水产品牌如何建设?业内:平衡好变与不变,标准化是发展关键

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01水产品行业面临新一轮变革,品牌化成为越来越多从业者转型升级的重要方向。

02目前我国水产品品牌建设已取得一定成效,但仍面临同质化竞争激烈、价值普遍被低估等挑战。

03业内人士认为,塑造水产品牌的过程中,既要守住食品安全初心,也要在稳定中谋发展。

04另一方面,水产品可借助中餐的影响力东风,通过精深加工产品出海获得更大市场,对相关产业链和产品的标准化建设提出更高要求。

05为此,推进标准化建设至关重要,有助于中餐国际化进程扫除障碍,开启更加广阔的发展空间。

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伴随水产品消费需求日益多元化和精细化,水产品行业正面临新一轮变革,如何在新格局中找到突破口,实现可持续发展,成了水产行业近期热议的话题。2024中国水产品大会期间,多名业内人士指出,品牌化已成为越来越多水产品从业者转型升级的重要方向。

目前,我国水产品在品牌建设方面已取得一定成效,但仍面临同质化竞争激烈、价值普遍被低估等挑战。业内人士认为,塑造水产品牌的过程中,不能一味盲目求新求变,也要守住食品安全初心,在稳定中谋发展。同时,在全球化背景下,水产品或可乘借中餐的影响力东风,通过精深加工产品出海获得更大市场,这也对相关产业链和产品的标准化建设提出更高要求。

品牌化成为水产品消费新方向

“国内水产品的消费目的、消费形态正呈现多元化发展态势”,2024中国水产品大会上,中国水产科学研究院渔业发展战略研究中心主任徐乐俊指出,伴随人民生活水平日益提高,我国水产品消费情况正在发生变化。整体来看,我国水产品消费量趋于稳定,呈稳中缓增态势,城市与主产区消费趋于饱和,西部地区、农村地区消费潜力逐步显现。消费目的从有营养开始向口味丰富型、健康食疗型转变,食用便利化、目标营养化、产品品牌化成消费方向。

目前,加快品牌培育已成为水产品行业共识。农业农村部《农业品牌精品培育计划(2022-2025年)》提及,到2025年,要聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类,塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌,培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌,不断满足人民日益增长的美好生活需要。

中国水产流通与加工协会副会长兼秘书长王雪光认为,目前,我国水产品在品牌建设方面已取得一定成效,品牌意识得到提升、品牌竞争力逐渐提高,品牌发展带动增收效益显著,促进了水产行业三产融合,但品牌同质化竞争激烈、品牌打造协作不紧密、产业链发展不深化等,仍是当前众多水产品面临的困境。

在福来战略品牌咨询创始人娄向鹏看来,厨房餐桌食品品牌革命时代已经到来,而中国水产业面临的品牌现状是偏向散、乱、弱,价值普遍被低估。这与很多水产从业者在品牌建设道路上想法太多、摊子太大、潜水太浅、步子太大、杠杆太高都有关联。想要实现高质量发展,中国水产业必须实现从产业优势到市场胜势、从产品优势到品牌胜势、从资源优势到价值胜势的三大突破,不是火什么做什么,而是找到自身的根本竞争优势,打造有“根”有“魂”的水产品牌。

“很多人认为有商标就是有品牌,但商标只是完成工商注册的一步,真正的品牌应该注册在消费者心中”,作为曾参与多款水产品爆款品牌打造的企业家,鲜到鲜得(舟山)海洋食品有限公司董事长林金君指出,新消费环境下,“新”常常会与“变”绑定在一起,但是做食品行业,“变”不一定是对的,有时也要思考如何“不变”。打造消费者认可的品牌,需要从初心、稳定、价值三个角度下功夫。初心主要指食品安全。比如预制食品加工本身没有错,更多争议来自少部分失去初心的经营者,不用好原料又想做出好口感,就会加入一些“科技与狠活”,最终影响了消费者对于品牌和行业的信任。做食品要始终保持初心,将食品安全放在重要位置。

此外,林金君认为,打造水产品牌不仅要在产品维度进行输出,也要在好吃、健康等价值维度有所输出。好的消费者品牌应该具备稳定等特点。这里的稳定涵盖多个方面,比如时间维度的持久、消费场景的持久等等。这一过程中,也需要更多标准和规范的流程去维持稳定的产品力,“只有严格把控产品质量,才能建立起品牌。”

水产品可借助中餐出海做大做强

打造消费者品牌的同时,餐饮也被众多水产品从业者视为销路拓展的重要赛道之一。知餐科技创始人曾目成认为,2023年以来,餐饮市场呈现六大特点,即整体消费开始较快复苏、预制菜成为行业风口并进入调整期、营养健康理念深入人心、消费者更加关注质价比、数字化成为餐饮业增收降本提效的重要支撑、从业主体正在从线上线下“双市场”深挖消费潜能。其中,从水产品市场与产品特点来看,不同地域的品类差异性很大,需要从产品竞争力、供应链竞争力和渠道竞争力三个方向进行发力。

在百珍堂生物科技(浙江)有限公司董事长、中国乡村发展协会农食加工产业委员会副主任戴晨义看来,在中华料理越来越受到全球消费者喜爱、海外餐饮市场机会众多的背景下,中餐出海为水产品做大做强提供了更多可能。

“更多水产品应以高附加值产品形态出海”,戴晨义指出,现在很多水产品出口还停留在仅经过简单清洗、分切加工的阶段,利润非常低,而借助中餐出海的水产品,应该是精深加工产品,这样既能提高利润,也有利于满足不同市场需求、打造差异化卖点,提高竞争力。

戴晨义认为,水产品通过中餐出海的过程中,如果不能解决标准化,出海之路将异常艰辛和漫长。他强调,推进标准化建设至关重要,不仅能有效缓解国外人工成本较高、口味可能因不同厨师的烹饪习惯存在偏差等挑战,更为中餐模式在不同国家的复制与市场拓展铺平了道路。对于中餐而言,标准化核心在于汤汁。汤汁不仅是中餐的灵魂,也可以克服部分国家限制畜禽等肉源性食品进出口的难题。利用鱼骨等水产品熬制的汤汁,不仅符合这些国家的要求,还便于实现标准化的统一生产,在当地搭建完善的供应链体系。在此基础上,仅需根据地域特色微调食材与烹饪技法,就可以进入更多海外市场,为中餐国际化进程扫除障碍,开启更加广阔的发展空间。

新京报记者 王思炀

编辑 唐峥

校对 卢茜