最近两年,随着房地产行业的持续下行,房企收入开始全面下滑。
有机构统计,今年上半年,113家房企上半年共计实现营业收入8800亿元,同比下滑20.62%;其中7家大型房企下滑13.3%,28家中型房企下滑24.10%,78家小型房企下滑25.85%。
相较之下,商业地产却展现出强大的抗周期性。
比如2024年上半年,华润万象生活旗下购物中心租金收入125.7亿元,同比增长19.7%;龙湖集团旗下商场租金收入51.8亿元,同比增长6%;
中海地产旗下购物中心收入同比增长58%,五年实现25%复合增长;太古地产内地零售物业租金收入22.38亿港币,同比上升10%。
在消费降级、线上购物冲击、以及购物中心数量严重过剩的大背景下,这些商业地产企业为何越做越火,他们的秘诀是什么?开发商转型商业地产,需要向他们学习什么?
今天明源君就从选址、招商和运营这三大板块,来讲讲这个话题。
与住宅开发不同,商业地产选址更为苛刻。不仅需要研判所在地的经济和社会发展指标、人口规模等等,对交通和运输的便利性和连通性要求也比较高。
一旦有一项条件缺失或者不满足,都会对购物中心后续发展形成制约。
还有一点要切记,商业地产选址无论如何不能一次就确认,有时间的话,一年的时段,最好在黄金季节、非黄金季节,一天的时间,中午、晚上都看看。
这里主要介绍下以华润万象城、恒隆广场为代表的高端商业的选址策略,其他商业选址策略可详见《这条地产赛道,民企终于扳回一局》一文:
第一,人口规模至少达到650万以上,GDP总量要排到全国四十。
和区域性购物中心不同,高端商业对所在地的经济、人口等指标要求更高。
比如华润万象城会从城市选择、区域选择、基地条件、消费属性4大模块,对城市进行综合评测。
一是城市地位必须是国家战略重镇,比如经济圈核心城市、副省级城市、计划单列市等;
二是人口规模至少达到650万以上,以保证购物中心建成后的辐射人口规模;
三是城市GDP总量需排名全国前四十,社会消费品零售总额、人均可支配收入、人均消费支出也必须达到一定额度。
第二,不会追求新区,而是把店开到当地人喜欢的地方去。
以龙湖天街、中海环宇城为代表的区域型购物中心,通常以政府主导的城市规划作为第一择地原则,选址多位于强二线或者一线城市的新城/卫星城。
这种选址逻辑,一方面在勾兑谈判和地价上拥有较有利条件,另一方面也踩准了潜力区域崛起的市场节点。
但高端商业通常会首选城市中心的黄金地段或者高度成熟的商圈,以此保证高客流量。
比如恒隆在选址时会首先考虑老百姓都知道并且喜欢来的地方,而不是追求新区或新规划的商业中心。
如天津恒隆广场对面就是著名的劝业场,100年前已经是天津人逛街购物的地方,在天津人心中有很高的认可度。
第三,商业跟人走路的速度有关系,地铁上盖并非最优选。
很多购物中心都要求紧邻交通主干道、地铁和多条公共交通,这样可以扩大商场的辐射范围,增加可达性。
太古地产虽然也会选择交通便利的地方,但通常不会考虑地铁上盖,而是地铁站对面的位置。
因为商业跟人走路的速度很有关系,走得越快就越不会买东西,所以太古地产希望通过“留一点余地”,调节人走步的速度,从而提供一个适合慢步逛街的环境。
第四,地块形状要十分规整,这样便于设计店铺。
按照华润万象城的标准,地块占地面积要大于4万平米,可建筑面积大于13万平米;同时地块的形状要十分规整,并处于街角处,周边绿化景观好,展示面长。周边高端写字楼、高端酒店、高档住宅小区也要十分齐全。
