传承非遗拍摄成本高、作品更新速度慢,这是普通MCN机构承担不起的。在李子柒退隐的3年里,为啥没出现第二个李子柒,这是很重要的原因。
撰文丨柳展雄
如今,能靠正面硬刚满血复活的,除了特朗普,恐怕就是李子柒了。
以拍摄浪漫田园生活而爆红的李子柒,在视频停更3年后,近日宣布回归。
有人戏称,美国人等川总回来等了4年,等川妹李子柒回归也等了3年。
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从11月12日起,李子柒在各大平台发布了“雕漆隐花”“拿柴房造了一个森林衣帽间”等视频,展示了成都的漆艺、竹艺、绒花等传统非遗技艺。
顶流归来,出手就是王炸。尤其是“雕漆隐花”这条视频,可谓“紫气东来”——她自己解释“漆”同“柒”,目前在微博平台获得了超1.4亿次观看,抖音上显示有近800万点赞、评论留言近47万条,B站上的播放量也超过684万。
用“华人第一顶流网红”来形容李子柒,并不夸张。在“油管”(YouTube) 上,她的订阅者数量达到 2000 万。
李子柒“油管”下面的评论区仿佛热闹的地球村,有纽约曼哈顿都市忙碌一天后寻求平静的白领精英,有一天离不了酒的俄罗斯人,有意大利卢森堡开餐饮店的小老板,有叙利亚战乱中的妇女。他们都被神秘的东方文化迷住了。
我有个朋友,几年前去“油管”总部吃饭。他们公司的餐厅,每天都会精选一些全球最火“油管”UP主的视频轮播,他去的当天放的就是李子柒的视频。
根据YouTube的数据标准,李子柒位列国际一线视频博主,数个视频都在3000万播放量以上,差不多成龙这种超级知名的全球华人明星才能达到这个数据播放。
这次李子柒回归后,“油管”上出现了各国人民大联欢。
有美国网友表示:
我非常喜欢你的视频。当你因为遇到的问题不得不离开时,我为你感到难过。你真的很努力!看到你仍然如此用心地照顾你的奶奶,激励我去做更多的事情,并让我相信我们都可以创造这种平静的生活。
也有韩国网友表示:眼泪都出来了,等待了两年,终于见到姐姐的影像。希望未来的10年20年,我们一直一起变老。
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那么,为啥李子柒会沉寂3年之久?
这里面涉及到,头部网红和MCN机构的博弈。闹到后面,李子柒把自己的名字也改了。
简单复盘下来龙去脉。
李子柒原名李佳佳,没上过大学,打了几年工。网络视频起来后,她进入这个赛道,由MCN微念公司孵化,公司投入了很多人力物力财力打造宣传李子柒,李子柒也成为他们公司最大牌的网红。
2017年,四川子柒文化成立,李佳佳本人持股49%,微念持股51%。我们大家以前看的李子柒视频,其账号资源属于子柒文化公司的。
由于利益分配没协商好,双方起了矛盾,李子柒骂微念老板“黑心”,还附上一句“资本,好手腕”。那会,网友几乎一边倒,站队李子柒。
2022年12月27日,微念与李子柒在绵阳市中级人民法院的调解下,双方达成和解。微念创始人刘同明退出四川子柒文化传播有限公司,估计是怕夜长梦多,李佳佳把自己的姓名也改成了李子柒。
头部网红和MCN机构的“宫斗”,已经不新鲜了,之前董宇辉和东方甄选闹矛盾,后来以董宇辉离开而告终。
董宇辉和李子柒,作为内容制作者,或许觉得没了MCN机构也能活下去,自己有吃饭本领,到哪儿都不愁。而MCN机构,觉得网红是自己一手捧起来的,人红了,就想脱离老东家,忘恩负义。
这里面,本质是商业模式落伍的问题。套用教科书的话来讲,就是落后的生产关系配不上先进的生产力。
咱们假设下,一个公司里出了个羽翼丰满的明星员工,他想出来单干,自立门户。那么,老板应该如何既保证自己赚到钱,又不让明星员工流失呢?
