抠门的00后,在天猫买出数个百亿赛道

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作者|非非
编辑|路子甲

今年双11期间,整个互联网的注意力除了被买买买吸引之外,还有号称全球华人春晚的《再见爱人》一路相随。而在网上求芒果会员的年轻人开始越来越多。“直接说吧,充什么VIP可以直接看下礼拜的《再见爱人》?”
3块钱的抢先版还能说看就看,40块钱提前看下集的SVIP就需要考虑考虑,但是如果能够买到电商的联名会员,那就正好购物看视频一举两得。薅会员的羊毛,成为精打细算00后必备的技能。
过去,会员制往往是城市中产生活的图景隐喻。而当下的的00后,已经把买会员纳入日常的省钱思路。

双11结束后,回头一看,这批主动拥抱会员生活的年轻人,已经占领了新的消费主场。


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表面“消费降级”,
双11闷声下单3000元羽绒服

在大城市生活工作的年轻人,人均都有把每分钱都用到刀刃上的能力。
从事互联网工作的00后王子逸,每天琢磨着怎么在省钱上下的功夫,和研究怎么赚钱上同样多。
“我的消费观一直都是:不管花大钱小钱都要突破价格信息差,尽可能最便宜的,比如我在医院开的屏障修护霜298元一瓶,网购同品牌只需要100多元。”
零食是要满减凑单的,喝奶茶也是要追求性价比的,买咖啡要团券或者拼单,就为了最便宜。但在今年双11,她却花3000元买了一件鹅绒羽绒服眼睛都没眨。
图片双11决定购买贵价羽绒服(图源受访者)
几年前还上大学时,王子逸也总是买几十块钱的衣服,这些衣服的通常也只能穿一个季节,有的甚至撑不过两次机洗。而现在,比起数量她更在意质量和成分。
“判断一件衣服买的值不值,不能只看价格,重要是的利用率。与鸭绒相比,鹅绒就是更蓬松、更保暖,3000元穿5年,一年600块,算下来是值得的。”这样才是把省下来的钱花在了刀刃上,单品上花大价钱不算奢侈消费,而是践行好价好品质的长期主义。
通过做功课,她发现只有在双11会同时拥有“88VIP的大额券+满减+商家券”,不满意还能免费退货。
电商平台都有自己的会员联名体系,而淘宝天猫88VIP会员像是包揽生活的“优惠压缩包”,除了优酷和芒果视频、网易云年费会员打包娱乐生活,“衣”上有淘宝天猫退换货免运费,“食”上有饿了么全年会员优惠券可领,“行”有高德打车会员。“现在我买会员很谨慎了,但是88VIP不一样,随便哪样都能回血。“
图片88VIP常年省下来的是一笔巨款(图源受访者)
在00后这一代中,除了主动买会员,子逸代表的“成分党”群体也在不断壮大。
买羽绒服会关注 “鸭绒”“鹅绒” 的含量,买猫粮时会留意是 “烘焙粮” 还是 “膨化粮”,选购美妆产品时会看 “神经酰胺”“玻尿酸” 等成分,挑选食品时会注意 “反式脂肪酸”“0 糖 0 卡” 等标识。
在子逸看来,她确实会在李佳琦直播间更多购买美妆护肤品,不是因为标志性的“OMG买它!买它!”,而是作为美妆“成分党”,李佳琦向消费者普及了以往不会去看的成分表,而且都是品牌的天猫旗舰店直接发货。
同时,对年轻消费者来说,消费降级总是相对的,面对自己喜欢的东西也不会太过精打细算。
喜欢潮玩的柒柒很早就是88VIP会员,是这次双11,她决定为自己情绪价值来一次大付费。Labubu、Jellycat、玲娜贝儿、莱阳等毛绒玩具、谷子、手办等等购物车七七八八加购了5000多元,直接凑了一张400元大额满减优惠券。“我只抢限量款,淘宝天猫上货比较全,将来不喜欢了还能在二手市场上回血。”
过去一年,淘宝天猫88VIP持续保持双位数增长,00后用户数已经同比增长67%,会员规模超4200万,成为国内最大规模电商付费会员,同时也在00后群体身上,寻得了惊人的购买力。

