繁忙且关键的第四季度，是北京商业版图年终考核的序曲。各大商圈、商场、品牌在经历了前三季度的耕耘与布局后，纷纷进入年度业绩冲刺与成果检验的“黄金时段”。从购物中心到特色街区，从老字号到新兴品牌，每一处调改都承载着商家对于市场趋势的敏锐洞察与消费者需求的深刻理解。本系列报道，我们将深入北京商业的每一个角落，探访勇于创新、敢于实践的商家，了解他们如何在竞争激烈的市场环境中，通过精准的市场定位、差异化的商品策略等来实现自我超越与蜕变。
北京商业迎来了新一轮的店庆潮。近日，北京SKP、新世界百货、君太百货、翠微百货等多家商业项目皆已陆续开启店庆活动，对场内品牌进行折扣促销。各家商场在店庆中的表现“有人欢喜有人忧”。可见，店庆并非促进消费的“万金油”，店庆活动能否真正带动消费者进店消费，主要还在于优惠力度的大小、创意活动的设计。在业内人士看来，随着消费需求的转变，只有在保持自身活动稀缺性的基础上，真金白银让利消费者的店庆活动，才能真正博得消费者的关注。
以店庆拉动场内消费
临近岁末，北京的商业项目们也迎来了专属于自己的店庆节日。近日，北京商报记者统计发现，以北京SKP为代表的高奢商场以及以新世界百货、翠微百货为代表的传统百货商场都已开启2024年店庆。
以北京SKP为例，商场2024年周年庆于11月7日—17日举办。在周年庆期间前往北京SKP购买商品有着满千返百、十倍积分等优惠活动，会员卡的积分还可以兑换礼金。这样高强度的折扣活动，于北京SKP来说，只在店庆活动期间，也就是说，店庆活动是北京SKP每年最重要的节日。
于高奢商场如此，于传统百货项目更是如此。11月1日—11日，新世界百货崇文门店迎来26周年店庆活动，延续新世界百货的过往传统，在优惠活动的基础上，新世界百货有着60小时不打烊的店庆活动。君太百货和翠微百货在周年庆期间也有着满减和低价秒杀等各类优惠活动，吸引消费者到访。
无论是推出折扣活动，还是延长营业时间，都是商场店庆的常用手段，最终的目的就是为了拉动场内消费。朝阳大悦城在近期结束了自己的14周年庆，据商场相关负责人介绍，在商场发放团购、返券的补贴后，店庆期间拉动客流共计27.6万人次，同比上升33%；销售9975万元，同比上升47.6%。
中粮·祥云小镇虽然位于城郊，但是在“疯抢节”IP的推动下，商场一日成交额也可以达到1420.7万元，同比往日增长124%，单日客流量可达6.67万人次。
集中品牌大力度折扣
店庆确实可以为实体商场带来效益，但随着消费者消费观念的转变，商场店庆正呈“冰火两重天”的发展态势。在北京SKP店庆期间，北京商报记者走访看到，不少奢侈品门店前拉起了排队围挡，据专柜店员透露，店庆期间不少消费者前来购物，部分畅销产品已经售罄，甚至于商场的停车场都在排队等待进入。
畅销的不仅限于奢侈品品牌，一些小众轻奢品牌在店庆活动的促销下也迎来了销量增长。据北京SKP负一层女装品牌的店员介绍，仅一上午品牌销售量就达20万元。随着金价的下降，黄金品牌也迎来了销售高潮，老铺黄金、周大福等黄金品牌店铺迎来销售高峰期。
同为百货业态，并非所有项目店庆都能取得预期效果。北京汉光百货和新世界百货崇文门店曾经前后推出“36小时不打烊”和“60小时不打烊”活动，后者在2014年曾经创下一小时销售额过百万的纪录。但现在这些终端商场的店庆活动能吸引到的关注，已经被大大小小的电商节日分流。在新世界百货崇文门店26周年店庆期间，临近晚上9点，商场的客流就已逐渐减少，热度不如以往。北京汉光百货“36小时不打烊”的活动也已取消。
在购物中心业态方面，更有业内人士向北京商报记者透露，由于店庆投入资金过高且无法取得预期成绩，后续还会有一些购物中心取消自己的店庆活动。
“商场店庆能否真正打动消费者，主要考虑两方面，一是场内品牌层级是否足够高，二是商场是否有真金白银的让利。”中国百货商业协会秘书长杨青松给出上述观点。
营造噱头吸引到店消费
诚然，当消费观念更加趋于理智，性价比消费成为当下主流时，只有层级足够高的品牌在店庆期间推出促销活动可以吸引消费者的眼球。消费者往往会因为相对便宜的价格前往购买。但普通的购物中心也并非没有优势。杨青松进一步指出，只要让消费者感受到真金白银的优惠，有购物需求的消费者自然会前往购买。
“同时，商场可以推出特色策展、限量版的礼品在社交平台营造舆论氛围，吸引消费者到访。”中际远大（北京）国际投资管理有限公司总裁赵理明表示。
在赵理明看来，商场举办活动的目标应从短期刺激消费转向让消费者发现场内变化。过去的活动更倾向于价格折让，但在电商平台的冲击下，仅是优惠难以真正打动消费者，商场方在店庆节点可以同新入场的品牌联动，推出限定礼品在互联网平台进行营销，同时可以推出特色体验活动，吸引消费者打卡拍照。
此前，恒隆广场店庆中推出的Celine小糖果、Rimowa咖啡和古驰贴纸就在社交平台上吸引了不少消费者的关注。不少消费者会特意在店庆期间来到商场领取限定小礼品。虽然成本不高，但品牌LOGO和店庆限定的双重加持却能为活动带来关注度，也在一定程度上起到了巩固消费者忠诚度的作用。
北京商报记者 王思琦