本文来自方正证券研究所于2024年11月18日发布的报告《 双11前置驱动10月美妆社零大涨40%，裕元Q3制造超预期再度上调全年指引》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。
分析师：刘章明 S1220523050001，
周昕 S1220524100007，
陈佳妮 S1220520080002，
谷寒婷 S1220524030001
联系人：廖捷
点评内容
（1）双11淘天大盘超预期，叠加前置效应拉动10月化妆品社零468亿元，同比大涨40.1%。❶淘系全年策略升级延续双11大盘增长超预期，据易观千帆，2024年10.14-11.5淘天美妆大盘同比增速18.3%；珀莱雅稳居第一，海外品牌营销折扣有所发力，TOP20中国货品牌占比20%略有下滑。❷抖音放弃低价后双11大盘量价齐升，整体销售额同比+29%，珀莱雅/韩束延续第1/2，国货TOP20占比整体稳定，可复美、丸美、毛戈平排名显著提升。
（2）科笛旗下全球首个且唯一外用4%米诺环素泡沫剂在中国获批上市，主要用于治疗非结节性中度至重度寻常痤疮，公司当前线下团队已有50+人，覆盖10个大区，合作终端600+家，合作医院400+家，期待后续商业化落地。
（3）日妆韩妆中国增长仍处于调整期，海外重心将从高度依赖大中华区转向聚焦中国同时发力全球。本周高丝、POLA发布三季报，其中❶高丝以中国市场为主的亚洲地区销售额前三季度同比下滑26.5%，同时由于处理中国结构性业务改革相关的特殊亏损(处理库存和减少商店数量)导致归母净利大幅下滑，后续海外战略重心将从高度依赖大中华区市场转向全球市场，在中国市场将聚焦高端化策略，加大黛珂和雪肌精两大主力品牌的投注；❷POLA也主因多个品牌在中国销售受重创，今年前三季度净销售额同比下滑1.1%；营业利润同比下滑9.2%，POLA后续在中国将聚焦高端化妆品并战略缩小门店范围以提高盈利能力。❸爱茉莉太平洋近期正式公布了全新战略规划，将重点发力美国、欧洲等市场，并通过不同的品牌战略调整，让中国市场重新回归增长，和集团其他地区形成较为均匀的平衡态势，以减少爱茉莉太平洋对特定地区的增长依赖。
双11大促表现略超预期叠加前置效应拉动10月化妆品社零大涨40%，显示出美护消费端仍具有较好恢复弹性，在顺周期复苏中我们仍将看好具备强韧性及强成长性的美护龙头；双11期间在海外大牌加大折扣促销背景下国货龙头在稳价基础上仍维持领先，体现出美妆国货崛起迈向强势引领新阶段，大促后期关注国货龙头平销表现，医美维度关注顺周期下上游龙头恢复弹性及高景气品类放量超预期，同时我们关注到近期个护家清品类线上化加速，有望借鉴美妆品类依托渠道红利实现国货替代。建议关注【巨子生物】、【上美股份】、【丸美股份】、【锦波生物】、【润本股份】、【若羽臣】等。
（1）今年双十一时间提前、周期拉长，相较于过往平台间低价内卷，今年相对更加重视用户体验。同时正值政府补贴可与双十一优惠叠加，以及阿里腾讯京东巨头间在支付物流方面互联互通，整体双十一尤其传统综合电商表现略超预期；根据易观分析，2024年双11全周期（24/10/14-11/11vs去年同期）主要平台GMV同比+11.4%，其中淘天、京东、抖音、拼多多、快手成交额分别同比10.2%、7.0%、18.8%、15.8%、11.3%。其中淘天表现超预期，抖音增速略低于预期。
（2）据国家统计局，24年10月社零总额实现4.5万亿元，同比增长4.8%，增速环比+1.6pct。拆分来看，10月家电社零同比+39%，主要受益于以旧换新政策；服装/化妆品社零同比+8%/+40%，或受益于促消费政策及双十一前置。但后续政策效果持续性仍有待观察。
