图文 | 躺姐
整个资本市场，从2022年三季度开始，差不多两年都在用“消费降级”这一个标准去衡量所有的平台型公司；低价竞争也在某种程度上，成为了社会对于电商平台的唯一印象。合不合理见仁见智，但在这种单一标准下，对所有平台的价值判断必然会带上“无成长性”的标签，也不怪芒格生前会吐槽中国电商平台“没有回报”。
而这个财报季打出头炮的京东，用一次响亮的进步戳破了“电商没有成长性”的谬论。在整个行业波澜不惊的三季度，公司营收、经调整净利润等关键指标均超市场预期和社零大盘；在整个11.11期间，公司也在商家侧和消费者侧实现了不小的进步，对服饰等弱势品类发起的攻势初见成效，宣告那个善战的京东已经回归。
目前，京东的Non-GAAP市盈率（TTM）不到8倍，估值遭遇了不小的偏见；但在业绩会上，仍然以强势的姿态宣称对全年毛利实现两位数增长的信心，并再次强调了高水平的回购承诺。由此可见，他们是在以朝气而非暮气，去回应市场的质疑。
最新消息显示，在2008年美国次贷危机期间做空、因电影《大空头》而闻名的基金经理人Michael Burry，他领导的对冲基金Scion在今年第三季度，对京东的持仓翻倍，增持京东ADR25万股至50万股。
海外这些“聪明钱”的布局显示出，现如今偏见性的低估不可持续，海外个位数PE、强回购意愿加上业绩的成长性，会带来巨大的安全边际，让京东成为现如今最值得关注的电商公司。
01 三大驱动力带来的竞争壁垒
前有“618”，后有“11.11”，刚刚过去的第三季度，在一前一后两个购物节的虹吸效应之下，一般很难交出超预期的业绩，但京东做到了。
报告期内，京东实现营收2604亿，同比增长5.1%；实现经调整净利润132亿，同比增长24%；核心业务京东零售收入2250亿元，同比增长6.1%。这三个关键指标同市场预期对比，均实现了大幅度超越。业绩会上，京东高管是这样阐述公司的增长驱动力的：
一是京东在供应链上的规模和效率优势；二是很多品类的增长还有空间；三是坚持投入在用户体验上建立的消费者心智。三者相辅相成，共同构成了京东今年前三个高增长的驱动力，也让公司在平台之间的竞争中领先一个身位。
作为国内最知名的电商企业之一，京东既包含“商城式”的直营销售模式（1P），也有支持第三方商家开店的平台模式（3P）。从最容易被感受到的消费者侧看，京东最大的比较优势，是一直以来对自有物流基础设施的投资，让京东在时效性和整体服务品质上，有着几乎断层式的领先。
而无论是配送的时效还是送货上门的承诺，都只是整个消费者购物体验中，和“售后”相关的环节，如果消费者不买你的商品，那这些优势就根本无从谈起；这也让很多人对京东有着刻板印象，认为他们在“性价比消费”时代中，价格力是偏弱的。
可实际上，无论是跟自己对比还是跟同行对比，今年以来京东的价格力优势反而更高。
资料来源：京东财报，躺平指数整理
拆分京东的营收，其主要来源是商品销售收入，在今年三季度达到2250亿元，同比增长超过6%，占总收入比重达到86%；其中，大头其一是3C品类，收入1226亿元同比增长2.7%，超越市场预期；其二是日百品类，收入821亿元，一扫去年前三个季度负增长的颓势，今年连续三个季度同比增长超过8%。
资料来源：国家统计局，躺平指数整理
根据国家统计局数据，今年1至9月份，社会商品零售总额同比增幅仅3%，低于京东同期4.3%的收入增速；与日百相关的高频消费品类，增幅仅有低个位数；在同期的实物网上零售中，“用类”商品销售额增速为7.2%，无论怎么比较，京东日百品类同期8.4%的收入增幅都是领先的。
众所周知，像手机、家电这样的高价值商品，哪个平台商家都不可能随便找个快递公司发货，特别像主流的品牌手机，起步都是顺丰，彼此之间在服务上的体感差距不大；但对于相对低价值的日百来说，在相同价格或是仅有个位数价差的情况下，京东都能在第二天甚至当天送货上门，拥有完整干净的商品包装。
消费者也不傻，特别是在二三线城市里，收日百快递的主要渠道已经变成了快递驿站自取，面对几乎同价甚至更便宜的商品，服务的便捷性就成为选择的重要依据。于是，在日百这个“白牌商品”的聚集地，京东凭借同等或更低价格下的优质服务，获得了超越网购大盘的连续高增，并成功建立“低价高品质”的用户心智。
由此可见，面对其他平台竞争，京东在强大的供应链能力、多品类的布局战略和坚定投入消费体验的共同作用之下，已经在相对更高频次、更低客单价、消费者也更追求性价比的日百品类上，成功建立了自己的竞争优势。这种建立在价格力上的品质消费，正是他们成长性的来源。
电商行业竞争固化，未来找不到成长空间的谣言，从京东这里看已经是不成立了。