太古地产在选址时也会考虑地块的形状。例如,太古汇项目通常选择地块较大且形状规整的地方,以便于设计更多的店铺和创造舒适的购物环境。
第五,定位和环境要放一起考虑,避免与已有的大型商场过于接近。
比如广州太古汇在选址时,就没有选择天河路的南面,而是选择了北面,以此和已有的天河城和正佳广场区分开来,形成差异化。
深圳万象城也选择与地王购物中心、金光华广场等商场隔街对望,这样能够保证商场有足够的展示面。
招商难,已是业内不争的事实。降低空置损失,资产应租尽租,戳此了解
不过这里需要特别说明一点,购物中心招商难,并不完全是因为商家资源少,而是部分企业的招商思路出了问题,既缺乏对商户不同心态的了解和把握,又缺乏对项目本身优势长短的客观看待。
所以,购物中心招商的核心,一方面是不能仅仅局限于招商这一时段,这一环节,而是要贯穿购物中心全生命周期。
另一方面,购物中心要更多从商家的角度看问题,这样才能达成共赢。
第一,先确定好定位,再去招租。
购物中心的定位,直接关系到后续招商的业态构成和商户结构。
比如繁华闹市型的购物中心,要考虑更大区域的中青年上班族的个人和公务购物、休闲、聚餐、娱乐等需求。
社区型购物中心,招商蓝图应围绕社区千家万户妇孺老少的日常消费服务来设计。
有企业根据国内近20家知名购物中心计算,其零售、餐饮、休闲娱乐三种业态的比例,平均水平约为6:2.5:1.5。
如果是高端商业,则零售业态占比较大,餐饮或者休闲娱乐的比例较低。比如恒隆某购物中心,零售占比高达80%,餐饮只占20%。
如果是主题式购物中心或者社区型购物中心,零售比例明显下降,甚至低为40%,更多通过餐饮、休闲娱乐聚集人流。比如上海某商业项目,零售占比为40%,餐饮37%,休闲娱乐23%。
第二,前期招商要“从低到高”,租期不必过长。
购物中心的招商可分为培育期、成长期、成熟期三个阶段。
培育期的目标在于为购物中心吸引大量陌生客流。
成长期的目标在于为购物中心稳定主要客流,逐步提升租金收益。
成熟期的目标在于实现人气与收益的平衡,持续提升购物中心的整体定位。
比如恒隆与某高档品牌谈判用了三年半时间,在招商过程中,恒隆往往会和品牌中的领头羊先谈,然后由这些带头的帮自己招商。
另外一家知名购物中心的招商策略会分两步走:
一是开业前招商,由于商场刚开业,人流尚在积蓄,所以对商家的吸引力有限,招商品牌档次相对不高,有些大品牌甚至会等到购物中心开业一两年后才开始装修营业。
所以该购物中心会采取从低到高的办法,先让商户进来、确保开业,等运营期逐渐调整,拉升品牌档次。降低空置损失,资产应租尽租,戳此了解
二是到了后期招商,管理部门每年会根据商户经营业绩、经营行为、品牌形象,以及商场整体经营业绩状况等综合因素,提出租户大面积调整方案。
这里划个重点,为了便于开展商户调整,所以该购物中心与一些商户约定的租期都不长,大部分是在三个月到一年之间。
第三,在商场设计阶段,就要与目标商户沟通,了解他们的需求。
国内很多商业地产开发商的做法,通常是自己先做了设计,然后再去招商。
而恒隆的招商策略,是在设计阶段,就已经和目标商户在沟通了,了解他们需要什么,比如高水平的物业、委托管理合同方案等等问题,然后针对性地提供支持和服务。
龙湖商业要求每一个新开业项目在筹建初期都要建立独特的“故事脚本”,并将“故事脚本”融入到空间设计、业态引入、营销推广以及客户服务等各个环节,所有项目总经理都被赋予了一个新的角色——“商场总导演”。
太古和每个租户的沟通时间不下100个小时,总部的核心设计师至少要来三次,才能最终确定方案。
