三个品类TOP1,三组双11超级公式

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划重点

01双11全网电商平台成交额达到1.44万亿,比去年的1.13万亿增长近3成,其中天猫、京东、拼多多等综合电商平台占据主导地位。

02罗技、玛氏和陌森三个品牌在双11大促中表现出色,分别来自电脑外设周边、零食和眼镜类目,共同特点是持续成长。

03为此,罗技提出“平胜促赢”的大促策略,包括现货为王、爆品定价策略等,以应对不同平台和消费者的需求。

04同时,玛氏和陌森也注重线上线下布局的平衡,利用不同渠道满足消费者需求,实现利益共享。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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刚刚落幕的双11,全网电商平台成交额达到1.44万亿,比去年的1.13万亿涨了将近3成(星图数据)。其中,天猫、京东、拼多多等综合电商平台,以绝对优势揽下1.1万亿销售额,而抖音、快手等直播电商的销售额为3325亿。

增长的大盘中,我们需要看到引领潮水方向的关键角色。本期《院长进修室》请来了三个在双11大促中的TOP品牌:罗技、玛氏陌森。它们分别来自电脑外设周边、零食眼镜类目。

三个品牌行业性差异巨大,分属耐消品、快消品和较耐用的时尚品,散落在「消费者使用周期」的光谱上。但它们的共同点在于通过读懂消费者、创造新消费场景,在领军行业的同时,仍在持续增长。

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以下为一财商学院与罗技、玛氏和陌森的对话节选,完整内容将在《院长进修室》节目呈现(播出时间:11月16日,播出频道:第一财经电视频道)。

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“从种到收”的全域布局思路

一财商学院:在全域电商时代,各大平台目前呈现出开放的竞合状态,罗技如何布局电商平台?

罗技:当品牌在面对当下电商环境时,核心要做到三件事:

第一,定位。“以我为主”,想清楚自己的定位、品牌主张、主要人群,以及他们出现会在哪里。

第二,基于品牌核心人群以及衍生人群的消费动线,再反过头结合电商平台的消费者心智,进行撞库匹配。

第三,通过平台-消费者的特征与匹配关系,将不同产品线放到不同平台,实现轻重缓急的布局。

结合罗技的四类目标用户:

①专业游戏电竞人群,匹配罗技G品牌下的pro系列(昵称“狗屁王系列”)

②对人体工学有特殊要求的中高端办公人群,主打MX大师系列 

③寻求情绪价值与审美价值的女性人群,主推IP联名款与lifestyle系列

④对图像影音有编辑需求的设计/剪辑人群

具体看品牌的平台布局——

京东:垂直的高端电竞产品主阵地,拥有明确的3C数码心智,罗技主要将高端电竞产品放在这里售卖。

天猫:消费群体画像丰富,购买力强、产品更替速度快。主要布局Lifestyle、IP联名系列等,针对女性用户和Z世代人群。

拼多多:2019年后,互联网扩张的主要力量来自于下沉市场——一类是低线市场人群,一类是45岁以上的触网中老年人群。在拼多多,罗技主要布局减配版、但核心功能不减配的产品,在传递卖点时,则会侧重“多花10元,多用十年”等强调经久耐用性或是“一键就连上”等朴素的需求。

抖音:同时肩负营销销售任务,复合增长率高。罗技会将需要沟通表达、有产品表现力的产品放在这里,如人体工学系列,可以通过短视频展现正确的手腕打字姿势。

一财商学院:如何布局种草营销平台?

罗技:罗技的种草营销思路主要分两种:“从重到众”和“从众到重”。

①从重到众,从重度用户扩散到大众人群。B站作为罗技重度用户聚集的平台,评论区常出现针对产品的专业性讨论。且中长视频为主,垂直但窄众。

因此,罗技主要将一些专业认知门槛高的品类放到B站上,侧重产品结构或技术的专业开箱测评。譬如借助与头部UP主“影视飓风”合作,推广master 3S大师系列产品的AI功能和Smart Actions功能,提升剪辑效率,在影视圈爱好者中渗透。

②从众到重,即先触达普通人、再通过AIPL人群模型,逐步筛选出罗技的忠实粉丝。

因此,在小红书推广的布局主要以卖点清晰的产品线为主,如主打“情绪价值”“审美”的客制化无线机械键盘,或可实现一键智能、简单操作的鼠标。

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双11的超级公式:

匹配平台与品类、现货为王、爆品定价策略

一财商学院:越来越早的双11(抖音已提前至10月8日),越拉越长的战线(全平台双11周期都在30天以上),罗技如何顺应这样的大促趋势与规则?

罗技:我们两年前提出了“平胜促赢”的大促策略。

①在现货期,结合不同用户特征,放不同的品类线到不同平台。

②做领先品牌会遇到一个问题,对手进攻比自己防守容易。因此需要预判竞对动作,通过提前布子吸引火力。比如对3C数码产品来说,现货为王,现货才是创造GMV的主力。今年罗技借助平台重现货、轻预售的玩法,守住了品类份额。

③作为一个品类领导品牌,需要在双11这种全民狂欢的节点,借助消费欲望扩散品牌的力量。这个时候会通过多买多赠、新品首降等优惠玩法推核心品或新品,让品牌在大促期间被更多消费者认知。

一财商学院:一个爆品能带火一个品牌、一家店铺,甚至在大促期间成为最重要的引流和转化的手段。爆款在今天还能不能发挥过往那样的价值?