02 用“信任”掀开天花板
成长空间确立，能否让公司的利润空间进一步提升呢？面对类似的质疑，京东的回应是：
可以。
资料来源：京东财报，躺平指数整理
过去四个季度，京东的经调整净利润分别为84亿元、89亿元、145亿元和132亿元，经调整净利润率分别为2.7%、3.4%、5%和5.1%，呈现出逐渐放大的趋势；毛利率层面过去四个季度分别为14.2%、15%、15.1%和17.3%，根据公司业绩会的信息，已经实现连续十个季度同比增长。
问题在于，这种状态似乎是有些反常识的：绝大部分情况下，成长性是通过“让利”得来的，无论是通过补贴直接让利给消费者，还是通过营销支出变相扶持商家，成长性对公司维持盈利能力都是一大威胁。而京东已经找到了应对这种威胁的最好方式——掀开自己增长的“天花板”。
增长的威胁只有通过更高的增长才能解决，传统3C和日百这样的1P优势品类巩固，加上更多高利润品类3P业务的增长，京东的盈利能力才能跟着水涨船高。而掀开自己天花板的关键，就是“信任”的建立。
信任既来自消费者，也来自商家，它的最好证明，就是京东采销连续两次11.11的亮眼表现。去年11.11购物节，京东采销“手撕”李佳琦，异军突起让自己冲上热搜，成为整个行业为数不多的亮点；到了今年，在去年高基数的情况下，京东采销直播订单量依然同比增长3.8倍，多个京东的传统弱势品类快速崛起。
资料来源：京东黑板报
用什么赢得用户的信任？简而言之，是专业。不难看出，去年京东在采销直播尝到了甜头之后，今年一整年都在发挥采销的优势点：和那些夸张表演、夸大宣传的直播相比，采销直播间突出的就是专业的选品能力，这也是现在市面上最稀缺的。
据我们所知，京东采销主播均来自一线采销团队，这些采销经常深入工厂、产地甄选商品，历经功能、性价比、质量的层层筛选。他们不仅精通产品，还能够把控从供应链到售后的每一个环节，确保直播间推荐的商品质量过关、服务完善，还要把挤去多余环节水分的优惠价格给到消费者。
专业化带来的增长效果，集中反映在京东比较弱势的可选消费品类上。从今年10月10日20点至10月31日21点，京东服饰美妆成交新用户数同比增长超140%；前8个月，京东美妆销售额为270.1亿元，同比增长11.37%，同期全国化妆品销售额同比减少0.5%。
更多的品类突破，更有吸引力的增长空间，就会让更多商家信任京东。现如今，任何品牌商家都不可能忽视线上渠道的重要性，在今年前9月实物网上零售同比增速高达8.6%的情况下，商品零售总额增速仅为3.6%，电商依然是商家最重要的增量销售渠道。
而商家选择平台的标准是什么？是价格、是服务，更关键的是内容。价格不用说，不论选择哪个平台都不能高价，否则根本卖不出东西；服务也不用说，京东在这方面从来没有落后过。而在内容方面，高专业性、低价品质的用户心智，已经被京东成功建立，自然就有更多商家选择与京东合作。
双向的信任建立之后，京东的增长就会被按下加速器，困扰公司许久的低估逻辑也会瓦解。要知道，无论家电还是日百，都算不上严格意义的可选消费品，毛利增长空间非常有限，天花板就摆在那里；服饰、美妆等等品类加速崛起，才能为公司未来盈利能力的增长提供更多动力。
正如公司高管在业绩会中所说的那样：“我们很多品类的利润率还有很大的提升空间，包括商超的以及品类结构的变化也会带来利润的提高。从自营和3P业务的结构上，这3P业务在长期占比不断提高，可以带动利润率的持续提升。”
03 结语
时至今日，想必很多人必须要承认，电商平台之间的竞争已经从烈火烹油变得静水流深，一个已经形成的共识是：无论消费者、商家、监管层还是资本市场，已经开始厌恶单纯的“消费降级”叙事。平台型公司不能让天下都是难做的生意，让全社会都跟着卷起来之前，得先试试去找别的路径。
而在刘强东的彻底梳理之后，京东显然已经走上了这个“别的路径”：通过自身组织能力的进化，对内提高执行力，让公司价格力迅速跟上市场第一梯队，通过服务放大竞争优势；对外提高专业度，在商家和消费者两侧都建立起品质、专业的心智，通过信任这个链条，成功转动起扩张的飞轮。
过去四个季度，京东的经调整净利润总额达到450亿元人民币，折合美元为62.3亿，截至当地时间11月14日收盘，京东总市值为483.4亿美元，综合测算市盈率（TTM）只有7.8倍不到；此外，公司在三季度完成了3.9亿美元的股票回购，并启动了为期三年的新股票回购计划，金额高达50亿美元，约占当前公司市值的10%。
因此，这种高回购下的、带有极度偏见性的低估值，很难不被打破。更何况，随着对宏观经济的刺激逐渐放大，对于环境边际变化更加敏感的消费类企业，加上正在持续改善的基本面，京东理应得到市场更高的关注。