智界与广汽S7都来了!“撞名”现象频发,新车取名儿是门大学问

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划重点

01随着造车企业争相开发新产品,汽车命名方式逐渐同质化,导致“撞名”现象频发。

02主力新势力车型的命名大都有迹可循,如英文字母配数字或后缀加上“Pro”或“Max”区分高低配置。

03然而,汽车同质化现象持续蔓延,命名上的“撞车”问题可能导致用户搜索阻碍和产品淹没。

04除了英文字母加数字命名,车企还可以尝试中文命名、特殊字词含义命名等方式,以增加品牌辨识度。

05事实上,汽车命名不仅是营销的重要一环,更是品牌精神内核的体现,车企应走出自己的风格,创造更多具有差异化属性的创新。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

为了抢夺同一块市场“蛋糕”,造车企业都在按照着同一套“模板”开发产品,同质化不可避免。

和产品一起被同质化的,还有SKU划分方式,以及汽车的命名方式。

主力新势力车型的命名大都有迹可循,比如英文字母配数字,方便建立系列化标识,像智能手机一样后缀加上“Pro”或“Max”区分高低配置,也有的干脆用数字建立产品生态。这样的做法很好理解,就是在信息爆炸的网络时代更容易被记住和传播,但字母和数字是有限的,汽车“撞名”逐渐成为一种行业现象。

谁能想到,光是这个月亮相和发布的新车中,就有两款叫“S7”的,分别是广汽传祺S7和鸿蒙智行旗下的智界S7,不看品牌的话,还真搞不懂哪款是哪款。

在汽车平台的搜索框输入一个型号(比如S7),你大概率会看到许多重名但不同品牌的车型,想要精确搜索必须配上品牌名称。先不说“撞名”是否有车企之间“互蹭”的嫌疑,多个型号重叠起来势必会给用户造成搜索上的阻碍,也会导致一些产品淹没其中,很难说不是一种“妖风邪气”。

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(图片来自懂车帝)

当然也很容易造成一种局面:大家都叫一个型号的情况下,谁做得不好谁就尴尬。

汽车同质化现象持续蔓延,遵循市场声音是造车企业正确的选择,但在产品命名上总是出现“撞车”的问题,难道说留给车企们的字母和数字已经不够用了吗?

汽车取名儿是个大学问

汽车是复杂的工程体系,汽车命名同样也是一个复杂且有趣的过程。

字母加数字并不是中国造车新势力带起的命名方式,最早可以追溯到BBA代表的德系豪华燃油车时代,比如宝马有3系、5系、7系等,还有代表SUV的X3、X5、X7等。

这种命名方式独特且有辨识度,能够让人一眼看出车辆的定位。

奥迪也是典型的字母加数字命名的厂商,轿车有A/S+数字,SUV有Q/SQ+数字,还有高性能的RS系列。其中A4L、A6L以及Q5L,都是奥迪在中国市场极具影响力的IP车系。为了维持在中国的影响力,奥迪决定给A6L“开绿灯”,不受“双数电动单数燃油”战略的影响。

字母加数字组合简单,方便产品划分,可以更容易给消费者形成体系化记忆。早期的吉利车型也参考了类似的做法,用EC、GC、SC等命名区分车型和定位。

直到后来吉利回归“一个吉利”品牌,车型开始采用中文命名,比如博越、星瑞等。

日系车则会更强调文化元素,注重简洁和实用性,命名方式会采用特定含义的词汇,比如本田的雅阁(Accord)、日产的轩逸(SYLPHY)、丰田汉兰达(Highlander),还有斯巴鲁傲虎(Outback)等,产品有各自的命名和含义,面向全球市场也有对应的译名,也很容易区分出定位。

由于丰田旗下雷克萨斯对标的是BBA,命名方式也和德系高端车看齐。

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(图片来自雷克萨斯官网)

当然,卖得很贵的车型也会采用特定含义词汇的命名,案例也有很多,比如道朗格旗下全尺寸SUV YUKON(育空),一众超跑品牌也比较喜欢用特定词汇命名汽车,来彰显车型的不可替代性。

汽车命名方式有很多,和品牌调性并没有关联,更多还是取决于厂商的造车理念和品牌文化底蕴,汽车百年历史长河诞生了众多有代表性的车型,影响力很大,命名上也十分独特,完全不像现在这样“同名车家家有”。

