杭州老马：
还记得四年前的约定吗？如果你认输，北京老王那一个亿，我帮你给！
广州阿富
这是2016年，广州某报纸上出现的一段离奇文字。
漫天的热议之下，人们才搞清楚，杭州老马是指阿里马云，北京老王是万达王健林，神秘的广州阿富则是名创优品创始人叶国富。
这事的起因是2012年，马云和王健林因实体零售的争议，设立了“一个亿”的赌局。彼时的叶国富尚不出名，但通过与马云的隔空叫板，人们记住了这个人，并送给他一个外号“叶大炮”。
时隔多年，昔日的“叶大炮”已经收敛不少，但他热衷“搞大事”的风格依然没变。
9月底，名创优品发布公告称，将以62.7亿元收购永辉超市29.4%股份，一跃成为后者第一大股东。
这是一场“蛇吞象”的豪赌。2023年，永辉超市营收786亿，名创优品则只有152亿，只有永辉超市的1/5。更重要的是，永辉超市已经连续亏损三年。
一家新消费企业，为何会“豪赌式”收购一家持续亏损的线下商超？这番操作，吃瓜群众看不懂，投资圈也看不懂，叶国富却霸气直言：
你们看不懂就对了，看懂了哪里有我的机会。
1出海挑战
叶国富是不是真的看懂了，我们也不知道。但我们知道的是，名创优品确实到了需要变革的时候。
公开数据显示，2022财年和2023财年（即截至2022年6月30日和截至2023年6月30日），名创优品中国市场收入同比增速分别为2.1%和2.8%。
同期，名创优品海外市场收入同比增速分别为48.5%和44.6%。
此外，行业观察者“DoNews”全面梳理了名创优品中国市场和海外市场的GMV（商品交易总额）增速、市场增速等指标，都指向一个趋势：名创优品在中国市场的增长已经进入疲软期。
趋势不可阻挡，但豪言犹在耳边。早在2017年，叶国富就制定了“百国千亿万店”的规划——在2019年进驻100个国家，开1万家店，年销售收入1000亿。
这个战略目标，哪怕到现在，也才实现了“1/3”。根据名创优品此前公布的数据，目前该公司已在全球111个国家和地区开出了7000多家门店。销售额更是离“千亿”相差甚远。
眼看着目标遥遥无期，叶国富把目光瞄向了海外。
财报显示，2024上半年名创优品总营收同比增长25%至77.6亿元，其中海外业务成为亮点——海外业务收入突破27亿，实现43%的同比增速。
高增速背后是快速的扩张。仅2024上半年，名创优品在海外市场新增了266家门店，海外市场门店总数达到2753家。
名创优品扩张的密码，则是加盟。数据显示，截至2024上半年，包括名创优品、潮玩品牌TOP TOY在内的集团全球门店已经突破7000家。但它们在中国内地的4115家门店中，只有29家为直营店，占比仅为0.7%。
在海外，名创优品分为直营、合伙人及代理三种模式。一般而言，海外代理商更熟悉当地市场情况，能帮助品牌快速实现本土化。但这种模式下，名创优品的产品所有权归代理商，在门店运营、品牌宣传推广等方面，名创优品参与度也较低。
这样的代理商管理难度也更大。南方周末就曾报道过，由于矛盾升级，名创优品曾向加拿大的不列颠哥伦比亚高等法院申请，让其加拿大代理商破产。
而且，相比于国内，海外对原创版权的保护意识更强，对质量问题的容忍度也更低。此前，海外电商点评服务网站TrustPilot上，就有不少消费者吐槽名创优品存在严重的产品质量问题。
这些，都是名创优品出海必须面对的挑战。
2加盟背后的“金融游戏”
名创优品的成就离不开加盟商。
十年时间里，名创优品在中国内地的门店数量，是当初的150多倍。而且，这些门店99%都来自加盟。
名创优品为啥能不断吸引加盟商？资料显示，加盟商在加盟前需要向名创优品缴纳1.98万元/年的特许商标使用金和25万元的货品保证金。
此外，门店每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，在第二天转入后者账户，而租金、人工、电费、工商及税收等杂费，则由加盟商自理。而且，名创优品还强调，加盟商无需投资商承担库存压力，规避投资商市场经营风险。
按照东吴证券的测算，加入名创优品的年化收益率高达16%。
乍一看，按照这个模式，加盟商出资，名创优品全权管理，如果经营顺利，加盟商相当于“躺赚”。但真有这种好事？
实际上，名创优品的门店扩张，离不开加盟门槛的降低。
资料显示，名创优品的商标使用费从8万元降到5万元，后来降到2.98万元，如今更是变成1.98万元。再如货品保证金，也从75万元大幅降到25万元。
更值得一提的是，在某种程度上，加盟商也是名创优品“赚钱”的对象。
早期，对于那些财力不足的加盟商，名创优品提供了一种筹资方式——向分利宝借贷。