来看下美国商业运营最好的私立医疗机构,梅奥(Mayo),他们家的商业模式是,搜罗新人医生,给人脉给资源。医学院毕业的人加入梅奥,如果成功,成了业界名医,跟诊所转变为合伙人关系,长期合作。
梅奥诊所相当于进阶版的医师互助会,它的出现有特定的行业背景。20世纪70年代,美国的医保体系有个漏洞,病人按项目收费,于是医生提供过度检查与服务,没病给你找出病,小病给你整出大病,医疗行业一团糟。
梅奥集团和另一家医疗集团凯撒(Kaiser Permanente),改用新的方式,向病人固定收(可能价格不菲的)费取代了按项目收费。这样下来,诊所旗下的医生的薪水也是固定的,相当于高薪养廉了。
于是医生也不瞎搞,服务非常规范,梅奥设定了自己的标准,并要求外面的医生遵守,医生在决定转院、检查和手术时须事先得到批准。
“股神”巴菲特都对梅奥诊所的模式点赞,他有一年在致股东信里曾点名表扬,说:
如果一个生意要依靠一位超级明星才能产生好成效,那这个生意本身不会被认为是好生意。一家在你们地区首席脑外科医生领导下的医疗合伙公司,可能有着令人高兴的、可观的、不断增长的利润,但这对于它的将来并不意味着任何东西。随着外科医生的离去,合伙公司的壁垒也一起消失。然而,你却可以肯定梅奥诊所的成功将会一直持续下去,虽然你根本不知道它的CEO叫什么名字。
咨询公司麦肯锡,也是这么干的,对于优秀的咨询顾问,公司通过主动让出一部分收益,员工变成合伙人。律师行业也是如此,大部分律所会采取合伙人制度。
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如果MCN机构转型成上述这种合伙人的商业模式,可能减少互撕的现象。但是,今天的网红行业实在是太特殊了。
“二八效应”(在任何一组事物中,重要的部分往往只占少数,大约20%,一个企业可能大部分销售额来自20%的产品,一个行业可能20%的从业者创造80%的财富总额),在网红产业更加显著。
一个顶级律师的收入比普通律师高10倍30倍,而一个顶级网红的收入却可能比普通网红高千倍万倍。
2020年,李佳琦、薇娅两位头部网红“双11”直播预售专场活动,带货金额分别为115亿元和85亿元,合计200亿元。
而网红在成为网红前,起点又太低了。李子柒在成名前是个打工妹,李佳琦成名前是个百货商店卖口红的柜员。
一夜成名,成名前后的差距太悬殊了。像梅奥诊所、合伙人律所的模式匹配不了。
我认为,跟网红行业最接近的是,歌手艺人偶像和经纪公司。
在娱乐圈,经纪公司培养明星,从素人里寻找有资质潜力的,然后培养专业能力(唱歌跳嘻哈舞蹈),然后给他们录制专辑,出道。还要找渠道,拜托电视台让旗下艺人上节目,增加曝光知名度。于是,天王周杰伦、林俊杰就这样出现在大众面前了。
孵化网红的MCN机构,跟以前的明星经纪公司差不多。网红们刚进公司,还是新人的阶段,平常只拿很低的基本工资。MCN机构给签约的网红找渠道找资源,砸钱帮他们上热搜。
在收入分成上,MCN机构拿大头,网红只能拿很少的一部分。等网红有了价值,再逐渐增加工资。
MCN机构会设置“赎身条款”,为了防止网红强大后,离家出走,公司会在网红没有名气的时候,签订条约,如果以后想要单干,要付很高的违约金。这跟经纪公司跟歌手偶像签“赎身条款”,很相似。
成名后的网红,反抗MCN机构的约束,就类似艺人反抗经纪公司。新人歌手,一开始拥有的收益都是非常有限的,只能接受经纪公司的安排。到新人有了名气,商业价值暴涨,粉丝人气高升,艺人就拥有了底气,经纪公司安排的自己不喜欢的节目通告,可以不接。
但是,区别在于,在传统娱乐产业,歌手艺人的能力是公司手把手给培养起来的,周杰伦原本只有高中学历,打工仔的命,被吴宗宪赏识后提拔,成为超级明星。周杰伦对吴宗宪怀有知遇之恩,成名之后,不止一次感激吴宗宪。
培养一个歌手,前期培养专业能力要花三四年,公司投入了有成本,而互联网的网红基本跳过这个阶段。
进一步来讲,歌好不好听是客观的,而哪个视频能成为爆款,就很有玄学的味道。高质量内容视频,无人问津,恶俗搞笑、无厘头段子等快餐短视频,播放量很高,这种现象也很常见。所以,MCN机构和网红的利益分配起来更复杂。
李子柒这次做的雕漆隐花漆器作品“紫气东来”,拍摄耗时一年之久。从爬树取胶、制漆,到雕刻、上漆、揩清等一系列工序,没经过专业训练是搞不定的;今年7月,李子柒还特意拜访了一趟成都古蜀蜀锦研究所。
传承非遗拍摄成本高、作品更新速度慢,这是普通MCN机构承担不起的。在李子柒退隐的3年里,为啥没出现第二个李子柒,这是很重要的原因。很多进这个赛道拍农活的网红,承担不了李子柒那样的高成本,绝大多数的MCN机构也不可能往里面持续砸钱。
现在,很多人吐槽,很多短视频平台输出快餐垃圾文化,人心浮躁。
如何保证阳春白雪的视频产出,是很难解决的;如何保证高质量视频生产者和MCN机构、乃至平台的良性合作,更是大难题。
无论是梅奥,还是歌手艺人经纪公司,运作模式都已经相当成熟。网红产业是个新鲜行业,诞生才四五年,要找到符合自己的商业模式,还有待摸索。
希望,国内的视频行业能正规化,多出李子柒这样拥有全球影响力的顶流。