狂砸百亿,阿里依旧没有“好内容”?

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划重点

01双11大促结束后,各大电商平台纷纷寻求内容电商的投入,以吸引用户关注和激活购买力。

02微信、抖音、快手、小红书等社交平台和内容平台也在积极布局电商业务,争夺存量市场份额。

03然而,阿里、京东、拼多多等传统电商巨头在内容建设上仍面临挑战,如淘宝直播的头部主播活跃度下降。

04为此,阿里需要在内容电商上做出战略调整,寻找适合淘系风格的“超级IP”,以提升用户粘性。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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”史上最长“的双11终于落下了大幕,各大电商平台也终于能够短暂地松上了一口气。

同样能够获得休息机会的,还有各大平台的头部主播们,淘宝的李佳琦,快手的辛巴,抖音的贾乃亮、广东夫妇,小红书的董洁、章小蕙......在这个战线再次被拉长的大促周期里,他们成为了各家电商最为依仗的流量神兵。

而对于拼多多、视频号这些尚未有超级IP加持的平台,也并没有放弃对于内容电商的投入,好内容和好IP,依然是今年互联网江湖里,各大平台都在追逐的理想标的,无论是社交平台、媒体平台抑或是电商平台,在这一点上都不约而同的步调一致。

这背后的原理也并不复杂,在国内互联网人口红利已经见顶的情况下,存量市场的争夺异常激烈,比如对于电商平台来说,传统的货架电商模式下,有些商品不可能重复销售给用户,特别是大宗耐消商品,但是通过不断创新的内容,引发用户关注,就有希望激活新的客户和购买力。

在此背景下,互联网巨头使出各种招数来俘获好内容和好IP,也就不足为奇了。

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巨头为“内容”折腰

纵观目前国内头部的互联网平台,几乎都在谋求对于优质内容的稳定供给,而且无一例外地都希望好内容能够快速打通电商等商业化路径。

以当前用户量最多的微信为例,虽然定位仍是社交软件,但在庞大的日活流量面前,过去一向“克制”的微信也希望用户的停留时间长一点再长一点,而且微信以往曾有过公众号的成功经验,在内容社区的建设上亦有章可循。

近两年来,微信生态内的问一问、搜一搜都取得了不错的用户反馈,尤其是视频号的快速发展,更是被马化腾称作“全村的希望”。

据微信公开课透露,2023年视频号带货规模大幅增长,全年GMV(商品交易总额)同比增长近300%,订单数量增长超过244%,供给数量同比增长超300%,订单数量增超244%。今年5月,腾讯内部又将视频号直播电商团队并入到到微信开放平台(小程序、公众号等)团队,力图进一步打通微信生态内私域与公域电商的有机融合。

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与微信相比,以抖音、快手、小红书为代表的社交媒体平台发展势头则更为强劲,虽然用户量不及微信那般普及,同时也需要加强电商平台的基础设施,但由于自身强大的内容基因和UGC社区氛围,这三家平台在补齐后续电商链路之后,用内容拉动增长的优势十分明显。

在用户体量上,尽管还无法比肩微信国民级APP的地位,但各自鲜明的用户群体画像也成为了“抖快红”撬动内容电商的重要引擎。

比如年轻人扎堆的抖音,就助力了众多新兴品牌在此深耕,年轻人乐于接受新生事物的特性更是直接催生了一批“抖品牌”;而下沉用户较多的快手,则成为了三农产品打开销路的热土;女性群体更为集中的小红书,也在美妆、时尚、快消、母婴等赛道跑出了多个成功案例。

跨界对手的凶猛进击,也明显让阿里、京东、拼多多这三大“传统电商”巨头感受到了压力,这也更催生了他们对于内容建设层面

一个肉眼可见的改变是,如今无论是打开淘宝、京东还是拼多多,视频或直播界面都被展现在了APP的一级入口上。

而在具体的措施上,“猫拼狗”们今年也动作频频。京东打造的“京东采销”直播间频频制造热搜话题,“AI数字人东哥”也隔空火了一把;拼多多则直接把大火的短剧内容搬进了APP内,供用户免费观看;淘宝直播也在持续进行着“全网挖人”的步伐。

不过从实际效果来看,淘宝、京东、拼多多毕竟都是以购物为导向的货架电商平台,这一点在用户心中已然根深蒂固,因此也难以吃到太多热门话题的流量红利。因此在诸多有破圈效应的网络事件中,手握供应链优势的“猫拼狗”们反倒没有太多参与其中的机会。

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电商平台做不出“好内容”?

如果单从平台属性上来说,阿里、京东、拼多多其实都无太多的内容基因,但优势在于从外部进入的用户目的性强,成交效率高,因此只要将用户在站内停留的时间尽可能的拉长,也就越有机会促成转化。

既然“抖快红”可以从内容切入电商,那么“猫拼狗”也一样可以用电商反哺内容。只不过在如何达成目的的问题上,三家选择的路径却不尽相同。

京东今年的打法十分明了,年初宣布2024年规划时,就已经将“内容生态”明确成为了京东零售今年的三大战略之一,具体措施则是计划通过直播、短视频、图文等多种形式丰富平台内容。