第四,积极引入外部商户的同时,可以尝试做“高化自营”。
最近两年,也有不少购物中心尝试做”高化自营”,即高端化妆品的自营模式,而不是通过租赁空间给第三方品牌来销售商品。
这样的好处在于:
一是商场可以直接从销售中获得利润,而不是仅仅依赖于租金收入。
二是商场可以更好地控制商品的采购、库存和销售策略,以适应市场变化和消费者需求。
三是在一定程度上解决了高端品牌的招商难难题。
比如华润万象生活从去年就开始尝试做高化自营的商业生态圈业务。到了今年上半年,该业务在昆明万象城已经试点落地,目前也开出了大概16个品牌门店。预计年底全部开完后,会有22个高化品牌营业。
据华润万象生活透露,该业务对商场的客流、客质、增量会员,以及连带的销售都有一个明显的协同提升作用。
而做得好的购物中心,往往是细节取胜,一切从客户体验出发。
第一,好的动线设计能使商业客流增加20%。
内部动线设计是一个购物中心设计的灵魂。根据统计,好的动线将使得商业项目的客流增加15%到20%。
比如成都万象城就采用单一水平动线,同时设置六大出入口、三个中庭,充分利用3个中庭过渡,主中庭作为节点连接,两端各一个小中庭汇聚和分散人流,确保每个商铺的均好性,避免死角商业。
广州太古汇采用了十字形的平面动线设计,使得动线长度约为250米,符合消费者步行的舒适距离。而且通过动线的弯曲设计,既增加了逛街的趣味感,也使得更多铺面橱窗得以凸显。
在垂直动线上,广州太古汇大量使用扶梯,仅设置了一部升降电梯,这样的设计增加了顾客在购物中心内的洄游,创造了更多的购买机会。
第二,要让顾客拥有更开阔的视野。
在国外做购物中心有个设计要求,一眼至少能看到十个店招。看到越多的店铺越好,能刺激人的购买欲。
比如太古系商场内几乎看不到悬挂于中庭的大广告条幅,顾客的视线不会被条幅挡住,这和国内很多商场里面挂得五彩斑斓的条幅广告形成鲜明对比。
此外,太古系旗下不少商场,几乎看不到阻挡视线的柱子,其秘诀在于把柱子隐藏在两旁的店铺墙面内,从而使得顾客拥有更开阔的视野。
第三是为消费者提供极致服务。
比如厕所,很多大众商场的洗手间人流量大,环境差,而且位置都在“边边角角”的地方。
而恒隆的洗手间则占到商场总楼面面积的4%。走进恒隆的洗手间有一种进入到梳洗、化妆间的感觉。
北京APM洗手间被评为“北京最舒适的洗手间”,不仅标识清晰,干净舒适,设有温馨的亲子洗手间和母婴室,而且每层洗手间都有不同的设计主题,还在洗手间内外都安装了电视,以免顾客在等候时可能沉闷。
再如停车场。高端商业的消费者往往都是驱车购物,所以停车场的打造也很重要。
比如成都远洋太古里的停车场以“水”为灵感,天花板在LED灯的衬托下呈波纹状。值得一提的是,随着LED灯2个小时变换一次颜色的频率,停车场还会发出取材于大自然的声音。
武汉光谷k11的停车场,则建起了一个光怪陆离的“怪兽空间”,通过灯光设计,让光线黯淡的停车场,变成了网红打卡地。
第四是注重与会员的沟通联系。
为顾客提供优质购物体验的同时,很多购物中心也很注重与会员的联系。
比如华润万象生活上线的“一点万象”App,除了提供寻店、积分、购物、停车等多项基础服务功能外,还推出内容社区,构建种草、打卡、品牌故事、商场促销等多元内容的获取-传播-创作循环,增加用户、租户、商场间的互动频次与服务触点,强化会员粘性,并最终转化为购物中心客流及流量变现。
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