本报记者 许礼清 北京报道
一个人,一把剪,带火一座城。近日,一名抖音名称为“发型师晓华”的理发师在网络上爆红,不仅大量网友涌入其直播间,其所在的湖南怀化也变成了网红打卡地。
从发型师晓华爆红于网络,到网友线下打卡、当地政府迅速反应承接流量,这一系列的操作都似曾相识。实际上,如果将时间线拉长,可以发现,山东淄博、甘肃天水等类似的走红现象正在频频上演。
如今怀化的出圈也再次引发更多思考,这些城市走红的底层逻辑到底是什么?如何变流量为“留量”?参照这些案例,网红城市的模式是否可以复制?著名顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉《中国经营报》记者,发型师晓华偶然爆火,引爆了理发消费者和从业者,这是一次由圈内到圈外引爆的文化现象。要想成功抓住这波流量,以及持续不断地吸引更多的流量,需要城市推出吸引游客的特色产品和打卡景点,所谓“爆点突破,系统升级”。
爆火的底层逻辑
“从来没有这么想去见一个女人”“建议全国巡剪”……最近,一位怀化叫晓华的理发师因为“听得懂话”成为“顶流”。在其抖音视频中,晓华穿着朴素,在聆听需求后剪出了顾客满意的发型。
目前“发型师晓华”抖音粉丝数量已经超过400万,其发布的部分视频点赞量超过百万,直播间观看人数最多时超过10万人。多个相关话题在各大社交平台登上热搜榜,其中“理发师晓华说30元的价格不低”引发热议,其微博阅读量达到7484.6万。
线上热度也在线下迅速蔓延开来。自从发型师晓华爆红之后,怀化市鹤城区这条平凡的小巷热闹非凡,全国各地的游客纷至沓来,排队打卡游玩。怀化非遗、特色美食、农特产品、中医义诊等各色摊位也趁此契机汇聚于此。据了解,短短七天内,人流量累计超过20万人次。
一个普通的理发师为何能火到这种程度?实际上,从一条视频的引爆再到全网掀起一片热潮,都离不开几个关键环节——内容生产、传播以及互动。而传播链上每个节点都是扩大影响力的关键。
首先是内容生产环节,翻看发型师晓华发布的视频,从今年2月份发布第一条视频至今,已经发布400多个作品。早期,其作品点赞量、转发量都很少,8月份开始有网友关注,直到10月底一条剪头短视频破百万赞才火起来。
多位营销专家告诉记者,量变引起质变,不断发布的视频给爆红提供了内容基础,同时这种大众化的发型师接触大量的顾客,实操性很强,走红也得益于她自身精湛的技术。
此外,发型师晓华成为“顶流”更得益于当下的互联网传播环境。多位营销专家提到,网友的各种“围观”加大了二次传播,让热度不断攀升。尤其是出圈之后,行业人士的争议性发声,以及明星、网红、同行等纷纷下场应援,使得这场舆论站上流量风口。此外,众多网友前往线下打卡,并分享剪过的发型,以及当地的风俗人情,使得这成为当下年轻人新的打卡游玩和社交方式。
而在这场传播中,故事性和冲突性更是给热度添了把火。据了解,发型师晓华最初是为了给丈夫的理发店帮忙便自己学习剪头发,在面对争议时也表示自己的手艺就只值30元。同时,晓华理发店没有高档的装修,这与爆红的直播间和人山人海打卡的盛景形成鲜明对比。
劲旅网创始人魏长仁表示,大众对于消费中的一些捆绑型消费愈发反感,比如各种办会员卡,发型师晓华一直是30元没涨价,加上她的手艺又能满足消费者的需求。与各种会员套路相比,这种简单直接的方式更受到大众消费者认可。而发型师晓华是普通劳动者现实的缩影,消费者在情绪和心理上能够产生高度的共鸣,从而扩大影响力。
“她朴实低调谦虚的亲民形象引起了老百姓的共鸣,直播间再次放大了这种朴实形象,让全国各地的网友猎奇围观,这反映了当下普通老百姓期望被社会认可和尊重的心理需求。”孙巍说。
从爆红到IP打造的进阶
对于爆火的城市,“被看见”只是第一步,如何留住流量,让爆款深度进化成IP,将“网红”变为“长红”是一道现实考题。
梳理此前类似爆红事件可以发现,越来越多的小城市走进了消费者的视野。这次晓华带动怀化的走红,不仅是个人魅力、社交媒体传播、地方政府支持以及消费者的参与和认同的共同作用,更体现出了大众对于“接地气”和“烟火气”的向往和青睐。
