从淄博烧烤到哈尔滨冰雪大世界，从贵州榕江“村超”到甘肃天水麻辣烫，一系列爆火出圈的文旅IP带动着一个个城市变身网红城市，这些网红城市获得的高关注度背后都有互联网平台的流量逻辑，也给主流媒体的城市传播创新实践提供了诸多启示。
网红城市的新媒体形象与传播策略
纵观这三个阶段的变化可见，从传播方式看，城市形象新媒体传播从图文资讯主导阶段，逐步发展为侧重于城市生活的视觉主导阶段。从城市传播的要素看，则由一个从城市的标志性景观更多向城市生活场景的转变。
大众传媒主导的城市传播，往往以政府为主体、以媒体为载体，城市传播实践主要是宣传和推介行动。社交网络兴起后，城市传播更需要激发公众的分享欲望和传播动力，让城市的魅力场景和快乐生活更多转化成互联网平台上“刷屏”的能见度。当下，在深度媒介化的社会中，数字连接无处不在、万物互联逐渐深入，数字城市或平台城市建设正在加速。比如，上海，经由“建筑可阅读”项目让建筑空间可听、可看、可交互、可体验，在城市媒介化的进程中，推动城市以无处不在的信息化传播和数字化连接促进数字交往和数字沟通。由此，城市本身变成一种媒介化或数字化的多重空间。这种新的城市传播，就是城市连接、交往和沟通的全新范式，从大众媒介作为外在技术手段的城市传播，逐步走向了城市本身作为媒介的数字化连接。
新媒体时代的城市传播实践，发生了哪些变化？报告指出，主要有五个方面：第一，传播主体。从相对单一的官方机构主导，到更多的民间机构、多元主体的参与；第二，传播形式。从报纸、广播、电视等大众媒介，到更多地转向了微博、抖音、小红书等各大社交平台。单个内容的信息量可能减少了，趣味性、真实感、烟火气却增强了，网红场景的内容数量呈现规模上的井喷。新媒体用户对城市内容的接触和偏好，不再只是获得信息或知识，内容的审美、趣味甚至游戏和体验变得更重要了；第三，传播视角。过去比较注重于从“我”的角度来传播“我”所在的城市。如今，城市传播越来越多重视从“你”的角度来看“你”和“我”的感知和相遇；第四，传播路径。相比于过去渠道单一的城市传播，现在的城市传播内容更趋精细化，包括城市形象宣传片的形态和主题也发生变化，更注重创意、更强调微观的个体视角、更追求开放互动的多元矩阵传播。第五，传播内容。从过去具有标志性的城市景观，到更有情绪和情感价值的城市生活场景，城市烟火气散发的魅力具有更强的传播效果。
整体来看，城市形象新媒体传播呈现出一些新的特征。比如，政府文旅部门非常重视借助短视频助推城市宣传。全国各个城市、各大媒体几乎都开了短视频账号，短视频账号已成为数字达人的标配。影像传播成为塑造城市形象的重要载体，城市影像内容传递的信息非常直观，用户获取信息的效率更高，也更加具有沉浸感；再如，用户主动传播城市变成常态，这种公众参与的城市传播，让城市形象更加亲民和多元化，用户上传的内容往往未必标准化或高质量，但其“野生”风格和特质更加具有亲和力、可信度。
城市形象的新媒体传播，如何增加收益、扩大回报？其一，短视频助推城市热度升级。城市管理、城市传播非常需要包容性，这就要考验城市的主政者是否有相应的智慧借势而为。其二，城市品牌要更重视文化输出。诸如美食文化、建筑文化、历史文化、音乐文化等，这种文化魅力上的赋能可以带动整个地方的文旅事业和经济增长。其三，城市传播需要整体战略思维。好的城市传播有利于真正提升城市的文化软实力，比如，近年来被讨论最多的“淄博烧烤”，以情感为基础、以流量为目标、以策划为驱动、以体验为价值，不少城市想要营销自己，可以在“淄博烧烤”的爆火中找到不同角度的答案。
媒体助力城市传播的三种路径
主流媒体与城市传播呈现何种关系？一方面，发达而具有影响力的主流媒体，本身就是城市文化软实力的重要构成，一座城市的媒体业态活跃、多元、具有竞争力和影响力，直接体现出这座城市的开放和活力；另一方面，城市发达的主流媒体通常是城市传播的主力军，其作为城市传播的创意策划主体和方案实施主体，直接影响着一座城市的知名度和美誉度。不过，这种主流媒体和城市传播的深度“捆绑”关系，在互联网平台兴起后发生了重大变化，如果一座城市是平台企业总部扎堆的地方，如北京、上海、广州，那么这座城市的新媒体传播往往拥有更强大的资源优势，而对于绝大多数没有平台企业总部经济的城市而言，只能依靠本地主流媒体进行报道推介以及在互联网流量平台上运营账号、争取注意力。
从网红城市到长红城市的传播进阶
来源：传媒。
原标题：《 张志安 | 从网红到长红：媒体如何助力城市传播 》
作者：张志安，复旦大学新闻学院教授、复旦全球传播全媒体研究院副院长，CTR媒体融合研究院专家委员。
有删节。
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