“谷子”是越来越火了。

所谓谷子，谐音goods，指IP衍生周边，主要为徽章（吧唧）、挂件、立牌等周边，现在已经发展出了一个千亿级市场。

举目四望，处处都是谷子。买咖啡店家送你贴纸，买零食袋子里装着张小卡，点外卖拿到的包装袋，又何尝不是国潮少女的谷。

看着谷子的兴旺发达，我常常感慨“时尚是个轮回”。遥想上学那会儿，文具就是所有人最早的谷子，配齐得力中性笔所有颜色，上课的时候往桌上一排，头都抬得更高。

后来我发现，得力现在还真开始卖谷子了。从新晋泰国女明星黄油小熊，到多年的动漫顶流《蜡笔小新》，从《全职高手》到《时光代理人》，都能在得力收到一堆漂亮周边。

不是，得力你怎么真进谷圈了？

黄油小熊的含金量还在上升。

从年初开始，这个甜品店的吉祥物就成了泰国顶流女明星，每天在店里换装跳舞能引来万人翘首期盼，连Gucci到了泰国都得请黄油小熊拎上包去站台。

要问这不就是个毛绒熊，为啥这么红？我只能说最高端的食材往往只需要最朴素的烹调方法，黄油小熊抿嘴一笑、随性一舞，那就是可爱的具象化，是情绪价值的压缩包，所到之处遍洒温暖的光，勾起一片被“萌化”的嚎叫。

9月，得力推出黄油小熊系列产品，开箱视频点赞量成千上万，线下门店打卡人潮络绎不绝。老国牌和新顶流跨界合作，文创玩法和文具相见恨晚，效果如同往联名界扔下了一颗深水炸弹，谷圈、文创、文具业震感明显。

得力首发推出四种品类的上百个新品，谷子、文具、杂物无所不包。文具做出文创的趣味，而贴纸、徽章、咖啡杯等文创周边中的人气选手，也都做得有模有样。不管是需要大量文具做储备物资的学生党，还是黄油小熊的野生妈粉，又或是看见漂亮文具就走不动道的集邮大户，遇到这么全的系列都和老鼠掉进米缸差不多。

文具和文创已经融为一体，得力就差把“年轻人爱啥就卖啥”写在脑门儿上。

不是爱扎“痛包”吗，毛绒系列除了双肩包、斜挎包、笔袋，还有黄油小熊痛包一并奉上，扎痛包要用到的徽章、钥匙扣也备齐了；不是每天要顶着第一缕阳光冲到博物馆门口排队买冰箱贴吗，亚克力冰箱贴拿好不谢；不是喜欢蹂躏捏捏、慢回弹解压吗，这些也有黄油小熊版了，配合毛绒大头笔、摇摇乐支架食用更佳。

这还是我从小用到大的得力吗，啥时候在文创赛道上跑这么远了？

上新一个多月了，还有网友在陆续分享用徽章扎痛包的教程，说自己用上全套黄油小熊文具终于治好拖延症——“二十多的年纪就是要用这些才有力气赶早八啊！”

很多人在被黄油小熊文创惊艳之后才发现，原来得力都快成许愿池了。默念自己喜欢的IP，然后抛进得力的评论区，指不定哪天就能买到量大管饱品质管好的周边。

这两天，得力在上海参加世界上规模最大的贸易展览之一——法兰克福展。每年，文具展都能吸引来自全球各国的品牌和观众参与，今年还专门设置了谷子区、好物量贩区和文具手帐市集。

得力也没浪费舞台，带去了不少当红IP：联名动漫常青树《蜡笔小新》的系列憨态可掬中透着鬼马；国漫新秀《时光代理人》印在素描本和笔袋上更显时髦酷炫；还有《全职高手》等等引无数二次元竞折腰的作品。

小时候买得力的本子笔只知道挑颜色，如今再看恍若隔世——士别三日，得力你上新速度咋比快时尚还卷了？

大刀阔斧闯进文创赛道，本质上是因为商品的精神属性变得越来越重要。

21世纪什么最好卖？“情绪价值”必定榜上有名，最直观的例子莫过于全国巡回拯救老旧商场的谷子店。上海的百联ZX创趣场、武汉的“潮流盒子•武汉X118”，都在挤进二次元赛道之后迎来营收暴涨；二手市场上，谷子价格动辄被炒到上万元。看材质，谷子就是“塑料”，是与IP相勾连的情感让它们变成“黄金”。