“发型师晓华成功不仅仅是个人的技艺,更在于她所代表的市井文化的魅力。她的走红,也在一定程度上反映了人们对于这种简单、真诚生活方式的向往和追求。”北京社会科学院副研究员王鹏说。
魏长仁告诉记者,因某个事件迅速出圈的网红打卡城市在未来热度下降是必然,但通过这个热度让大众更加了解怀化,同时基础硬件设施、城市知名度和美誉度等都会上一个大台阶。如果后续全力去打造一个友好型城市,接下来在热度方面也会有一个好的延续。
正如上述所言,流量背后也是一场大考。面对这场突如其来的关注,怀化当地政府迅速反应来承接这场“泼天富贵”。例如,在怀化高铁南站,有穿着少数民族服装的表演者迎接游客;前往“晓华”理发店的游客,凭身份证、入怀交通记录和“打卡”照,即可享受超50个旅游景区优惠和民宿、餐饮、娱乐场馆消费折扣;鹤城区美发美容行业协会搭建了免费剪发展台;免费的“福地怀化文旅号”旅游专线等。
同时,几天时间内,昔日寻常街巷被爆改为新型市集。怀化非遗、特色美食、农特产品、中医义诊等汇聚在此。在晓华理发店门口,芷江鸭、沅陵晒兰肉、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙等各种美食可免费品尝。
而这之中最出圈的还是与“听得懂话理发师”相呼应的那句标语:怀化,一座懂你之城。昭邑文旅学院院长刘晖表示,虽然不可能一直这么火,但怀化可以将此当成一次营销事件,在各项基础设施跟上之后,趁此契机树立城市IP。对于这种类型的城市,打造IP的核心就是民风民俗,吸引大家前去的一定是体现当地文化和生活状态的体验。
相比一线大城市,小城市的出圈逻辑有所不同。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,近年每座城市的爆红历程,无论触发点是美食、某个人还是景点,最终都是直击心灵的共鸣。比如淄博烧烤的温度和烟火气,山东的好客文化;丁真意外出圈带火了甘孜的纯净。大众越共情参与度越高,引发更多的共鸣,越能助推价值符号的构建。
模式可否复制?
回溯近年“火出圈”的城市,打造“村超”的贵州榕江,冰雪游的哈尔滨,争相打卡麻辣烫的甘肃天水,“赶烤”的淄博等,它们都成了现象级别的网红城市。不禁让人期待下一个站上流量风口的城市会是谁?这样的网红城市模式是否可以复制?
孙巍告诉记者,吃喝玩乐游是当下的潮流,所以不断地涌现出各种城市亮点在网络爆红。深度挖掘这背后的真相,就会发现它们有三大特征:首先是亲民化的特色,不再是高大上、伟光正的东西,而是和小老百姓日常生活密切相关的;此外,吃喝玩乐游的主题,这些都是老百姓日常的需求,价格亲民、容易满足的小快乐;以及主打一个松弛感,消费压力不大、却能获得松弛感,不再迷恋奢华打卡世界景点酒店。
正如上诉所言,近年出圈的无论是人还是美食都很“接地气”。“相对于以往大家崇拜搞钱和娱乐明星的大众文化,如今当下的很多老百姓更加关注身边的生活文化,活在当下、关注生活是大家更现实的选择。”孙巍说。
针对这样的心理转变,打造网红城市的思路也更清晰。多位专家提到,参照以往的案例,想要复制网红城市就要了解其“流量密码”,这些走红的城市都具备温暖、真诚、体贴的特质,同时在基础设施上尽力让大众出行更方便。
刘晖告诉记者,打造网红城市IP基本是“三板斧”:首先是深挖当地城市的特色文化积淀;其次是传播环节,现在大多传播途径集中在互联网上,比如通过达人种草、短剧传播、文化演出、马拉松等体育项目造势等;最后是进行文化延伸,无论是旅游产品、服务产品,还是文化创意产品等,都要去打造,不然人来了也留不住。所以游客到来如何接住并留住很关键,因为二次传播至关重要。一旦做得不好,负面评价过多带来的影响非常大。
总结过往网红城市的爆红路径,基本都是在一定的网络契机和流量带动下,进而吸引游客打卡,带动当地消费繁荣。对于如何找寻爆点,刘晖指出,寻找的方式就是市场调研和集中刷某个城市的视频,看哪个点有可能会爆,再提炼成传播点。但一定得是“野生种”而非“大棚种”,只能在自然而然产生的东西中去寻找。当下的大众实际上更对一些简单的、贴近现实生活或者满足现实需要等事物产生兴趣。