过去一年，被称为“万业之祖”的餐饮业迎来消费者需求和观念的巨变，行业竞争前所未有地加剧。而在火锅这个“卷中卷”的赛道，每天都在上演着“优胜劣汰，适者生存”。《2024年中国火锅产业大数据研究报告》显示，2023年上半年，大量餐饮创业者涌入火锅赛道，火锅门店规模快速上升至59.9万家。下半年开始的“存量竞争”，又让门店规模回落至55万家。2024年1-7月，火锅新增企业2.8万余家，注销企业达到3.4万余家。前不久，曾经的火锅“排队王”哥老官黯然退场，更是让人们感受到了行业洗牌的“决绝”。
再难的考卷，也有人考90分。再不好的市场，也依然有品牌在独辟蹊径、逆势增长。近日，巴奴毛肚火锅微信公众号发布的《第三季度，开出新店16家》推送文章引起记者关注。记者向巴奴相关负责人了解到，按照计划，2024年巴奴一共要开出34家新的直营店，保持20%左右的增速。也就是说，接下来到今年底，巴奴平均每11天会开出一家店。
巴奴毛肚火锅微信公众号截图
逆势开店，是否为盲目扩张？
这样的数据，无论从巴奴以前的开店速度来看，还是放在今年整体的大环境下，都相当亮眼。窄门餐眼数据显示，近一年来，在人均价位120元-160元的火锅品牌中，巴奴门店增长数位列第一。
曾经一贯稳健的巴奴，如今为何加快速度开店，又是否为盲目扩张？
在今年的一次公开对话中，巴奴创始人杜中兵对此做出了回应，“关于开店，巴奴历史上从来没快过，很多品牌一旦有了机会，就会快速扩张，但巴奴从来都没有过，过去没有吹气球那样发展，今天我们认为也不需要刻意去控制，从市场空间来看，如果说巴奴预估是500家店或者1000家店，我们今天才100多家。”
从杜中兵的观点来看，巴奴如今的开店速度，更像是20多年积累的自然勃发。另外，记者也观察到巴奴今年整体的生意情况，从翻台率等“硬指标”来看，2024年以来，巴奴上桌数同比增长12%，消费人次激增15.1%，翻台率远超行业平均水平。今年七夕节，巴奴全国门店平均翻台率接近7次，较去年提升近30%，多家门店更是创造了翻台数据的历史新高。
巴奴南通万象城门店。受访者供图
一边是密集开店，一边是居高不下的翻台率，巴奴是如何做到的？
选址核心商圈、密集布局
在门店的选址与策略方面，巴奴的战术是“核心商圈”和“密集布局”。以巴奴今年以来开设的新店为例，在北京、上海等一线城市，巴奴把新店开在了西北旺万象汇、丰科万达、陆家嘴中心、上海荟聚。在太原、西安等省会城市，也选择的是万象城、西安汇聚这样的核心商业中心。
截至目前，巴奴全国在营137家直营店，门店覆盖北上广深等37座城市。其中60%的门店在一线及新一线城市中，76%的门店进驻中高端商圈。
巴奴入驻杭州银泰in77商场。 受访者供图
同时，巴奴也聚焦了“首店经济”。数据显示，今年，80个城市有5165家“首店”登场，餐饮上新数量及占比首次超过零售，首店占比43.27%。以武汉为例，巴奴首店所在的武商MALL，长期位列武汉商场日均客流量前五，该店开业后便荣登武汉火锅热门榜第一，翻台率基本都超4次/天。在第三季度巴奴开出的16家新店中，包括了杭州、济南和南通首店。其中，杭州湖滨银泰in77店仅用了3天就登上大众点评城市热门榜首位，等位记录不断刷新，日均翻台7次，最多时排队将近700桌。
为了回馈杭州消费者的热情，目前巴奴已经在筹备杭州2店，预计2店将在今年12月开业。同样，济南万象城的巴奴在开业当天，晚上9时30分，还有60桌客人等位；南通万象城店高峰期等位时间长达3个小时。巴奴的微信公众号每一次公布新店信息时，几百条留言里几乎都是网友呼吁巴奴将门店开到自己所在的城市。