同理，价格从几块抬到上百乃至好几千的捏捏，关键也不在胶水、色膏这些易得的材料，在于不同款式和手感提供的难得的放松体验。

情感体验的重要性，在文具行业中也正得到体现。消费者期待的不再只是好用的文具，还是社交货币和“精神布洛芬”。

流行IP的谷子是同学间互赠的生日礼物，扎好的“痛包”是风靡全班全校的时尚单品，联名文具是努力学习的强心剂，摆在桌上看着就是一场心灵马杀鸡。

吃谷、囤文创、收集好看还好玩的文具，成为流行的消费方式，年轻人以此表达对喜爱作品的支持，向外展示个性和品味、结识“同好”，向内搭建自己的精神自留地，获得情绪疗愈。

在这种“消费升级”趋势中，视觉、触觉、听觉等层面的感官享受，以及IP联名带来的趣味性、个性化，都是当下消费者的关键需求。

然而这样的需求并不总能被满足。无论谷子或文创或IP联动，有多声势浩大、如火如荼，就有多良莠不齐、鱼龙混杂。

赶风潮的商家品牌一抓一大把，说着要为消费者提供情绪价值，结果弄巧成拙让消费者情绪负值的不在少数。不尊重原作和粉丝、货不对板、张冠李戴、价格虚高、黄牛倒卖、限量不补……等着花钱的消费者吐槽都吐不过来。

拨开热闹的表象，优质产品和趣味玩法始终稀缺。

而得力显得与别不同的地方，就是没有流水线“套公式”，文创做得多，但没耽误做出每个IP的特色。

比如《蜡笔小新》系列就主打一个憨态可掬、古灵精怪。转转活页本可以随心切换不同角色或不同状态的小新做封面，学习前是思考小新，学明白了是欢脱小新；修正带外壳是硅胶材质，蜡笔小新来了指定得赞叹一句“手感真酥hu”；还有更酥hu的，毛绒产品触感柔软、慢回弹和捏捏弹力解压，还有立体小屋透明贴纸，可以DIY拼贴出那个童年最向往的野原之家，治愈从身到心，照顾到了多重感官体验。 

又如与国漫《时光代理人》的联名，将原作凸显青春活力的画风沿袭到产品上，采用三位代理人的不同造型搭配镭射工艺，更强调时尚感。

可以说每次联名，得力都做到了知己知彼。既洞察年轻人的喜好和需求，也了解联名对象的调性和特质，然后将IP特性融于产品，精准狙击年轻人的喜好。

而且得力联名总是文具、文创、谷子三管齐下，根据原IP的特点做出不同特色。这也是创立逾40年的老国牌积累下来的优势，完善的研发制作体系和成熟的供应链，让高频次、高质量的产品创新得以实现。

走向年轻人，得力是认真的。产品上勇闯谷子圈、大力搞文创、深耕二次元；渠道布局上，也在追求让年轻人转角就遇到一个得力门店。

一套全国通用的逛街模板这两年出现人传人现象：在B1或B2层吃完炸串或拌饭，带杯奶茶往楼上走，逐家巡查快时尚新出了什么丑衣服，去无印良品玩“猜猜这个多少钱”的小游戏，到西西弗书店歇歇脚，最后以在名创优品、酷乐潮玩添置日用品、购入新出的谷子结束。

逛的地方很多，买的地方不多，那些个能让年轻人产生购买欲的必经之地，得力全覆盖了。

目前，得力已经入驻包括名创优品、酷乐潮玩、The Green Party、番茄口袋等多家杂货店，以及自己做文创就有一手的西西弗书店，还有无数人坐高铁也要去的商超顶流胖东来。

黄油小熊系列的线下首发，就是在名创优品门店进行的。9月30日，名创优品的12家门店，包括上海的名创全球首家旗舰店，被打造成联名主题店，半人高的小熊立牌摆在门口，标志性的黄白格纹铺满墙壁，还专门设置了拍照留念点，整个店就是一个巨大的黄油小熊“痛店”。

暖融融“痛店”之于年轻人，有如灯光之于飞蛾、逗猫棒之于猫，看一眼就被钓成翘嘴，走进去是不由自主的，买起来是酣畅淋漓的。上新周期赶上十一黄金周，主题店人流量增幅明显，多家门店的热门产品在开售当天就连库存都被扫光了。

这样的声量在文具行业其实挺罕见。长期以来，文具主要通过经销商销售，东西按种类分，不按品牌分，你走进学校后门文具店想着要买笔，但脑子里不见得就认定了某一个品牌的笔。品牌辨识度低，忠诚度更是基本无从谈起。