年轻人在消费层面上,从来不会盲目抠门,也不会单纯为了省钱让自己的生活品质断崖式下跌。相反,他们精打细算的重点正是为了追求 品质,并且在品质消费上没有收缩,反而在上涨。


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表面卷“白牌价格”,
双11闷声做品牌心智
情绪价值,慢慢成为当代年轻人的主要消费动力。
从事教育行业的庄菲在往年每场双11的购物核心,都是在寻找刚需、实用、自己喜欢三角中找到平衡点。偶尔,也可以向喜欢多偏一点。
过去她也买过纯粹实用的猫砂盆,因为平价白牌那款比她喜欢的品牌便宜25块钱,她就选择买了前者。然后在未来生活的每一天,庄菲每次看见家里角落刺眼的荧光绿色猫砂盆,都在后悔——有的钱真没必要省。
为了让自己舒服,她果断在双11期间,往购物车里加购了一个品牌猫砂盆。
图片小物件也对应生活幸福感提升(图源:网络)
这届双11,00后就体现出惊人购买力,尤其体现在品牌侧。从天猫方面公布的关键数据来看,2021年天猫双11破亿品牌数为381个,去年为402个,今年直接突破589个,同比增长 46.5%,直接刷新历史纪录,可以说是近几年表现最好的一次双11。
顺着00后关心“品质性价比”的消费趋势,双11也诞生了不少火爆的生意。
有的商家利用成分优势抓住行业价格带空白,迎来爆发;有的商家则抓住00后的情绪价值,顺势带动运动户外、宠物、潮玩等赛道的疯涨。他们成功的秘诀:找到了自己价格带和赛道,卷品质性价比,深耕品牌心智。
背后是00后们为代表,逐渐崛起的主流消费人群,并没有降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品,相反,他们想在每个价位都想获得更好的产品。子逸反馈,用了消费券,现在她买到的某国产猫粮品牌,价格堪比白牌。 
击中00后情绪价值而崛起的赛道更为多元。对于 “潮流消费党”,手机壳潮牌 CASETiFY 以独特的设计吸引 00 后;老庙黄金则满足了他们对黄金饰品的喜爱;作为香氛潮玩概念的首创者, fufusoul 品牌多款联名限定款超日常20倍售卖, 
线上潮玩赛道,00后“买谷”热情火爆,直接买出了首个破亿的品牌旗舰店——miHoYo旗舰店。山莫玩具店的刘老板表示,店铺去年刚转型做原创毛绒玩具,今年就在天猫获得200%的增长,正是因为通过人群定位的方法和逻辑,才让品牌找到和他们同频的年轻人。
图片山莫玩具店热卖毛绒玩具(图源淘宝)
除此之外,米哈游,泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat4个品牌旗舰店接连破亿,热门品类的“毛绒玩具”售出已经超过400万只,被00后做成了包挂、背包,成为陪伴他们的生活搭子。这些IP衍生周边类商品,也促使一个新的百亿市场高速爆发。
美妆领域也不断有新锐国货品牌异军突起。以“同频”为例,其产品的主要成分来源于锦波生物的重组人源化胶原蛋白。双11首日开播,其次抛在李佳琦直播间3秒售罄,目前在天猫总销量已经超过2000万。
高价格带更有新类目增长显著。尤其是精致养宠赛道:保健品品牌vetwish成交同比增长近90%,宠物专用乳铁蛋白成为热卖爆品;创立不到三年的新品牌俘获,凭借帮助猫咪温和排毛的猫草零食迅速占领市场。天猫双11第一波开卖至今,俘获的成交同比增长超过110%。 
图片宠物消费成为年轻人的新情绪消费(图源:网络)
各个行业类目中,00后偏好的品牌都获得空前增长。据统计,天猫美妆79个品牌破亿;139个家电家居品牌成交破亿;34个3C数码品牌成交破亿,超1100个品牌成交同比翻倍;1062个服饰品牌成交同比增长翻倍,66个品牌破亿。
细分赛道的黑马纷纷跑出,也让不少品牌意识到,降级成为“白牌”,从成本、品质上卷低价,确实特别容易讨好00后,但也仅是一次“次抛消费”。不被满足的品质、情绪需求,也不可能让消费者形容稳固心智。