所以命名也是汽车营销的重要一环,好的名字能够帮助市场形成记忆点。车企起名的方式有很多,汽车行业呼吁重视原创设计时,多尝试在命名上做出创意并非不是好路子。

只不过,车企“撞名”的背后,似乎还有别的原因。

汽车命名也需要创新了

汽车“撞名”的现象并非车企不小心,在电车通看来的确有一些“碰瓷”的意味。前面提到过英文加数字命名方式的优势,新势力为了快速建立记忆点,也采取了类似的做法。

除了营造记忆点,这种命名方式也有助于车企梳理产品线,变得更有序列性。深蓝汽车最早的产品阵容由S7和SL03组成,分别是SUV和轿车。但问题在于两款车型的命名很难让人联想到深蓝这一品牌,后续官方梳理了产品线,变成现在的轿车L系列和SUV的S系列,SL03和G318作为特殊车型存在。

新势力品牌一开始可能没有想太多,既要造新车型,又不能断了现有产品,命名方式会随着品牌发展阶段而变更。但英文字母选择范围有限,车型定义和命名背后的含义差不多,也就导致了不同品牌有同样名字的车型。

当然也会存在车企之间相互“碰瓷”的行为。

因为命名闹过冲突的,行业也有案例。早前蔚来和奥迪因为车型命名上产生纠纷,奥迪认为蔚来旗下的ES6和ES8两款车型的命名侵犯了奥迪S6和S8的商标权,原因是它们可能会被误认为是奥迪品牌S6和S8的电动车型,附加的“E”字母也不足以区分开来,足以让消费者认为二者有关联。

最后的结果是,蔚来被禁止在德国使用ES6和ES8的车型名称销售产品,不得不改名再上市。蔚来与奥迪的商标权之争在行业中堪称典范,引起了广泛讨论,也是中国车企少有的因为车名而打官司的。

既然如此,中文命名不好吗?

其实特殊字词含义也是汽车命名的很好的出口,日系车有许多英译中名称的产品,中系车有吉利的“星”系列、比亚迪的王朝/海洋系列等,都以中文命名,市场反响很好,出海的车型也有对应的特殊命名。

中文命名更多元,更符合中国文字文化传播,对当地消费者而言蕴含寓意,也能够朗朗上口家喻户晓,比亚迪的“唐宋秦汉唐”、岚图梦想家和追光,都给市场留下了十分深刻的印象,有利于树立文化自信。

冲击新能源汽车市场的本田,也推出了一个名为“烨”的新品牌,合资品牌都如此重视中文命名,其实中国自主品牌也可以。

在电车通看来,车企创造记忆点的方法有很多,但可能因为市场“版本答案”过于明确,倾向理想L系列、问界M系列那样简单明确的命名布局,难免产生“路径依赖”。

汽车市场竞争深化,车企变得更追求效率和销量。可无论如何,销量只是暂时的,传统品牌延续至今必然是因为有足够深刻的记忆点,为品牌积累影响力,其实远比追求销量更重要。

比好名字更重要的是好产品

早期的新能源汽车市场洗牌相当激烈,短短5年就消失了数百家新势力,许多品牌甚至还没来得及被世人认识就已经夭折。事实上,造车企业疯狂布局的许多新品,最终也会成为市场的一种“耗材”,同质化严重的产品,大概率不会被市场记住。

电车通并不认为英文+数字是一种过时的产品命名方式,小米SU7和理想L系列就十分成功,给消费者留下深刻印象,销量也是不断上涨。但汽车重名这件事,无论如何都不值得车企借鉴。

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(图片来自智界汽车)

汽车“撞名”是一种车企之间的内耗,今天大家会知道S7,明天就可能被另一款S7的热度所掩盖,都是同名字的产品,注定只会有少部分能够“混出头”。换句话说,哪怕产品力很有诚意,因为命名和营销上出现问题,对车企而言又会是一次失败的尝试。

正如同有的车企热衷于树立文化自信和打造独特车型一样,电车通希望业内的造车企业都能够走出自己的风格,不仅是鼓励行业诞生更多具有差异化属性的创新,也是希望品牌能够建立属于自身的“精神内核”,写出自己的故事。品牌有故事可讲,自然有消费者记住。

可一旦连汽车的命名都要相互争抢,别说留给车企的字母和数字够不够用,就连未来的前景也会狭窄几分,倒不如静下想想,什么样的产品和格调才是自己需要的。