得力入驻独得年轻人恩宠的杂货店、超市，又和名创优品合作打造主题店，就是为了从传统文具店千篇一律的货架里跳出来，在年轻人面前来个惊艳亮相，告诉大家：得力开始做文创了，而且做得挺像样。

得力未来还会继续渠道创新，合作符合年轻人审美的销售渠道，革新街边店店态，提供更符合年轻人审美，以及与文创品类深度适配的沉浸式购物体验。

文创版图不止国内，联名系列要出海乘风破浪去了。

实际上，得力是跨境出海的老将，早在1998年就以产品出口的形式打开国际市场，2000年后开始推进品牌全球化。在国际电商平台亚马逊上，得力称得上国牌中的佼佼者，尤其受海外企业和机构用户的青睐，桌面收纳、订书机、彩色铅笔都是爆品。

产品受到国际消费者欢迎，品牌影响力也在全球范围内提升。去年年初，得力在印尼市场签约知名女明星AGNEZ MO，在越南市场签约年轻男歌手Son Tung M-TP担任品牌代言人，迈出打造国际化知名品牌的新一步。

据新华网报道，得力在全球已经拥有11大区域营销总部和22家海外分公司。

立体的线上线下营销布局，激活了本土团队的创造力，也推动着IP文创站上更广阔的舞台。

在法兰克福展上，得力透露，黄油小熊、《蜡笔小新》、《全职高手》系列会通过得力自有渠道出海，明年2月进军泰国市场；海绵宝宝、海贼王、汪汪队立大功、超级飞侠等IP系列则已经出海。

除了自有渠道之外，和其他品牌的合作也将助力IP文创走向更大的市场。比如黄油小熊系列，会通过名创优品渠道面向全球推出、上架酷乐潮玩泰国门店，还将与The Green Party母公司凯蓝集团合作，进入新加坡、马来西亚市场。

得力对产品和渠道一番大爆改的背后，国产文具到了拼品牌力的转折点。

在我国，文具行业由于进入壁垒较低，集聚了大量倚仗价格优势抢份额的中小企业、白牌杂牌；而持续的低价竞争，反过来又更加限制了产品和技术的创新。于是，文具产业从定价到定位长期在较低水平徘徊。

行业发展困于中低端，消费者需求却在走向中高端。就像前文说的，文具实用好用，只能算站上了起跑线，除了性能要好，设计也要美、玩法要有趣，有IP等附加价值更让人动心，从前常常被忽视的“品牌”这个要素，在文具市场中也愈加重要起来。

一个明显信号是，来自日本、德国的高价文具品牌，在社交平台上很受关注。斑马、国誉、三菱每每推出新品，都能吸引网友扎堆测评，这些品牌的创意功能和精心设计笼络了一大批“自来水”。

越高大上越惹人爱的贵价文具，看似成了现在这个“性价比时代”的异端，但究其本质，是消费者认为其品牌价值就配那么贵——这种品牌认知也不是路上白捡的。

以日本文具为例，日本经济那著名的“失去的二十年”期间，文具同样陷入困局，而“品牌力”成为了一条突围路径，今日的文具豪门，在那些年卯足了劲儿分化发展、精准定位受众，然后基于用户的真实需求开发高功能产品，终于把“黑科技”“硬核性能”“极简设计”等等认知凿进消费者心里。

此时正站在新旧交界点的国内文具市场，走向精品化、高附加值、强品牌力的道路，正在被开垦。

发力文创，是得力走出的一条新路子。

在产品上，敏锐地洞察年轻人对文具品类新的喜好和需求，积极切入文创赛道，在传统的“文具”和“办公”两大业务基础上开创第三种可能。依托研发和供应链优势，推出“硬控”这届年轻人的文创型文具，在实用好用的前提下，搭建起精神堡垒。

在渠道上，把新形态门店做成吃谷人减速带、二次元快乐屋，多触点加速渗入年轻群体。站在原有的国民级认知度肩膀上，进一步巩固文创心智。

都说“情绪消费”是现在的流量密码，想破解这密码却其实并不容易。

得力锚定文创品类，化身全是感情的IP联名机器，堪比快时尚的上新效率满足消费者对新鲜感的需求，好用好看还好玩的产品稳定输出情绪价值，新店态现已加入年轻人豪华逛街套餐。

老国货得力在新环境中如何焕发活力？现在还只是开始。

编辑｜大稚

作者｜Vista氢商业

设计｜胖兔