品牌的定位，因此在消费者心中一直是老成持重、沉稳保守的调性。谈到老板电器时，多数消费者脑海中浮现出的也还是吸油烟机和燃气灶的身影。
眼下，多元化未见成效、新增量未成气候，业绩自然不够看。未来想要冲破颓势重拾增态，老板电器亟需找到更多突破自己的勇气，以及跨领域衍生的增量空间。
三、存量时代：修炼好内功方能突围
作为第一批响应以旧换新政策的企业，2024年以来，老板电器就开启降价模式，先后提出“八年旧厨电，半价换新机”、 双超薄油烟机换新成交价立减500元、“15年以上老板老用户免费换新机”等换新活动。
此外，为响应国家以旧换新的号召，老板电器今年计划共投入10亿元换新专项资金，覆盖全系列产品，让消费者在国家政策补贴基础上叠加企业补贴，买得更实惠。
但是，从财报数据上来看，却未能对业绩起到明显的拉动作用。
这说明在性价比、质价比大行其道的当下，价格只是一方面，作为高端厨电代表，相应品质体验的重要性不言而喻。
今年7月份，有网友在小红书平台发文称，其购买的抽油烟机突然自爆；去年6月，也有网友发视频称，自己4年前购入的老板牌油烟机在非工作状态下爆炸，大量细碎玻璃洒满了整个灶台；而浏览黑猫投诉，截至2024年11月12日，老板电器累计相关投诉1208条，大多集中在产品质量和相关服务上。
图源：小红书
而从数据来看，2024年前三季，研发费2.76亿元同比下降1.06%；销售费19.43亿元，同比增长11.06%。
若将时间线再拉长些，2021年至2023年，老板电器销售费用逐年增长，分别为24.54亿元、26.14亿元、30.02亿元，占营收的比重分别为24.19%、25.45%、26.8%。对比同行，2023年华帝股份、万和电器的销售费用占营收比分别为24.74%、12.45%，均低于老板电器。
另一边，2021年至2023年，老板电器研发费用分别为3.66亿元、3.92亿元、3.87亿元，研发投入占比分别3.61%、3.81%、3.46%。同行华帝股份、万和电器2023年的研发费用率分别为3.97%、3.78%，均高于老板电器。而方太曾公开对外披露，其每年将不低于销售收入的5%投入到研发上。
图源：方太官网
轻研发、重销售，将自己定位为高端厨电品牌的老板电器，是想靠什么来驱动核心成长呢？
这里可以看出，即便是抛开市场变化、营销手段来谈，老板电器在运营策略和产品本身上要正视的问题、能改进的空间就有不少。
更何况，当前家电消费已由“刚需”转变为“改善”，品质成为家电消费决策的重要因素。这样的转变要求企业对自身产品进行升级，提供更多的功能、更强的品质，满足更广的需求、更好的体验，已成为产品升级的方向。
因此，即便有国家补贴给家电大品牌造势，但能否收获这波儿政策红利，也要看这些企业的产品优势能否在技术研发实力的加持下，被进一步放大。
总而言之，如今的厨电行业已进入存量竞争阶段，老板电器也正处在下探下坠的艰难时刻。面对日新月异的市场环境，老板电器的未来发展关键或许在于其能否及时调整战略，并摆脱过往的“老古板”形象。
学会倾听市场需求、发展新质生产力，用高品质的产品打动消费者，才能在风云变幻的市场中重拾辉煌。