李子柒回来了。
没有重磅官宣,没有煽情前摇,仅在多平台连续更新两则视频,就在全网掀起了“惊人”的热度——
视频浏览量短时间内破亿、“李子柒回归”微博词条爆了、李子柒账号一夜涨粉超300万、李子柒接受新华社采访、油管上世界各地粉丝发来贺电......
有人感叹“老天奶,这才是我应该吃的细糠”,有人调侃李子柒重新“统一”了全球饭圈,其中最戳我的一条,内容是这么写的:“李子柒更新了,华农兄弟重新养竹鼠了,川普又当回总统了,好像被偷走的时间突然又接上了。”
不可否认,在她断更的1217天里,不管是视频行业,还是更广的日常生活,都发生了巨变。但是李子柒能够以一种“熟悉的感觉”重回大众视野,并搅动全网热议,仅仅从某个单一视角理解为老粉丝情怀、大女主逆袭爽剧现实版、传统文化复兴,显然是不够的。
当我们在讨论李子柒时,到底在讨论什么?
断更三年,凭什么一朝重回顶流?
在2021年7月更新最后一条视频《盐》后,李子柒在全网“消失”得很彻底。以至于三年后,最新视频的评论区成了大家“回忆杀”的打卡地。“上学时候看的,现在又看到了”、“好久不见,我也终于上岸了”等等弹幕,情怀浓度直接被拉满。
但除了情怀,李子柒能够“停更三年,归来仍是顶流”,靠得还是实力。
在回归后的两天内,李子柒连发三条视频,被网友称为“腹泻式清库存”,每一条都展示了高质量的内容水准。
在第一条长达14分钟的视频里,李子柒用“雕漆隐花”的非遗技艺翻新旧衣柜,从割漆、调漆、水磨、雕琢,到最后金色的麒麟图案在漆器上显现,整个过程耗时大半年。
第二条视频,李子柒则是将废弃的养鸡房,用竹子翻新成一个森林衣帽间,这个衣帽间不仅被花海环绕,还能透过透明的屋顶仰望星空,被网友评价:美到每一帧都可以拿来当屏保。
而在最新发布的第三条视频里,李子柒采桑、养蚕、织布,展示了缫丝、植物染、蜀锦、绒花四项非遗工艺。当头戴绒花、身穿蜀锦的李子柒,坐在钢琴前弹唱《如愿》,大家对“田园生活”的想象也有了具体的画面。
特别是为了拍成第一条视频,李子柒在学习“雕漆隐花”的过程中,自己经历了全身过敏,熬了好几个月,浑身结痂后又抓伤。还因为第一次尝试失败,一个人跑到厕所破防大哭。
这种实打实地把“中式田园梦”还原出来、从周期到拍摄“求精不求快”的内容极致感,是快餐式的短视频博主模仿不来的。也正是这种“全网无代餐”的稀缺度,让网友发现,尽管沉寂三年,但李子柒的内容含金量还在上升。
李子柒消失的这几年,我们每天被投喂着无聊又吵闹的短视频。很多人说长视频的时代已经一去不复发,用心做深度内容变得“不合时宜”。有多少人被短视频吸进时间黑洞,放下手机只剩无尽懊悔。我想很多人并不喜欢这样,只是别无选择。但李子柒回来了,带着对观众的尊重。
所以与其说是李子柒需要观众,不如说是观众更需要李子柒。正是她与观众的双向奔赴,掀起了滔天流量。
逆袭复出,用内容对抗资本、影响世界
停更三年后,李子柒的复出之作其实不只有视频,还有对抗资本、赢回品牌IP所属权的真实故事。这让李子柒身上多了“大女主逆袭归来”的光环,也被粉丝戏称为“柒妃回宫”。
但实际上,不管资本如何,李子柒在内容上的坚持,是能看得到脉络的。
李子柒的童年经历算不上幸福,甚至更多的是苦难。幼年父母离异后就跟着爷爷奶奶生活,14岁辍学,孤身去到大城市打拼,中间当过端盘子的服务员,也做过酒吧DJ。后来为了照顾生病的奶奶回到老家,在2015年正式开始拍起了美食制作的短视频。
早期的拍摄手法和画面都比较粗糙,李子柒只能自己琢磨着调整,但数据还是很惨淡。其中有一期视频《樱桃酒》,李子柒费了很大功夫做,结果发出去两天点赞只有个位数。这种挫败感也让她陷入了自我怀疑,在日记里写道“可能这条路我真走错了,我并不适合做这个...算了,发完最后这个视频就不拍了...继续老老实实做我的小生意去。”
命运的齿轮在2016年开始转动。当时,李子柒为了拍一期《兰州牛肉面》的视频,特意跑去拉面店和拉面师傅学艺,用掉了20斤面粉,连续一个多月都在反复练习,顿顿都在吃废面团做成的馕,最后才有了视频里手法老道的拉面过程。这种“死磕到底”的努力也没有白费,这期《兰州牛肉面》的视频一夜爆红,李子柒也开始在互联网上有了名气,和微念的合作也逐渐深入。