（3）京东24Q3营收超预期，阿里巴巴FY25Q2淘天业务重回增长通道。①京东集团Q3营收2603.87亿元，同比+5%，超出市场预期的2597.3亿元；归母净利润117.31亿元，同比+48%。②阿里巴巴25财年Q2营收2365.03亿元，同比+5%，符合市场预期；净利润435.47亿元，同比+63%。其中淘天业务恢复增长，营收同比微增1%，上个季度为下滑1%。
（4）永辉超市全资控股新公司郑州叮叮猫超市成立，携手美团斑马超市发展前置仓业务。11月16日，永辉郑州盛华里店正式闭店进入调改，此为胖东来帮扶调改的第五家门店。
（5）11月12日，红旗连锁发布公告称，商投投资已完成股份的过户登记，持股数量为2.3亿股，占总股本的16.91%。公司控股股东变更为商投投资，实控人变更为四川省政府国有资产监督管理委员会。
（6）据新浪科技，叮咚买菜已正式启动出海，首站选定为中东的沙特，叮咚买菜出海模式主要是面向当地客户销售预制菜，同时也会有生鲜、冷藏、百货等品类。
（1）10月社零同比+4.8%，增速环比+1.6pct，主因Q3以来以旧换新及促消费等相关政策实施及双十一前置所致，表现略超预期。我们预计后续在积极政策及顺周期复苏驱动背景下CPI有望迎来稳健向好，建议关注近期存在积极变化且基本面有支撑的标的如【永辉超市】、【重庆百货】等。
（2）【名创优品】Q3国内表现有望超预期，预计分销渠道有望超预期、直营端延续较快增长；Q3毛利率有望持续改善，直营占比提升致费用率提升、预计OPM环比改善但同比存在一定压力，建议关注11/29名创24Q3业绩交流会。
（3）近期以来多个地方政府强调要落实国家一揽子增量政策，通过鼓励上市公司通过并购重组向新质生产力方向转型升级，如深圳已起草推动上市公司及企业并购重组的征求意见稿，建议关注零售行业的并购拓张，建议关注总部位于深圳的迪阿股份。
（1）裕元集团24Q3实现收入20.6亿美元/同比+12%，其中制造/零售业务分别同比+23%/-9%。24Q3公司实现归母净利润1.5亿美元，同比+89%，其中制造业务同比+171%。管理层再度上调全年出货量指引至16%（此前为低双位数），维持全年ASP下滑单位数指引，预计制造业务收入端全年有望实现双位数增长；预计全年GPM保持稳健水平、OPM同比将有所提升。
（2）制造数据延续强势表现。10月台股制造数据看，运动鞋制造龙头裕元/丰泰/来亿收入同比+21%/-10%/+19%，户外鞋钰齐/足球鞋志强收入同比+9%/+62%；10月运动服制造商儒鸿/休闲服制造商聚阳收入同比+16%/+7%，羽绒服制造商广越收入同比+10%。
（3）ONON 24Q3收入同比+33%，延续此前快速增长，近年来中高端新兴运动品牌较Nike、Adidas等传统巨头增速更快。随着进入到Q4节假日增多，管理层预计Q4增速有望进一步提升，上调全年收入指引至增长32%（此前为30%），上调全年毛利率指引至60.5%（此前为60.0%）。
1）品牌端，9月随着一揽子稳增长政策出台，叠加今年双十一前置，10月服装社零同比+8.0%。在此背景下，关注服饰品牌端中顺周期板块。具体看，运动表现仍显著优于男女装，短期基本面稳健，建议关注短期基本面较好的【波司登】，以及估值具备弹性的运动龙头【安踏体育】、【李宁】。
2）制造端，10月基本面数据仍较强，我们认为Q4制造端强基本面仍有望延续。特朗普政府上台后，短期关税政策落地概率较小，且服装制造多数龙头出口美国的产能已转移至东南亚地区，对基本面影响较小。建议关注基本面向好的【裕元集团】、【华利集团】、【申洲国际】。
风险提示：整体消费复苏不及预期，海外服装品牌去库不及预期，行业竞争加剧的风险