资料显示，分利宝成立于2015年，最大的股东是广东赛曼投资有限公司。层层穿透之后，背后的大股东正是叶国富。
凭借分利宝这个借贷平台，名创优品搭建起了一个完整的金融链条，和加盟商实现了深度绑定。
叶国富本就是玩金融的高手。根据腾讯财经的报道，叶国富曾说自己先后创建了30多个网贷平台，总投资超过50亿美元。“分利宝”、“人人收”、“缺钱么”等赫然在列。
后来，名创优品为了能够在美上市，于上市前夕和分利宝完成了切割。但通过这种模式，名创优品获得了源源不断的现金流。
这样看下来，加盟商需要承担大部分经营风险，还可能被叶国富的借贷平台“撸一道”，但他们“稳赚”的梦想，却没人能保证。
3“伪日系”
在做名创优品之前，叶国富经营的品牌叫“哎呀呀”，也就是人们口中的“两元店”。
这个一度非常流行的快消品牌，随着淘宝等电商的崛起，慢慢走上了下坡路。
这个背景下，2013年叶国富到日本旅游，惊讶地发现当地有很多百货精品店，里面很多商品只需要两百日元，相当于人民币12元左右。更重要的是，绝大部分原产自中国。
受到启发的叶国富，回国就做起了名创优品。店里的产品，主打的就是低价。有人曾做过统计，在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币。
卖得这么便宜，如何营造品牌？叶国富想到的办法是：拉上日本设计师三宅顺也作为发起人，将日本元素植入产品中。
从那之后，名创优品在“伪日系”的路上越走越远：
logo模仿优衣库，店内摆布模仿无印良品，价格定位模仿大创。
很长一段时间里，人们一直误以为名创优品就是一家日企。但事实上，这是一家土生土长的中国企业，它的创始人、创业地点都在中国，主要营收也来自中国。
这种“矛盾”的状态注定很容易翻车。
2022年8月，有网友发现名创优品的西班牙门店账号发了一张“公主系列”盲盒的推文，在文中，这个账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha）。眼尖的网友好心在评论区提醒——
艺伎是日本的，这些公仔穿的是中国旗袍。
在舆论的压力之下，名创优品发出了致歉声明，还晒出了和西班牙代理商解约的告知函，称这是“翻译错误”。
但很快，网友们发现了更多不对劲的地方：
有网友发文称，名创优品巴拿马地区的社交账号写着“我们是一家由日本创造的商店”。
在美国的一家店铺广告中，名创优品写的是“from Japan to US”(从日本到美国)。
更有网友发现，名创优品曾在与国外合作方签约时，多次悬挂日本国旗。
这令人疑惑，一家中国企业，为什么要用日本国旗签约？承认自己来源于中国，是一件很丢人的事吗？搞得人民网都下场评论：这种错误不能犯。
这种“伪日系”做法背后，折射出名创优品的品牌力短板。
例如此前，名创优品集团旗下的美妆集合店“WOW COLOUR”被起诉装潢抄袭调色师。网友直言，如果遮住名字，根本分不清两个品牌的门店。
类似的“模仿”并非孤例。
2023年8月，全棉时代以“擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷”为由将名创优品多家关联公司诉诸法院。
更早的时候，2016年，名创优品因为将插画家白关的作品《极简动物园》系列印在本子上出售，被原作者告上法院。
被NOME家居起诉商标侵权、被设计师举报抄袭登上热搜、涉及知识产权纠纷(被告)的司法诉讼有十几起……名创优品头顶的争议，一直没有停过。
4尾声
要看懂名创优品的战略，得先看懂叶国富的战略。要理解今天的名创优品，得先理解昨天的叶国富。
叶国富做十元饰品店起家，从“哎呀呀”做到名创优品，从广佛做到全国再到全球，核心的秘诀就是他说的“三高三低”：高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。
深层次看，其实就是成本控制和供应链管理能力。低价的秘诀，无非就是找到了优质的代工厂，砍掉了中间商。再通过巨大的出货量，掌握了议价权。
但薄利必然要依赖多销，走极致性价比路线的名创优品，注定要在“多开店”的路途上疲于奔命。
更重要的是，锚定“极致性价比”的背后，名创优品“节省”了知识产权费用，这为后来的侵权纠纷埋下了伏笔。
实际上，如果不能走出“极致性价比”的惯性思维，无论做何种业态，叶国富都还是在做“十元店”。这也是名创优品一切问题的根源！
“蛇吞象”永辉超市，正是叶国富的一次“转型”尝试。他希望通过永辉超市，切入商超领域，并梦想打造一个全国版的胖东来。
这到底是一个千载难逢的机遇，还是一个幻想出来的“超级泡沫”？
时间会给出答案。