巴奴另一个开店策略是密集布局。通过首店在核心商圈“打样”、检验消费者接受度之后，巴奴就会“一城多店”密集布局，集中火力扩展，拉满存在感。郑州作为“大本营”，巴奴入驻15年，开店24家。仅郑州金水区内，巴奴就有10家门店。在北京，目前巴奴的门店已经布局6大城区，大多位于北京荟聚、朝阳大悦城、朝阳合生汇等中高端商场。
巴奴武汉武昌万象城店。受访者供图
当门店达到一定规模后，巴奴就开始考虑进一步提升自身的形象和服务水平，建立标志性门店。2019年，巴奴首家概念店开业。2024年7月，“24小时营业”模式在郑州概念餐厅、商鼎路店、金水东路店试运行；8月，首家“城市店”武汉楚河汉街店亮相……这些都是巴奴以产品主义为基础，向“餐饮新空间”的大胆尝试。
“卷”产品
早在十几年前，巴奴就聚焦产品主义，实行以毛肚为核心的爆品策略，持续在产品上打造差异化，也因此受到业界广泛关注。毛肚本身就是火锅的热门食材，今年9月，弗若斯特沙利文发布《2024年中国火锅行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》显示，作为川渝火锅的“头牌菜”，毛肚凭借食用历史悠久、风味独特、品牌创新等特色为川渝火锅行业创新发展赋能，在毛肚供应链建设与食材加工工艺方面均实现升级优化，以更好地满足市场需求。
弗若斯特沙利文《2024年中国火锅行业发展白皮书》。受访者供图
今年“山系火锅”风靡，山缓缓、三出山、山茑茑等山野火锅品牌迅速走红，主打各种山野菜、野生菌等特色食材。但巴奴依然坚持“毛肚”这一经久不衰的食材，在今年更是回归了“服务不是巴奴特色，毛肚和菌汤才是！”的经典slogan，这一动作也显示着巴奴对于产品战略的笃定。
另外，记者翻看巴奴微信公众号推送文章，会发现10条中有8条都是和产品有关。巴奴最新更新一条微信推送，是告诉粉丝们“笨菠菜应季回归”：2017年，巴奴把笨菠菜端上餐桌；2023年10月，巴奴在新乡县建设“菠菜乡村振兴示范基地”，在将这种施农家肥、不催熟、更有菠菜味儿的趴地菠菜带给消费者的同时，也进一步助力农业产业发展，帮助农户创收增收。
巴奴早已洞察到火锅赛道“鲜”的趋势，从下架白菜、生菜等常规蔬菜开始，提出了“蔬菜月月新”计划，以月为单位，让消费者“跟着巴奴去尝新”：8月去吃黄柿子酸汤锅，10月在巴奴可以涮荔浦芋头，11月上市的笨菠菜“赏味期”只有3个月……
这种在产品上的革新，对供应链的挑战巨大。一直以来，巴奴的开店原则是“先造链，再开店”：门店未动，央厨辐射能力先行，无法每日配送的范围之内，不开店。
创始人杜中兵也曾公开表示，从2018年起走向全国到今天，巴奴已经没有太多受限，核心就是供应链，“供应链是一笔投入，扩张需要供应链的节奏和市场需求形成默契。”
至于未来的扩店计划，杜中兵说，“虽然外部说，今年巴奴开店速度是领先于市场的，但在我们看来是以正常的速度在开店，我们过去也没有快过。这不是老板一个人自己左右，以前好的时候也没有多么激动，差的时候也没有多么悲观。对于市场来说，要看市场本身的体量，我们只有100多家，在市场中是一种自然生长的状态。我们也遵循这样的生长速度，不会在某一时刻立刻就扩大到很大的体量。”
在创始人杜中兵看来，巴奴的选择与市场趋势是一致的。“不快不慢”的稳健背后，是注重品牌的长期发展，对产品主义的重视和对直营模式的坚持，以及在“品质”和“速度”中找到了平衡点。
文/王萍
编辑 王琳
校对 刘军