【品橙旅游】在日元贬值和访日游客回归的推动下，全球外资酒店蜂拥而至，推动日本酒店业投资焕发新春。
日本观光厅最新公布的9月住宿旅行统计显示，日本国内宾馆和旅馆住宿的外国人数量同比增长18.3%至1192.894万人次，创下2007年有统计以来的同期最高纪录。
游客增加带来的强劲住宿需求，为日本酒店业创造了一个理想的投资环境。MSCI Real Assets的数据显示，海外投资者在日本酒店方面的支出创下了近10年来的最快速度，在日本酒店交易中所占比例为2014年以来最高；国际不动产顾问公司莱坊（Knight Frank）报告显示，酒店、度假村和长租公寓，成为了海外投资者最喜欢的类型。
世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇分析认为，日本酒店市场的投资收益主要集中在运营收益、资产升值、品牌溢价共三大方面。从整体上看，投资日本酒店市场是未来一个资产投资选项，但它是不是一门好生意，还需要根据后续日本入境游市场能否持续火爆、酒店供给是否过量，以及新品牌是否能创新产品和服务才能做出判断。
全球游客“抄底”日本
2024年以来，随着日元大幅贬值，日本成为全球旅游热门目的地之一。
据日本政府观光局的统计数据，今年1月至7月，全球旅日游客较去年同期暴增61.7%至2107万人次，创下历年同期历史新高纪录，且为史上最快突破2000万人次大关。
值得一提的是，自日本2022年调整外国人入境政策以来，中国大陆的游客一直恢复缓慢。直到今年7月，中国大陆的游客终于回到第一位——游客人数为77.65万，较去年同期飙增147.8%。
另据今年7月至9月的数据，海外游客在日本的消费约为1.95万亿日元，与去年同期相比增加41%。就细分领域来看，住宿费占游客花费总额的33.7%，排名第一。就国家和地区来看，消费总额最高的是中国大陆游客（约为5177亿日元），第二、三、四名分别是中国台湾、韩国、美国。
火热的日本旅游市场，给多家酒店集团的上半年营收打了一剂强心针。其中，万豪凭借59.77亿美元成为最大赢家，希尔顿、洲际、凯悦分别收入25.73亿美元、18.45亿美元、17.14亿美元。
另据春秋集团旗下上海春秋投资管理有限公司（以下简称：春秋投资）相关负责人向品橙旅游透露，今年1月至10月，春秋投资在日本酒店市场的整体营收同比增加88%。
春秋阳光酒店名古屋中部机场店（受访者供图）
有分析指出，今年日本旅游业的“爆火”，主要得益于日元兑美元汇率下跌，使日本成为了大量海外游客无法抗拒的价廉物美的目的地。尤其在今年的7月2日，日元对美元汇率一度触及161.72，创下38年来新低。尽管7月以后因加息预期大幅反弹，但今年以来的日元对美元汇率的跌幅仍超过2%。
日本国家旅游局预计，今年全年赴日海外游客的人数将打破2019年创下的3190万的纪录。
世界旅游理事会（WTTC）预计，2024年将是日本旅游业破纪录的一年，旅游业对日本经济的贡献预计将达到近44.6万亿日元，比2019年的峰值增长5.7%，占日本国内生产总值的7.5%。
酒店和公寓楼成投资热点
2024年，日本宣告近20年的通缩期、近8年的负利率时代结束，日元16年来首次加息。通货紧缩让位于通货膨胀，以及旅游业蓬勃发展等因素，为日本房地产投资者带来了积极影响。
对于以高昂物价著称的日本来说，如何为外国游客提供更实惠的住宿场所就有了强大的市场需求；此外，中型、有限服务酒店行业的运营商存在碎片化现象，也为整合资产、重塑品牌和规范化运营提供了机会。
据一位长期投资日本市场的家办CIO介绍，近8年在日本通过系统性拿地开发做民宿业主，收益率可以达到6%-9%。值得注意的是，在她看来，随着民宿市场过热，目前日本酒店业务更具投资潜力。
据不完全统计，自2024年以来，雅高、凯悦、星野、悦榕、四季等国际酒店集团先后采取了相应的行动，加快在日本酒店业的扩张步伐。
其中，仅仅在4月份，雅高酒店集团在日本开业了22家酒店，包括首次登陆日本的12家美爵酒店以及10家美居酒店；5月，凯悦酒店集团宣布将在日本裕府、屋久岛和箱根地区推出全新现代温泉旅馆品牌ATONA，这一合作成果预计首批酒店将于2026年亮相。
凯悦日本全新酒店品牌ATONA（受访者供图）