短短几年时间,李子柒就获得了2019超级红人节最具人气博主奖、2019中国十大女性人物、2021中国非遗年度人物称号等诸多奖项,但李子柒始终不希望自己的名字过度商业化。在接受央视节目《鲁健访谈》采访时,李子柒提到对于未来的规划,她说想用自身的影响力推动乡村振兴,为老百姓增收,还有着做好非遗传统文化的传播和推广的目标。
再到后来,当李子柒一心扑在视频上时,却发现自己已经被MCN公司“架空”。她与微念共同打造了“李子柒”品牌,但并没有拿到相应的IP归属权,李子柒天猫旗舰店、李子柒YouTube账号等重要的变现资产,更是和自己没有直接关联。辛辛苦苦做的内容,更像是给资本做了嫁衣。
面对肆意压榨,李子柒没有退却,而是在一句“资本真的好手段”的公开发声后,直接用停更表明态度,诉诸法律硬刚到底。最终,在2022年年底,杭州微念发布消息称,微念与李子柒达成和解,她拿回了“四川子柒文化传播有限公司”99%的股权。
最新的消息里,李子柒更是将自己身份证上的名字,从“李佳佳”改为“李子柒”,彻底完成了身份和IP的统一。
对于李子柒而言,选择走进暴风雨,是因为她想证明,不管是自己,还是自己辛苦打磨的内容,都不是一个可以被资本随意拿捏的工具。如今走出暴风雨,事实了然——资本和时间都没能掩盖内容的闪光。
甚至在解决纠纷的三年里,李子柒一直在拜访非遗文化传承人,研究学习民俗文化。在网红平均“寿命”只有6个月的快餐时代,李子柒对抗资本的经历不同寻常,但更难复制的,是对内容的初心能够始终如一。
能火多久,这个问题还重要吗?
李子柒转身归来,身份也悄然发生了变化。她仍是大家对中式田园生活的理想参照,但更是中国文化对内传承、对外传播的窗口。
在外网,李子柒YouTube账号不仅没有受断更风波影响,甚至粉丝量还不减反升。新视频发布后,粉丝量直接涨到了2100多万。全世界网友都在用不同的语言欢迎她的回归,“在全世界最需要她的时候,她回来了”这条YouTube用户评论,更是获得了超2万点赞。
官方媒体也一直在强化李子柒“文化传播者”的角色。仅仅在李子柒回归的第二天,就有新华社采访,更新的视频更是被非遗研究所、当地文旅不断转发。
在新华社的采访里,当主持人问到“是否担心自己不能再独树一帜”时,李子柒表示:“传统文化就像一位迟暮的老人,如今有了更多传统文化手艺人,这是整个社会参与的结果,至于我的作品是否独树一帜还重要吗?我认为已经不重要了,因为它已经成了一个方向,我希望能朝着这个方向走的人越来越多。”
这都说明,“火不火”、“火多久”对于李子柒个人来说,已经没有争议了,因为她已经完成了从“网红”到“文化传承人”的转变。
虽然在李子柒断更的三年里,三农赛道和传统文化赛道出现了很多新的面孔,但大多在热度上不够持久。李子柒的复出,只是重新回到了自己的行业占位上。只要她能够将非遗文化好好做下去,也就不会缺少受众。这也让李子柒“塌房”的可能性很低。
对于李子柒后续的商业可能性,猜测声也很多,比如“网红的尽头是直播带货”这句担心,其实在李子柒身上并不冲突,只要视频内容能一直高质量做下去,相信大家也会愿意为之买单。
写在最后
退网三年,李子柒的回归其实恰逢其时。
不管是行业,还是公众,都苦“好内容”久矣。小杨哥、东北雨姐接连翻车,大家对于“人设”和“网红本人”的割裂开始厌倦;快节奏爽剧满天飞,“小学生丢作业”、“一家人分瑞士卷”的摆拍内容,为了流量失了真实。
我们常说“前浪拍后浪”,很少看到“后浪卷前浪”,而我作为一名内容创作者,私心是希望李子柒能一直火下去。
相比工业流水线生产出来的标准产品,有温度、有态度的个人创作者多了,大家才能离真正的内容盛宴更近一点。
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编辑:书童
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