“成为品牌”依旧是消费市场的主流叙事,00后不可能抛弃品牌。



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真想种到00后的

“心趴"上,学学淘天

可以确定的是,不管是生活消耗品、耐用品还是服饰、美妆奢侈品,00后从商品性消费走向服务性消费、追求品质性价比已是大势所趋,这也代表着消费体验的重要性。
比起单纯的省钱,会员制的核心“精选、品质、独有的体验”刚好符合00后的诉求。
不难看出,这届双11,淘天将规模庞大的“偏爱”给到00后,为他们打造出高性价比、沉浸式消费体验的同时,也用88VIP的每项福利为他们的生活带来切实的幸福感,让抠门的00后也能提前享受中产的会员制生活。
柒柒非常喜欢的“吉伊卡哇”IP,当她了解到,今年吉伊卡哇旗舰店作为该IP的中国区唯一官方渠道,双11前刚在天猫入驻。柒柒便在店铺开业当天,蹲点抢到了自己喜欢的红温兔。“还有《恋与深空》的全新周边也是首发在天猫,我记得平台还整理发布了《天猫双11吃谷日历》,方便我们粉丝查询蹲守。“ 
图片《天猫双11吃谷日历》(图源:天猫)
数据显示,目前88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%,头部品牌一半以上的生意是由88VIP会员贡献的,这些省时、省力又省钱的体验,为他们搭建了双11特定的幸福瞬间。有了88VIP的大额券,省了各平台对比的时间,子逸就知道自己买到了最低价的大牌羽绒服。
同时,淘天也非常重视对新品牌的扶持和对新赛道的发掘,吸纳更多个性化、多元化的品牌。根据久谦中台数据显示,00后消费潜力最高的潮玩、宠物和运动户外,淘宝天猫销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%,具备绝对的主导地位。
这届双11淘天源源不断提供独家发售与限定返场的IP,就成功打入了00后的话语体系。
第二届“淘宝100W+”金桃之夜,各品牌IP公仔在晚会上大疯特疯、精神状态超前。与时俱进的新鲜心智感,吸引了一大批00后为这场抽象的热闹买单。
图片“淘宝100W+”金桃之夜颁奖典礼视频
在社交平台爆火(图源抖音)
庄菲也明显感觉,这届双11,她的幸福感提升了。这得益于淘天对于品牌增长的持续投入,也得益于平台为适应年轻人消费习惯所进行的一系列调整。“现在看淘宝直播,憋单、吆喝的主播越来越少了”。
今年双11,淘宝打造的是以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心模式的品质直播,品牌货盘尤其受追捧,截至11月3日,淘宝直播已产生87个破亿直播间。
庄菲说,她还在交个朋友直播间看到国内第一批太空旅行船票上架,虽然150万一张的船票买不起,但还是为能在直播间看到大国重器而自豪。


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结语
今年的天猫双11,是近年来表现最好的一次双11。
并且不论是88VIP中00后会员的高速增长,还是各个行业类目中,00后偏好的品牌商家热卖,都可以证明00后对参与双11有极大热情。

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这意味着,不管消费市场如何演变,00后主导的增长趋势,始终是品牌增长的关键驱动力。

要想俘获他们的芳心,品牌就要用品质性价比、服务、安全,全方位护航,才能形成品牌溢价,这是在消费者反复购买后形成的稳固心智,也是白牌做不到的。