凯悦酒店集团日本及密克罗尼西亚地区副总裁(Vice President of Japan & Micronesia) Sam Sakamura 告诉品橙旅游，在日本酒店市场，消费者的需求和偏好一直在变化和多样化，集团在日本拥有9个品牌共21家酒店，其中80%的酒店属于豪华和高端酒店，有能力满足外国游客和中国游客对独特目的地和个性化体验日益增长的需求。未来，除了继续引入新的酒店品牌，集团还将重新开放全新装修的东京柏悦酒店（2025 年）、Caption by Hyatt Kabutocho Tokyo（2025 年）、Hyatt Centric Sapporo（2026 年）、和Park Hyatt Sapporo（2029 年）。
此外，日本的目标是到2030年吸引6000万外国游客，经济效益有望激增旅游市场的蓬勃发展。
万豪国际集团日本关岛地区代表卡尔・哈德森（Karl Hudson）表示，计划将酒店从目前的28个都道府县扩展到47个都道府县，以吸引休闲游客和商务游客；同时，计划推出新酒店品牌，以满足多样化的住宿需求和服务。力争在2030年之前实现这些目标。
中资酒店投资机遇与挑战
早在2023年中，日元对人民币汇率就曾跌破0.477，众多中国投资者再度瞄准日本房产市场，伺机“以小博大”。
据此前南方周末援引一位“90后”小伙王启源的介绍称，其已累计在日本购入了二十多处房产，此外，为了吸引客源，王启源买房坚持“围绕景点”。“做旅馆、做民宿、做学生寮（中文翻译：宿舍），这三类回报率比较高。”王启源直言，这些房产仅2023一年净利润就超过300万元人民币。
品橙旅游注意到，近年来，通过投资、品牌收购、特许经营、集团合作等模式，中国投资者在日本酒店市场上已经有了初步的磨合。
早在2015年，春秋投资与东京阳光不动产株式会社签订战略合作协议，两者将合作经营名古屋“春秋阳光酒店SpringSunny Hotel”。
春秋阳光酒店名古屋中部机场店（受访者供图）
2023年12月初，雷迪森酒店集团宣布，与日本森源株式会社合作的穗高城雷迪森庄园正式举行授牌仪式，这不仅是雷迪森酒店品牌首次进入日本，也是雷迪森酒店集团首家已开业的海外店。2024年上半年，德胧集团携手鸥翎Ocean Link共同投资了日本精品连锁酒店hotel MONday品牌。
在王笑宇看来，尽管日本酒店资产新一轮上涨周期已经结束，但现在投资日本酒店市场的机会仍在。不过，由于中国的酒店品牌很难获得日本投资者信任，相对于需要提供经济担保的轻资产模式，重资产模式可能更适合中国的酒店品牌。
王笑宇表示，目前中国投资者在日本投资民宿的案例比较多，连锁酒店品牌的案例比较少。日本是一个以服务见长的国家，这对中国酒店品牌在追求服务认知、产品细节等方面提出了更高的要求。对于中国酒店品牌而言，要通过自身品牌优势并结合日本酒店市场的消费需求，打造相应的酒店品牌和产品。
春秋投资相关负责人认为，在日本酒店市场，主题型酒店和综合型酒店受欢迎的程度因人而异，中高端市场更大，客源基础雄厚。预计日本酒店市场将持续呈现明显的稳定增长态势，且在未来十年内不会有大的变化。不过，由于两国文化的差异，目前在日经营的中国酒店业者更多只是单体形式，很多业主都以投资的心态进入这个行业，不少还是跨行业经营，实际经营中面临困境的也不在少数。因此，很少中国品牌能够在日本市场建立起一套完整管理模式并成功运营。而对日本从业者来说，其严谨认真且略带固执的秉性促使他们更注重行稳致远，轻易不会与陌生的品牌合作。因此，中国品牌酒店要获得日本市场的信任还需很长一段时间的耕耘。从目前来看，重资产投入自持物业，是国内品牌进入这个高收益市场的可行做法，然后通过用心经营获得良好口碑，使品牌落地生根。
尽管日本的酒店和公寓楼成为了投资热点，然而，2022年“五百余名中国人在日本炒房‘踩雷’”新闻登上热搜的事件说明，在日本投资酒店也并非全无风险——投资者不仅要涉过资本骗局的险滩，还要预判政策以及市场异动的风险。
王笑宇认为，中国酒店品牌进入日本市场，主要面临当地的法律风险和制度风险，尤其是以资产收并购为主的品牌输出模式，需要符合两国法律要求。尽管目前日本市场供不应求导致酒店运营收益比较强，但是，受日元汇率影响，酒店资产升值的上升空间不会特别大。在品牌溢价方面，其时间周期比较长，而且中国酒店品牌在服务细节方面，其实不如日本同行。
另据房地产服务公司第一太平戴维斯分析，日本酒店业面临着持续的挑战，尤其是日本长期存在的劳动力短缺问题在酒店业更为严重，可能会阻碍酒店的业务和盈利能力。
Sam Sakamura认为，在日本酒店市场，保持学习和成长的心态是必要的，未来，企业需要采取大胆的措施以及与众不同的发展模式，通过创新保持领先于市场趋势，才能为投资者带来更多的价值。【Jack】
参考资料：
1. 南方周末，《“冒险家的游戏”：中国房东日本“淘金”》