去年意外走红的“京东采销”直播间,在今年继续保持了常态化的运营,并且在“6·18”和“双11”期间都贡献了一定的热度和销量。

“数字人东哥”的走红则是京东今年给行业贡献的另一大亮点,尤其对于一些有意愿尝试直播渠道的品牌商家来说,“数字人”的应用提供了另一种低成本的解决方案。

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拼多多在内容上的选择则有些剑走偏锋,如果说京东的投入是以实际成交为最终目的,通过直播来提升用户转化率,拼多多就是无限做大最上层的流量池,虽然带动购买的比例较小,但由于基数较大,所以带来的GMV增量也十分可观。

事实上,拼多多是最早将视频板块提升到APP一级入口的电商平台之一,当时的“多多视频”虽然起步较晚,但通过海量的现金激励和内容采买,多多视频依然快速的建立起了自己的流量池,到了2023年初,多多视频的DAU已经稳定在1-1.2亿,用户停留时长也稳定在30分钟上下。

今年以来,拼多多则是盯上了大热的短剧,并以批量上线免费短剧内容的形式,再次拉动用户停留时长,虽然这些短剧本身与电商并无关联,但由于拼多多短剧用户在观看免费内容时,每看7~9集就会跳出一条带货视频,因此也能够帮助商家促成下单转化。今年4月,有报道称,拼多多上优质的短剧商品已经被成功拼单100万+。

对比京东和拼多多,外界看来在做内容上“最用功”的阿里,近两年来却陷入到了“雷声大,雨点小”的怪圈中,明明站内也有自孵化的带货主播,外部也在积极引入头部IP,但似乎一直在改变,但又一直在试错。

过去两年,淘宝曾先后邀请李诞、刘畊宏、东方甄选等直播IP入淘,但都未能长期扎根,据远川研究所统计,近两年加入淘宝直播的头部主播中,仅有罗永浩的交个朋友还在保持活跃。

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今年淘宝也在企业家IP和短剧上有所布局,但是从实际应用效果来看,似乎也未达到预期中的理想效果,能否借此留住用户也还有待观察。

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阿里仍旧需要“超级IP”

对于内容极度看重的阿里,为何却并没有像京东和拼多多一样趟出一条属于自己的路,这应该是一个非常值得思考的问题。

从官方公布的数据看,淘宝在内容电商的建设方面其实并不滞后,2023年,淘宝内容消费用户规模同比增长44%;月成交破百万的直播间达1.2万个;新增内容创作者863万、新开播账号增77万。今年更是宣布将新增百亿现金、千亿流量,真金白银在内容电商加大投入。

但如果仔细回看阿里近几年在内容电商方面的动作,似乎又总有”虎头蛇尾”之感,往往调子起得很高,但最终却是“一鼓作气,再而衰,三而竭。”

做内容需要从内容的收益角度出发,而非从电商利润收益的角度,否则只能得出短期亏损后立刻止损的结论,对阿里这种体量的公司来说,有条件可以放大尝试的次数,因此对于内容创作者本身可以快速尝试又快速放弃。

这一点上,李诞的例子或许最为直观,早在2022年,李诞就曾登陆淘宝直播,首秀也创造了超3200万的带货额,但随着后续直播的带货金额降低,其个人在淘宝的开播频次也逐渐减少。而在今年,李诞则又在小红书上卖起了货,并凭借着“情感主播”式的直播火出了圈,多次登顶小红书买手榜第一。

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而如果更深层次分析,阿里的“浅尝辄止”又和自身骨子里的大厂基因脱不了关系,毕竟做内容需要兼容并蓄,但阿里过去的投资风格和行业地位又决定了,其自身一定要强势占据主导地位指挥一切,否则一点点的网络争议,就有可能放大成为对于阿里整体形象不利的负面舆情。

但是从这两年有出圈效应的内容IP来看,优质内容的诞生大多是由用户主动生产,而并非平台意志的强加,平台只能引导却无法直接制造。

尽管在“做内容”这件事上,阿里过去的优势并不能完全复用,但如今的内外部形势却决定了,优质内容依然是阿里最为需要的。

一方面是由于当下的互联网环境中,电商用户增长的空间已经十分有限,用好内容留住用户是最为直接的方法。马云虽然表示未来会是AI电商时代,但在当下,AI电商还远不如内容电商有现实意义。

而另一方面,在友商都已经投入大量的财力和精力做内容的时候,阿里即便是出于防守角度,也必须将内容战略做下去,否则就有可能错过下一次内容电商爆发的机会。

不过客观来看,阿里做内容,如果不改变自身的基因,那么依旧会成为制约自身发展的最大问题。

这就有点像几年前拼多多用低价电商打开上升通道的时候一样,察觉到危机的阿里却并没有投入重兵阻击,只派出了个手淘对垒拼多多,但丝毫未能影响拼多多的增长势头,等到主站亲自上阵,才发现已经有些追不上了。

而如今,阿里也该好好思考,是否也应该把“内容”提升到战略级别更高的位置之上,否则仅仅依靠“小打小闹”,又会陷入生产不出好内容,又迫切需要好内容的怪圈之中。

但值得一提的是,今年淘天曾在内部明确,要以GMV为第一指标、回归货架电商,货架电商与内容电商如何平衡,可能是阿里需要认真考虑的议题,毕竟做货架,阿里已经驾轻就熟,但是做内容,不仅需要长期主义,更需要战略定力。

当然对于阿里来说,做好内容还有一条捷径可走,那就是快速找到适合淘系风格的“超级IP”,自带吸引全网关注的流量BUFF,但这样的IP毕竟可遇而不可求,竞争对手也同样觊觎,阿里想要更快摘桃子,种树施肥的过程依然不可偷懒。

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