罗技:爆款一直都是行之有效的方法论。只是在过去几年,当平台和品牌陷入无限价格战时,爆款的作用被价格稀释了。但今年各平台基本回归理性,更在意消费者的选择。

爆款之所以能成为爆款,一定是因为满足了消费者的核心痛点。流量的倾斜、平台资源的加持,都会进一步放大爆款的衍生效应。再加上罗技主要做的是远场电商。远场电商的魅力,就在于单点突破的效率远高于广撒胡椒面的打法。

爆品的降价策略有效,背后原理是产品价格低于消费者对功能和产品的心理锚点——综合前台营销、产品力之后,消费者认为你这个东西应该值多少钱。我们要充分认知价格的作用——是因为降价带来的增量,还是因为降到一个适合的价格带来了更多购买。

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线上线下布局的平衡术:

满足差异、控制促销节奏、实现利益共享

一财商学院:同时布局线上线下的商家,或许会面临一个共同困境:双11前,用户会憋住消费需求,等待线上释放。罗技如何保证线下稳定出货?

罗技:主要有三个解决方法:

第一,当线上线下一盘货时,仍需要结合渠道差异满足不同消费者的需求。如线上渠道主要是通过人群圈选实现产品曝光,需要通过AB test等研究选出最优的产品组合;线下有模范店、示范店、展示店、普通网点等差异。

第二,在促销节奏上,大促真正抢跑的不是任何一个电商平台,而是线下。中秋国庆之后,很多shopping mall打出的口号就是“双十一同价”,提前给消费者确定性的价格保障或通过礼赠、积分等形式。

第三,通过即时零售等新兴电商手段,让线下经销商或网点也能扩大坪效、实现利益共享。

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重新认识大促:

是一年营收的终点,更是下一个爆发的起点

一财商学院:虽然双11是全年最大消费旺季,但并不一定是品牌所属品类的旺季——糖巧零食看重各大节假日;而墨镜的消费旺季在春夏季。参加双11,对品牌来说有怎样的意义和作用?

玛氏:从玛氏的产品线来看,不论在日销还是大促,口香糖本就具备一定囤货心智;瑞士糖和彩虹糖等糖果类目,会在双旦和春节迎来消费旺季;双11更是巧克力旺季的起点。

双11的内核早已发生变化,从最初自嘲式的“光棍节”,逐渐演变为全年低价促销购物场景,如今更是成为很多人犒劳自己、礼赠亲朋的消费节点。

作为流量爆发期,不论消费者是否有购物冲动,都会在双11看一看,只要是符合预期、或符合场景化需求的产品,都愿意做出尝试。因此,双11是品牌提前和消费者对话的机会。玛氏也会借助流量爆发时发布新品。

陌森:一般来说,上半年才是眼镜行业爆发季。但618和双11都是陌森的重中之重——618是高考,双11是决定高考的根基。第一,双11决定了当年第四季度的业绩指标能否完成,第二,决定品牌2025年的全年销售能不能跑得赢、能不能跑得好。

眼镜的打爆周期比较长,新品链路规划至少需要提前三个月。而借助平台大促流量的爆发,陌森可以通过各维度数据了解不同产品的潜质、消费者画像,测试出爆款黑马,并为二月份的真正爆发做好提前准备:提前构思从产品设计到线上线下营销内容,再到零售商、批发商等线下渠道的打法,做到品牌的共振发声。

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大促推新的打爆全链路

一财商学院:玛氏如何进行新品研发?

玛氏:玛氏旗下有60多个品牌,同时有超过10个10亿美金品牌,不少产品本就自带流量。因此在推广过程中,省去了消费者教育环节,更多在于建立产品与消费者之间的情感链接。目前,新品研发主要有两种思路:

老品新做,找到新的场景化需求,以新包装、新形式,再现消费者认可的老品。玛氏品牌已成立113年,产品大方向基本没有发生太大改变。但玛氏会伴随消费者场景,推出新品。如户外露营爆火后,旗下品牌士力架在原有52克的包装之外,推出了20克和10克装,一口一个,方便携带和一次性吃完。

新品细做,深挖消费者的需求,推出不同口味产品组合。譬如基于消费者控糖的需求,玛氏推出了70%和83%两款不同浓度的黑巧,符合消费者对口味的多元需求。

一财商学院:一款新品上线,覆盖调研、研发、生产、营销等各环节,涉及多个部门的协同合作,如何在新品全链路引爆过程中,做好组织协同?

玛氏:谨慎决策、高效行动,形成新品研发、测试的链路自闭环。

如在新品开发过程中,会涉及R&D、研发、供应链、市场、销售等多个部门。组织庞大、产品众多,但玛氏自认为是一头“会跳舞的大象”:通过柔性供应链快速生产产品,进行AB test或小规模测试,形成新品链路的自闭环。

同时,玛氏拥有丰富的产品库,在商品测试期,会结合各部门的反馈,从中筛选出最优质的产品。譬如此前市场上流行冻干,但玛氏最终没有推出类似产品。主要原因是不同果子的甜度、大小不一,难以保证冻干产品的稳定与一致。

陌森:进行产品布局前,陌森会对产品、人群和渠道做深入洞察,再根据不同时间节点、产品设计来圈选爆款。由集团总裁牵头,陌森建立了一套新品开发到打爆的全链路流程。

产品洞察。眼镜如今被视作时尚单品,讲究“一人多镜”,希望在不同场景下,不同眼镜配不同穿搭。因此,在新品洞察期,陌森一方面会调研竞品与国内外行业的潮流趋势,另一方面则会借助阿里策略中心等平台工具调研新品开发方向。

节点设立。建立to do list,倒推各部门的关键时间节点。如研发团队的产品上线节点、营销部门的内容素材准备节点等。

渠道协同。光学眼镜行业,线上渠道难以获得完整的验光和配镜体验。因此需要借助社区门店、shopping mall或零售专卖店等线下渠道。在线上线下相互借力的过程中,线上主要承担营销破圈作用,通过短视频、直播为线下引流,线下则承接验光等服务。

(本文来自第一财经)