本月，华盛顿特区乔治敦附近的一座大型多层建筑迎来了一位已经离开十多年的前租客——美国最大的零售书商巴诺书店收回了2013年腾空的旗舰店，此举可能更具象征意义，而非出于商业的考虑。
乔治敦分店从1995年营业至2011年关闭，最近又准备开业了。图摄于2008年。
在首席执行官詹姆斯·道特于2018年接管之前，巴诺书店与大多数苦苦挣扎的美国零售商走在同一条道路上。随着消费者继续从亚马逊等在线零售商那里购买商品，销售额大幅下降，导致数百家商店倒闭。
但巴诺重塑了商业模式。它开始将客户偏好置于促销活动之上，并迎合了参与社交媒体的读者群体。
乔治敦分店的回归被道特称为“实体书店持续复兴的戏剧性标志”，这只是今年开业的60多个新店之一。这项雄心勃勃的扩张计划，之前看起来似乎是不可能的。
但是道特将自己描述为一名书商而非零售商，这与他的前任不同，这对该公司的“书籍优先”方法来说是一个看似微小但重要的区别。这意味着将库存和展示哪些书籍的决定权留给每家商店，放弃“一刀切”的连锁模式。
“我接管巴诺书店时，它的问题是书店本身不是很好。”道特说，“我认为一家合适的书店必须经过精心策划，这是成为一名书商的核心技能，是一家书店的精髓。书商是你试图拥有你认为最能吸引顾客的书籍并展示出来。”
道特的策略是一场豪赌。他不仅需要依赖每家店经理的判断，还放弃了大型出版商为推广新发行的展示空间支付的收入。但独立书店模式的采用得到了回报。根据位置分析公司Placer.ai的数据，巴诺书店的客流量数据显示，自2019年以来，访问量增长了7%。
“作为一家零售商，我们现在已经足够放权了。”道特说，亚马逊自己曾经在2015年做书店，把网上卖得好的书放到书店销售，结果是2022年关闭所有门店惨败收场。而现在的情况是，巴诺抛弃了这种中心优选的模式，转而采取依赖个体书商判断的模式，取得了相当大的成功，“事实上，明智的做法就是每家店都玩得开心。”
拿着手机逛书店拍照的人顾客
巴诺能够走出一个新局面，道特认为和BookTok也很有关系。这是一个TikTok子社区，于2020年出现，有影响力的人开始分享新发现的好书，或者推荐自己觉得好的书。在标签#BookTok下，有超过4000万条帖子，并且还在不断增长，其影响力超越了其所在的平台或者数字空间。
巴诺书店图书主管Shannon DeVito表示，除了重新点燃对阅读的热爱之外，BookTok趋势还指导了商店的库存。
“许多商店利用BookTok的话题，用不同大小的桌子和特定的展示来展示不同话题下的书籍，因为这变化很快，很灵活，一个商店自己就能选择、决定并付诸实施。这增加了商店的客流量。”
Gray在社交账号上分享的书籍吸引了10万粉丝
拥有超过10万粉丝的BookTok内容创作者Kendra Keeter Gray说，她和她的朋友们可以在巴诺书店内度过30分钟到几个小时的时间，通常是在BookTok区，在那里他们交换推荐并浏览当前流行的小说，然后分享到自己的账号上。这等于在线上线下形成了一个良性的循环搅动。“当你去巴恩斯时，这几乎就像一次短途旅行。我会感觉就像我小时候，我父母带我去六旗书店。”
巴诺还通过举办社区活动和BookTok的粉丝群互动，线下奔现方式基于书籍但不限于书籍，还有cos活动和派对。
“数百人参加了新书发布会。”DeVito说，“这真的让人们对新书的发行感到兴奋，坦率地说，这是自《哈利波特》以来从未有过的。这对创作者也是很好的反馈。”
但更重要的是，巴诺书店的重生证实了该公司的信念，即消费者对实体书仍有兴趣。
与大多数书店一样，巴诺书店的主要收入来源是实体书以及零售商独有的限量版书籍（通常以特殊艺术或额外场景为特色）。
“世界在变化，总有一些新的事情在发生，然后总是会说，实体书已经死亡了，没用了，这么多年来，这样的说法一次一次的出现。但我们在过去四年看到的情况完全相反。”DeVito说，“我们对未来前景非常乐观，搁在几年前，我是没有这个信心说这个话的。”